“当年，文艺青年有创业理想三件套：书店、花店、咖啡店，如果要加上第四个，那一定是杂货铺。”
树太和树生，一对广东的80后夫妻，10多年前跟着表姐一起，在广州天河城后的六运小区开了一间30多平米的杂货铺，这是他们创业的原点。
多年走来，他们经历小店倒闭、转战电商，体验过一夜爆单的惊喜与随之而来的焦虑，又决心走上原创品牌这条路。树太说，“在商业和理想中跌跌撞撞，每一步都如履薄冰。”
两人共同创办的品牌树可，迄今在全网拥有250万粉丝，2023年销售额超过2亿元，位居淘宝厨房收纳好物店铺榜粉丝榜TOP1，部分平台复购率超50%，“每年有200万个家庭，用到我们的东西”。
从“居者有其屋”到“居者优其屋”的这些年，生活方式品牌扎堆破土，年轻人在内容媒体时代中一步步建立起自己的审美，供给和需求的共振释放出巨大潜力。
但在家居百货这个领域，品类庞杂分散、准入门槛也比较低，对于想要实现品牌化的选手来说，亦是不小的挑战。
树太与树生的杂货铺，诞生于线下，起势于电商，又重向实体延展，历经几番起落，仍在蓄力生长。
三个985工科生，筹集10万元开杂货铺
在好友们眼中，树太和树生都是“工科生中的文艺青年”。
年龄相距5岁的他们，曾共同就读于华南理工大学，树太主攻化学专业，树生念的是计算机硕士，“我们第一次见面就聊天到凌晨4点”。
毕业后不久，树太和树生结了婚。爱折腾的两人一起摆摊卖过打口碟，做过写真的小生意，痴迷于到全球各地旅行，也一起去探索过户外旷野。
“广州人喜欢称呼出双入对的夫妻为‘某生、某太’，但我不太想随夫姓取名。”树太说，“我们都很喜欢‘树’字，家里种了好多大树，所以取名树生、树太，听起来更像是独立的名字。”
在2008年金融风暴的余震中，夫妻俩选择了相对稳妥的国企职业方向，毕业后分别入职省电信、邮政，过上了一同租房的日子。
“作为经常加班的蚁工族，我们最直接的感受是，为什么不把家里弄得舒服一点？”树太向描绘了彼时的理想家：
“家是一个可以完全放松的地方，有软软的沙发，铺了毛毯，东西不必很贵，但应该是温馨舒适的；厨房很小，也要有好用的工具、好看的餐具；毛巾和床品，是触感温柔的。”
但树太发现，彼时在国内市场想要买舒服的家居品，除了宜家，似乎没有太多选择，而在外旅行时，有不少独具审美的家居杂货铺开得如火如荼，在广州却很不多见。
2010年，树生的表姐相中了广州天河城后的六运小区，拉来树太和树生共同创业，在这里盘下一家店面，取名“幸福杂货铺”。
幸福杂货铺实体店
“我们去各地的供应链上游找货源，网罗选品，那时没有什么生意模式可言。”树太回忆道，“厨具、餐具、抱枕、小风扇、园艺用品、色彩丰富的搪瓷……杂货铺琳琅满目，什么都有，每件东西都好可爱！”
直到今天，树太谈起当时的选品依旧自信。
但在彼时，品质生活消费升级的浪潮还并未涌来。“看客多，但顾客少。广州人比较务实，一个不锈钢盆能用一辈子，他们不理解为什么要买这些会磕会碰的搪瓷锅、陶瓷碗，没有认知，很难卖得动。”
杂货铺经营了一年半，逐渐入不敷出，每月6000元的门店租金，压得创业小队喘不过气来，关店迫在眉睫。
转战电商，凭着“小而美”的DNA活下来
幸福杂货铺的第一家淘宝店，依附于实体，于2011年上线，同步售卖店里的小玩意。
就在一年前，淘宝首次举办了双11购物狂欢节，淘宝商城（后更名天猫）刚刚成立，移动互联网让电商购物的便捷性与普及度都攀升了一个历史性台阶。
