出品/红餐网
作者/蒋毅
今年上半年，餐饮行业的走势让所有从业者大跌眼镜，市场整体下降30%-35%，部分品类下跌幅度超过50%，连刚需的快餐，下滑幅度都超过25%。
夏日旺季行情彻底消失，下降势头有增无减，让几乎所有人都满脑袋问号：餐饮怎么了？
考虑到最近越来越多的餐饮同行私信问我原因，并且出现了集体性的焦虑和恐慌，今天我就借这篇文章，来系统性阐述我对上半年行情的观点，以及对接下来局势的判断。
文章很长，主要观点如下：
经济单边增长行情结束，过去的很多商业逻辑失效，属于餐饮业的红利期彻底结束，内卷开始。
中国餐饮业虽然经历了十年的爆发式增长，但底子很虚。当下的艰难，正是前面多年来恶性循环的结果。
因产业结构调整而被淘汰出来的各路人马，将不约而同地涌入餐饮业，餐饮老板将面临更大范围的竞争。
不管赚了多少钱，市面上的很多餐饮品牌本质上都属于“无价值品牌”，被淘汰是理所当然的。
全国的餐厅数量已经超过900万家，市场上每天进店消费的客群，完全支撑不起如此庞大的餐厅数量。餐厅数量严重供过于求，接下来很长一段时间里，餐饮门店的倒闭率会居高不下，如果下半年刹不住车，到年底的总闭店数大概率超过200万家。
困难还会持续很久，但优秀的从业者会看到机会，迎难而上；反之则看到危险，淘汰出局。
为了避免陷入误区，下面我将从六个层面逐层分解，并用大量的案例和数据来佐证。
01
经济层：过去的商业逻辑失效
从改革开放开始算的话，国内经济从1979年到2019年，经历了整整40年的单边上行，在这40年间：国内生产总值，从3679亿元增长到80万亿以上；全国居民可支配收入，从人均171元增长到人均25974元；社会消费品零售总额，从1559亿元增长到36.6万亿以上，其中餐饮收入，从50亿元增长到超过4万亿。
中国从一穷二白走向世界第二经济体的过程中，大部分1979年以后出生的人，在人生的前40年都被动地享受到了国家经济发展的时代红利，这是好几代人的幸运。
但遗憾的是，这样的单边增长行情，可能阶段性结束了，曾经在高速发展中畅行无阻的商业逻辑，很多都将失去效果，餐饮经营的逻辑同样如此。
因为一些特殊原因这里就不展开来讲了，从国内生产总值指标角度，国内经济实际上可能已经处于“中等收入陷阱”阶段，还远远够不上发达经济体的相关指标，而要想避免“拉美现象”，成功摆脱中等收入陷阱，就需要做产业结构的调整，这就涉及到产业层的问题！
02
产业层：各路人马涌入餐饮业
要破除中等收入陷阱的话，产业结构必然进行调整，如何调整呢？第一产业方面空间很小；第二产业中的工业制造是核心，曾经中国制造带动了经济的腾飞，但遗憾的是，“中国制造”几乎一直停留在“低端制造”里面，向上的高端制造业并没找到突破口。
在拥有人口红利的早期阶段，低端制造依靠廉价的人力成本，可以拥有通杀全球的明显价格优势；但伴随人口红利的消失以及人力成本的暴涨，成本优势难以为继，低端制造业也将难以为继，突破口就两条路：
第一条路是向高端制造业升级，这在目前看来很难，因为高精尖的技术并不占优；第二条路就是向制造成本更低的地方转移产业链，从目前的实际情况来看，第二条路成为大多数制造业的选择，比如往人力成本更低的东南亚国家转移。
不管是向上升级，还是向更低成本的市场转移，都只有部分企业才具备相应的条件和实力，身处第二产业的大多数企业，剩余的选择非常有限：要么苦苦支撑，勉强维持基本的生存，延缓倒闭时间；要么现在就放弃，到其他行业去寻找机会。
从第二产业释放出来的人，进入第一产业的概率不大，即便是有，比例也可以忽略不计。可以预见的结果是：从第二产业脱离出来的传统老板们（抛开退休那部分），绝大多数人都会选择进入第三产业。
