出品/零售商业财经
作者/王敏
跨界之举不罕见，进门像“登基”的酒吧却不常有。
10月初，好利来首家新中式创意酒吧“叁月肆·龍”在北京三里屯机电院内开业。据悉，酒吧主打创意鸡尾酒和经典鸡尾酒，酒水价格在百元左右。从装修风格来看，幽静沉稳的黑色格调，辅以“龙”图腾象征物，给人以上位者的既视感，好利来似乎想将“高格调版中国风”浓缩呈现在一家酒吧里。
纵观各家跨界之举，从蔚来卖咖啡、LV卖甜品再到以奈雪的茶、茶颜悦色和好利来为代表的新消费品牌纷纷投身“酒业”，它们从主业市场的饱和情状中分身去往另一个青涩领地，在业绩增长尚处于未知时，所要面临的挑战却不容小觑。
以酒吧（馆）为例，除了有众多茶饮品牌和好利来等烘焙品牌入局外，资本市场也虎视眈眈。据悉，社区酒馆品牌“跳海”于前不久刚获得了来自挑战者创投的数千万元天使轮融资。
外部对手围伺的同时，好利来所处的烘焙市场也迎来竞争白热化、产品壁垒低、更新迭代速度快，加之昂贵的价格与如今“理性消费”观念背道而驰，品牌的生存空间面临挑战，好利来显然亟需寻找新的突破口以保持市场活力。
主业烘焙欲求新，副业酒吧也并不好做。需要直面的是，此次跨界于好利来而言究竟会成为新的增长点，还是会导致分散资源、影响主营业务的发展？
01
旧“品”装新酒
公开信息显示，好利来在北京三里屯开设的新中式酒吧分为两层，一层“龍吟”，以12款中式创意鸡尾酒为主，价格在98-128元之间；2层“龍隐”则以经典鸡尾酒为主，单杯价格150元左右。
奢华引人注目的装修风格，酒水的定价，明确地将目标客户群定位在一二线城市的年轻白领阶层。这一群体不仅拥有较强的消费意愿和能力，还对新鲜事物抱有较高的接受度。
然而在社交平台上消费者却对该酒吧褒贬不一：有消费者认为酒吧选品不佳、酒品牌没有辨识度，服务态度仍待改进；也有消费者认为酒水品质在线，酒水上的小设计别出心裁。
图源：小红书
实际上，顾客选择好利来酒吧多半出于尝新、猎奇、打卡心理，就算众口难调，消费者也会更愿意相信“专业玩家做专业事”。
只不过透过好利来的跨界之举，我们能窥见烘焙行业近些年并不乐观的发展态势，比如曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀山穷水尽到卖楼抵债，虎头局、墨茉点心局等品牌也积重难返。
美团数据统计，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。除门店经营难外，产品更迭速度快、生存周期短也是烘焙品牌面临的共性难题。
与此同时，商超企业凭借其业态场景下的“一站式购齐”优势，布局烘焙自有商品也对烘焙专业店产生竞争压力。2023年8月盒马的榴莲千层一经上市就遭到疯抢；胖东来网红大月饼销售火爆，甚至开起了自营烘焙店“德丽可思蛋糕”；Olé也开设了烘焙专门店Olé BakeRy。
激烈的市场竞争，好利来求新求变迫在眉睫。但这次的跨界酒吧与主营业务“风马牛不相及”，那么，好利来为何会选择进军酒吧业？笔者认为有以下两点因素：
一是，酒吧业态能显著提升消费者黏性。烘焙生意以即买即走为主，而酒吧则为顾客提供了一个可以社交的场所，具有较高的曝光率和话题性。不仅增加了单次消费时间，也提高了顾客对品牌的认同感，在品牌口碑与形象上赋能主业务。
二是，酒吧业态契合了当前“情绪价值”的市场发展。随着00后成为消费的中流砥柱，新一代消费者不仅注重产品质量，还注重产品的情绪价值。酒吧作为一种社交属性强烈的场所，满足了年轻消费者对新奇体验和个性化服务的需求。
只可惜，无论是宠物烘焙品牌“Holiland Pet”，抑或“BLACKSWAN黑天鹅法餐厅”，好利来前几次的跨界都未达预期。那此次跨界酒吧，胜算又有几分？
02
跨界酒吧尚无成功案例
近年来社区酒馆品牌“跳海”的爆火引起了资本市场的广泛关注。据悉，跳海主张“围绕人群做生意”，致力于将酒吧打造成年轻人社交的中心。目前，“跳海”拥有超过1000个线上活跃社群。
跳海的成功案例在前，引得资本纷纷摩拳擦掌，进入小酒馆赛道大展身手。