树太说，“那是一个草根创业的电商时代”。
然而六运小区的幸福杂货铺倒闭后，淘宝店也失去货源，虽然积累了一些线上顾客，但也“很费功夫”，表姐犹豫是否继续运营，再一次走到闭店边缘。
树太心里有些不服输，“要不我们更认真一点做（电商）呢？那么多人都成功了，我们两个985毕业生，总不至于做不赢别人吧？”
2013年底，树生和树太将实体店剩下的货以2万元从表姐这边接管过来，狠下心又定了一批货，决定不走电商套路，而是全然按照自己的方式好好试一把。
淘宝店慢慢起色，两人先后辞去了“别人眼中的好工作”，全职投入经营。
幸福杂货铺淘宝店（早期）
“我们的小店能起量，多亏了‘极有家’。”
回忆起第一次增长契机，树太说，“淘宝小二打电话给我，说很喜欢我们这样小而美的店铺，邀请我去参加圆桌活动。我最初还以为是骗子，体量这么小的商家，怎么会被平台注意到呢？”
树太坦承，刚开淘宝店时，他们对电商运营技巧一窍不通，头几年连直通车都没开通过，只是凭着嗅觉选品，打造自己心中的理想店铺。
风格化的产品、视觉与内容表达，是这家买手型小店的DNA，适逢彼时淘宝家装家居行业对品质化、个性化的品牌商家予以空前重视，一场双向奔赴达成。
“入选‘极有家’后，我们在各种渠道都有了更多曝光，这是我们第一次被大批用户注意到。”2015年，幸福杂货铺的月销售额很快增长到了二十多万元，小团队也迎来了扩充，设计师、客服、打包等成员分别就位。
正是这一年，树太萌生了做品牌的想法。
“如果只是做店铺，工厂有什么就卖什么，什么赚钱就卖什么，你要学会的是电商测品、投机取巧。”树太表示，“但我的性格，从小就比较特立独行，还是不想卖和大家都一样的东西。”
一个内容型选手的10年
2015年，主打自主设计定制的生活杂货品牌树可诞生了。
“取名树可是一个简单的愿望。我们希望像大‘树’一样温实、创造价值，而且‘可’以坚持下去，活得久一点，再久一点。”
从买手选品模式转向原创设计定位后，树太与树生马不停蹄做了三件事：
一是挑选和拓展供应链伙伴，跑遍广东、浙江、江苏、福建等地，找到每个品类中做得最好的工厂，不一定局限在产业带；二是寻来了更好的设计师，把控品牌视觉；三是开始制作原创内容，尝试塑造品牌形象。
2018年底，树可开通了天猫旗舰店，逐步覆盖电商平台全渠道，在2021年入驻了抖音、快手等内容平台。
一张薄如纸片、遇水膨胀的木浆棉洗碗擦，让树可一夜出圈。因为KOC内容在短视频平台爆火，这款定价12元的产品，一周内卖了近100万元，累计售出超过300万片。
“常规百洁布清洁起来很不方便，又容易产生味道、滋生细菌。”念大学时，树太攻读的专业是造纸方向，擅长分析产品的理化指标和生产工艺，她发现，木浆棉压缩干片当时多被用于制作洗脸扑，但它具备亲水聚油的特性，其实很适合拿来做洗碗擦。
干片木浆棉洗碗擦
如果说产品创新是爆单的前提，那么用好内容杠杆将这些卖点空前放大，成了品效双丰收的关键。
“它就像一张薄薄的广告纸，木浆棉是多孔结构，进水后立刻膨胀起来，用一点点洗洁精，泡沫就很丰富，就算沾上辣椒红油，用水一冲就干净了，洗碗的痛点基本都解决掉了——所有的细节和场景，都可以非常直接地在镜头面前一一展现出来。”
据树太透露，这款小小的原创设计单品，借由素人短视频让树可被一夜间被更多人看到，从抖音外溢至淘宝天猫的搜索流量暴涨，也拉动了大批商家入局效仿。