这些制造业的老板，见过市面，赚过大钱，带过团队，打过胜仗，他们跨界重新选择行业，最大的顾虑就是“再也不要重头再来”，因此会更优先考虑“周期性”问题。有鉴于此，拥有长周期的行业将成为香饽饽，非常内卷。可预见范围内，有两个行业符合长周期标准：其一是大健康行业，与亚健康、养生和居民日常生活相关的项目；其二就是餐饮行业，这个被誉为最基础的民生行业。
产业层分析得出的结论:在接下来的经济周期里，第一产业虽然也会有变化，但调整空间非常有限；第二产业会面临重大的结构调整，大量的低端制造业将失去生存根基，从业者必将重新选择其他行业；第三产业里面的长周期行业，会成为第二产业出局者的沉淀池，竞争将在现有基础上更加激烈！
03
行业层：红利期结束，内卷才刚刚开始
餐饮行业的竞争已经非常激烈，尤其是今年上半年，几乎所有餐饮从业者都感觉到了生存压力，以至于很多同行和学员来私信问我，这样的内卷什么时候是个头？我的答案是：内卷才刚刚开始，甚至都还没有完全开始！
接下来，餐饮老板将面临更大范围的竞争，因为产业结构调整而被淘汰出来的各路人马，会不约而同地优先选择餐饮行业。
尽管我们觉得餐饮已经很难，但对各路人马来说，这个行业“挺好”，“且比较简单”。大家回想自己进入餐饮之前，如果有人劝你别开餐厅，说餐饮生意很复杂，经营起来也很难，你会相信吗？哪怕是相信了你会放弃吗？这几年扑面而来的餐饮小白杀进来，就已经证明，不管现在餐饮正在遭遇什么困难，也不管餐饮本身有多难，都难以阻挡别人进入餐饮的意愿和决心。
因此，第一个结论是餐饮行业将迎来更加内卷的未来，目前市场上“乱拳打死老师傅”的乱象，将更加严重。为了谋求立锥之地，新入行的人会在某些营销机构和所谓专家的忽悠下，以价格战的方式，把老从业者按在地上反复摩擦，这已经是当下的现实，未来只会更严重而已！
回顾中国餐饮行业的发展脉络，整体发展迅猛，每年以超过10%的增长幅度高歌猛进，最迅猛的就是2013年以来的这十年，可被誉为餐饮行业的“黄金十年”。
这也是越来越多人想要进入餐饮的原因，觉得这个行业“有奇迹”，但遗憾的是，这些繁荣全是表面风光，其实内部全是漏洞。
从结果来看，哪怕现在全国拥有一些知名品牌，但把这些品牌放回品类里面去看，占比能有多大？全国有几万家火锅店，除了海底捞为代表的前几名，其他品牌大家还能记住几个？全国四十多万家面馆，除了兰州拉面，其他还能记住多少？全国几十万家麻辣烫，除了杨国福和张亮，能叫出第三个吗？价值品牌占比连1%都不到，这就是残酷的结果和现实。
从过程来看，品牌的崛起和品类称王，几乎都是因为时代红利，尤其是2013年以后崛起的新品牌，很多都是“运气”大于“实力”。
中国餐饮业虽然经历了十年的爆发式增长，但底子很虚，拔苗助长的现象十分明显，目前行业级的问题有两个：其一是从业者心态严重失衡，不认同餐饮是一个需要培养用户消费习惯的行业，不顾后果地搞低价活动，不切实际地做表面工夫，急功近利地要经营业绩。
其二是餐饮人才的极度匮乏，市场给了餐饮品牌一年开几百家店的机会，但哪儿去找这么多合格的店长和优秀的创业者？
在行业爆发式发展阶段，粗放经营没问题，任何行业都必然要经历这个过程，但不能一直粗放，也不能一直自欺欺人，换个角度而言，当下餐饮的艰难，正是前面这么多年来恶性循环的结果。
以前搞个活动就能轻易解决门店的生意问题，现在所有人遇到问题就疯狂搞活动，搞不要命的低价活动。最后呢？往往是先要了自己的命。
行业层分析得出的结论:餐饮行业前十年的爆发式增长，是伴随着经济上行而来的，潜藏的问题非常多。当下行业正在经历的痛苦和困难，仅仅算是揭开了“表面繁荣”的外衣。
04
品类层：大品类愈加内卷，小品类愈加短命