2019年2月，奈雪的茶打造首家酒屋“BlaBlaBaR”，同年4月星巴克在上海开设了首家中国臻选咖啡·酒坊。2024年 4 月，茶颜家族旗下茶酒品牌——昼夜诗酒茶宣告成立。
然而想做好小酒馆并非易事。
奈雪的茶招股书显示，截止到2020年9月30日，在中国主要城市（如上海、深圳及杭州）合共经营22间奈雪BlaBlaBaR。但笔者检索发现，截至2024年10月，奈雪酒屋的全国门店仅在厦门和上海各有一家。可见，即便是“新式茶饮第一股”，在跨界酒吧这门生意上，也吃了闷亏。
从“BlaBlaBaR”来看，主打“她”经济的奈雪酒屋在成立之初的确掀起一股热潮，香水瓶形式的酒杯、高级粉、香槟金的轻奢风格，吸引年轻消费者。网红打卡地通常很难长红，深厚的文化底蕴才是取胜关键，奈雪酒屋从女性消费群体出发，更垂直细分的定位本可以打出差异化，可惜陷入模棱两可、调性不明晰的尴尬境地。
而另一边国风茶饮开创者茶颜悦色连开7家小酒馆，主打“酒+茶”，用茶颜做茶饮的思路做酒饮。虽然在长沙广受好评，却也止步长沙。
图源：昼夜诗酒茶官方小红书账号
从市场跨界开酒吧（馆）例子来看，尚未见市场层面上的大获成功。
一方面，酒吧业态本身具有一定的地域性和文化性。不同地区的消费者对于酒吧的消费习惯、口味偏好和文化认同等方面存在差异。这些差异会导致小酒馆的成功难以复制。
另一方面，酒吧更侧重找到愿意为其买单的客户。数据显示鸡尾酒的毛利率高达80%，精酿则为40%至60%，从盈利看，开酒吧的确是门好生意，但并不务实的消费项目也限制了客群更为局限。同时，小酒馆是价格需求弹性相对较高的行业，消费者对小酒馆的价格变动也尤为敏感。
尽管品牌跨界开酒吧是“背靠大树”，有品牌声量做背书。但与此同时，酒吧的口碑和业务发展也会影响着原先品牌所累积起来的消费者信任和品牌力量。
不可否认，品牌跨界开酒吧具有一定的先发优势，但想要实现长期成功，还需要不断探索和创新，做出区别于既往模式又适配市场环境与消费者偏好的新路线。
03
以身入局，洞察市场
好利来选择在当下布局酒吧业态，必定经过了深思熟虑的战略考量。
首先，好利来在烘焙行业的深厚积累为其提供了坚实的品牌基础和忠实的顾客群体。这些优势有助于其在新的领域快速建立品牌认知度，减少市场教育成本。
其次，好利来的酒吧定位新中式创意酒吧。通过巧妙地融合传统与现代元素，不仅能够吸引追求新奇体验的年轻消费者，还能迎合当下“文化自信”的宏大叙事背景。
纵使小酒馆市场如今并不乐观：据悉，小酒馆巨头海伦司自2020年以来营收逐年下降 ，2024年上半年公司营收为4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比下降55.76%。众多品牌涌入小酒馆赛道，也纷纷铩羽而归。
面对这样的形势，好利来如何让“网红”变“长红”，才是关键。
好利来的可持续发展离不开产品的高品质和创新性。友商克莉丝汀大厦已倾，好利来却成功靠半熟芝士长红至今。市场已经证明，差异化与创新才是品牌的生存之道。
于好利来而言，“叁月肆·龍”并没有在商业模式上有差异化的突破性创新，那么在酒水产品上就需要多加巧思。“叁月肆·龍”需要增加消费者记忆点，以契合令人耳目一新的装修风格，做到内外兼修，才能在提高话题传播度，吸引顾客进店的基础上，不断增加客户黏性，以此增强市场对跨界酒吧的信心。
其次，如何平衡好利来现有的品牌形象和新业务之间的关系也是重中之重。虽然进军酒吧可以延伸品牌形象，但也可能存在冲突，特别是在品牌形象定位上。
好利来如今作为烘焙行业的头部品牌，温馨、美味、高品质甜品的形象深入人心。而酒吧代表着“酒精饮品”“夜生活”，如果未来不能很好地融入好利来整体的品牌形象中，可能会削弱消费者对原有品牌的认知和忠诚度。
跨界开酒吧不仅是品牌拓展版图的一个方面，更深层次的目的是探索年轻人生活方式，并深入了解年轻消费者的真实需求。没有人永远年轻，但永远有人年轻。品牌不断更新迭代，适应消费群体的变化，才是品牌长盛不衰的关键所在。
