面对中国市场业绩下滑和年轻人消费习惯的改变，消费品牌在中国市场面临挑战，随之而来的是市场策略的调整。
以优衣库为例，在开店方面步伐放慢，更加注重门店质量，从之前的每年开设80至100家门店的目标，调整为每年计划开出50家店铺。
同时，优衣库积极加强线上布局，深入淘宝和抖音等平台。根据晚点LatePost报道，优衣库近日正式上线淘宝小时达频道，用户可通过商家头像跳转至优衣库天猫旗舰店，选择快递配送后可在约定时间或2至3小时内收到商品。
此外，优衣库通过联名产品吸引消费者，推出与纽约街头艺术家“KAWS”和波普艺术家“WARHOL”的联名新品，以及设计师ClaRe WAIght KelleR首次推出的男装系列，这意味着优衣库正在积极调整策略以应对市场和消费者变化。
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更加注重门店经营质量
优衣库于2002年在上海开设首家门店，随后快速扩张，目前在中国市场的门店已超过920家。创始人柳井正曾设定3000家门店的目标。但今年优衣库开店速度明显放缓，并关闭了一些表现不佳的门店。
在社交平台上，网友们分享了优衣库关店的信息。今年优衣库关闭了包括临沂、济宁、柳州等多个城市的门店，大部分位于下沉市场。
新开门店则更集中在北京、上海、深圳等城市。根据统计，今年截至目前优衣库在中国市场开出20多家门店，全部位于一线和二线城市。今年9-10月，优衣库还计划新开近20家门店。
这一变化与优衣库的策略调整有关，2021年优衣库制定了在中国每年保持80至100家门店开店的计划，并将门店延伸至三、四线城市。然而，关闭的门店大多是下沉市场的门店，显示出市场策略的变化。
门店关闭的主要原因之一是业绩问题。根据优衣库母公司迅销集团的财报，大中华地区的营收低于往年水平，主要原因是消费意愿下降和商品未能满足顾客需求。
优衣库大中华区首席执行官潘宁提到，有150家门店月销售额低迷，且难以吸引顾客。优衣库将进行以质量为重心的门店网络重组。
优衣库相关负责人表示，当前更加注重每家门店的经营质量，希望通过旗舰店的辐射范围来提高门店经营效率。去年9月，优衣库在宁波开设了浙江首家旗舰店，门店客流量达到3万人，显示出城市旗舰店的影响力。
优衣库表示，未来将频繁开设多元化的店铺形式，包括与上海博物馆联名的快闪店，以及在三亚和昆明的门店焕新升级，满足不断变化的消费趋势。
联商网顾问厉玲认为，当前环境下门店调整是正常的，关键在于能否保持利润。优衣库关闭低效门店、开大店的举措是为了保住利润，尽管目前成果尚未显现，但优衣库相信店铺整体状况是健康的。
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应对消费需求的变化
关店的另一个原因是消费需求降低，理性消费的盛行使得消费者更加注重性价比。
在小红书上，关于“优衣库平替店铺”的讨论已经超过32万篇，优衣库女孩们开始转向“代餐”品牌。优衣库也意识到这一问题，在最新财报中首次承认“平替”消费潮对公司产生了明显冲击。潘宁提到，消费者选择更实惠的产品，质量上与品牌商品几乎没有区别。
不仅优衣库，许多知名品牌也面临类似的问题。优衣库相关负责人表示，优衣库的科技、文创、潮流、供应链和规模化特点是独特的，不易被复制和替代。
然而，这种独特性需要有效传达给消费者，许多人认为“优衣库贵了”。
一位十年老粉表示，涨价后她已近一年没有购买优衣库的产品，认为联名系列已失去吸引力。
实际上，涨价劝退了部分老顾客，消费者转向其他品牌或寻找平替产品。
根据统计，截至目前优衣库在中国开出21家门店，而MUJI开出了29家，国产品牌UR开出了32家，优衣库在市场中的份额逐渐被蚕食，但也反映出品牌的目标客群变化。
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直播带货会是良药吗？
优衣库在中国市场的发展离不开线上助力。2009年，优衣库率先入驻天猫，开始数字化转型，帮助其快速打开下沉市场。
自2018年起，优衣库着力打造“掌上优衣库”，让消费者享受线上线下的购物体验。2022年9月，优衣库开始在抖音平台进行直播带货，取得了不错的效果。
截至目前，优衣库在天猫和抖音的粉丝数量分别为2897万和440万，优衣库希望利用线上平台来解决下沉市场的购买问题。
优衣库在直播方面表现出色，2024财年上半年直播销售额同比增长25%，占整体电商销售的20%。特别是在618活动期间，优衣库直播渠道销售增长50%。
优衣库表示以品牌店员为主角的直播模式深受欢迎，正在培训约2000名员工进行直播带货。
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优衣库还能做点什么？
尽管优衣库在开店和线上布局上持续努力，但在存量市场上，优衣库庞大的会员体系能为老会员提供哪些价值呢？
小红书上有众多笔记在讨论“优衣库会员积分有什么用”。
在门店走访时，有店员表示新会员可获得50元新人券。优衣库的会员权益包括生日礼、优品体验和特定商品会员专属价。
然而，对消费者而言，大量积分并未得到有效利用。一位资深用户表示不知道优衣库会员的具体福利，认为需要更多的关注老会员的维护，提升顾客忠诚度。
她还提出，优衣库如果在中国市场要更好，价格需要理性下调10%-15%，以增强竞争力。
除了会员管理，建议优衣库要做好未来可能下降的准备，减少开店数，即使开店也要缩小面积，调整商品，增加服务，尤其是提升忠诚顾客的粘性。
厉玲对优衣库表示信心，认为其在中国市场深耕多年，了解消费者，能够完成闭环式营销的全方位经营与管理，及时调整、踏踏实实地推进将是重要的策略。