2023年以来，小品类大量出现，生命周期大部分都极短。仅拿成都为例：2023年出现的鲜汤米线、冒烤鸭、社区地摊火锅、土豆泥拌粉等，一年不到就偃旗息鼓；2024年初火出圈的甘肃麻辣烫、酸汤牛肉，甚至连半年都不到就已经颓势尽显了。
品类的寿命越来越短，并且还形成了严重的恶性循环：看到品类寿命缩短，餐饮从业者就迫不及待地寻找下一个品类；越急切寻找下一个爆红品类，就越不重视对当下品类的用心打造和维护，反而加剧了品类生命周期的萎缩。
这就陷入一个怪圈：大家穷尽心思地努力付出，就是想摆脱品类寿命短的弊病，最终却进一步缩短了各个品类的寿命。
在经济上行阶段，伴随居民人均可支配收入的快速增长，消费者的核心需求是“丰富性”。在这个阶段，整个社会都在围绕“丰富性”提供解决方案。
但在经济下行阶段，居民可支配收入出现明显下降，可用于消费的实际开支将严重萎缩，这个时候，消费者的核心需求就不再是丰富性，而变成了“经济性”。
“丰富性”需求的满足，需要企业围绕品类做横向创新，而要满足“经济性”需求，企业就需要对品类做纵向深挖。
在品类层，这种需求的转变会同时带来两个明显的变化：
其一，小品类的生存空间越来越小，生命周期也会变短；其二，大品类的内卷程度会越来越高。
如果这类地方小品类在快速崛起，普通创业者就要以月为单位判断其生命周期，在上升的爆发期可以切入，赚那几个月的品类红利，一旦客流出现下滑，营收出现明显拐点，千万不要恋战。
品类层分析得出的结论：基于收入压力，用户需求从“丰富性”转变为“经济性”，留给品类横向创新的空间越来越小；小品类的生存空间将越来越小，生命周期也会很短；而大品类的竞争将变得更激烈，内卷更严重。
05
品牌层：专业人才匮乏，集体陷入发展焦虑
2012年以来的这十二年，餐饮行业涌现一大批代表性品牌。两年前，有人做过一个统计：各品类里排名前十的餐饮品牌加起来，86%以上的品牌都创建于2012年以后；从门店数量来统计的话，2012年以后创建的品牌旗下的门店数量占比超过了95.6%。
但遗憾的是，这种好事已经阶段性结束了！今年是餐饮品牌集体陷入焦虑的一年。
从事情层面，一个餐厅需要至少解决三个方面的核心问题，分别是产品，营销和管理。
判断一个餐饮品牌的优秀程度，就取决于这个品牌旗下的门店，对于上述价值铁三角的平衡程度。
反观最近五年快速崛起的餐饮品牌，几乎都有个通病：集中精力和财力做营销，无限放大“价值传递”，而忽略价值创造和价值兑现。
上述这些品牌都很糟糕，不管赚了多少钱，本质上都属于无价值品牌，被淘汰也是理所当然！
当然，“价值论”只是我的一家之言，事实上，中国餐饮品牌目前所遭遇的困难根源，以及接下来必然面对的最大困难，是人才问题。
几乎所有连锁餐饮老板都想好好做餐饮，但好好经营品牌的人呢？这就涉及到人才层面的事情。
遗憾的是，前面十多年，餐饮品牌爆发式增长的同时，餐饮人才方面却存在三个严重问题：
其一是餐饮人才成长速度太慢，完全跟不上品牌扩张速度。
其二是餐饮人才的虚火旺盛。人才短缺，但品牌又要大力发展，怎么办呢？那就挖墙角，谁家做得好，就去挖别人的墙角。
其三是餐饮人才的拔苗助长。优秀的连锁餐饮品牌，必须同时具备“规模化”和“健康度”两个硬指标，而前面十多年，借助移动互联网的流量红利，餐饮品牌在“规模化”上实现了狂奔的效果。
品牌层分析得出的结论：人才的匮乏是餐饮品牌当前遭遇困难的根本原因，也将是接下来制约餐饮品牌做大做强的核心原因。如果中国餐饮市场不能从根本上解决人才的成长问题，那么餐饮品牌当下所遭遇的所有问题，都将长期存在。
06
门店层：严重过剩，倒闭潮会进一步加剧
2024年上半年的艰难，很多人错以为只有连锁品牌如此，忽略了处于一线的中小餐饮门店。
事实上，闭店的几乎全是一线门店！