这场狂飙看似发生得偶然。实际上，树可已经在内容赛道上行驶了许多年，从杂货铺诞生的那天起，内容的基因就根植于这家小店。
“我是一个‘i人’（性格内敛的人），但又是有表达欲的人。”
淘宝店初开张那年，树太在主页设置了一个专栏，名叫“树太的宝藏店铺”，向用户推荐各类心头好，竞品也不吝分享。她认为，商业不一定要竞争厮杀，也可以各美其美。
直到今天，打开树可的店铺首页可以看到游园地图，许多详情页的开头是树太对用户的“唠嗑”，里面讲述了饭勺的内外层材质、喷油壶不挂油的雾化原理、刨冰机又做了哪些细节改造。
品牌成立的第二年，树可就开始尝试以短视频形式做表达。
从打包师vlog，到每道菜是如何制作的，再到灵感故事记录、知识小百科、定格动画，如今风靡市面的美食类创作方向，树可几乎都涉足过。
回顾2016年这个节点，内容营销的新战场已经初见雏形——淘宝直播诞生，抖音在当年9月正式上线，小红书朝着女孩们的“种草乐园”小跑进化，快手刚刚从GIF图制作工具转型为短视频平台不久。
树太告诉，树可内容团队的基因是注重创意和美感的，2021年要转型抖音等平台的短平快视频节奏时，内部曾特别矛盾，有过一段阵痛才适应下来。如今，树可平均一年约产出1000多个短视频，月均播放量超过1000万。
“常规的路子，都是先赚到钱，再去做品牌输出。但树可从开始就选了一条更难走的路，我们也曾举棋不定，但还是坚持下来了。”
自2018年起，树可通过入驻书店、买手店、胖东来超市等门店的模式重回实体。这部分业绩占比只有5％，但树太表示，“线下能摸得到质感，它是必不可少的渠道。”
2023年，树可的全渠道销售额超过2亿元，SKU数量为600—700个，横跨锅具、保鲜收纳、清洁用具、餐具、厨房工具等品类，部分平台的复购率超过50％。
这两年，由于流量机制变动、白牌发动价格战等结构性冲击，树可的增速在逐渐放缓。树太说，规模扩张并非树可的第一位追求。
“如果2024年的销售目标达不成，那么适当调低目标也可以——树可想要的，是能够跨越周期的长久生命力。能够在时间长河中沉淀下来的，才叫品牌。”
以下为与树可创始人树太的部分对话，经编辑整理：
天下网商：你们在广州开杂货铺时期，国内的家居消费市场处于什么样的发展阶段？
树太：那时候其实没有太多选择。我自己买东西时感觉到，除了宜家，没有太多地方可以买到我想要的，无论是供给端还是消费端，生活方式审美都还没上来。
天下网商：你和树生怎么建立起自己的审美体系的，杂货铺没有做起来，什么原因造成的？
树太：我是在广东的海边小镇成长起来的，拿现在的话说是“小镇做题家”。我从小性格比较特立独行，后来遇到树生，发现我们都是有好奇心的人，爱折腾，爱探索。
我觉得审美的形成是潜移默化、厚积薄发的。当时广州有一批生活方式杂志很流行，比如《城市画报》，微博等社交媒体也在兴起，包括我们到处旅行，这些影响都会内化到认知，什么是美，什么样的搭配是好看的。
实体杂货铺，我认为从选品到装修都没有太大问题，没有做起来，关键还是没有赶上家居消费升级的浪潮，它又开在一个租金比较高的地方，相当于上海的永康路、安福路，刚开始过于乐观了。
天下网商：转战电商是为了清库存吗，转机发生在什么时候？
树太：我们在2011年开了淘宝店，最初只是打算同步卖店里的东西，没正经做。实体店关闭后，表姐想把淘宝店也关掉，我和树生觉得很可惜，决定要把这个事好好做起来。
我本人很喜欢挖掘各种风格小店，当时（淘宝）也有很多推小店的
