来源 / 壹览商业
作者 / 李彦
8月26日，拼多多发布二季度财报，总营收同比增速85.65%，净利润同比增速144.2%。看似仍在保持高速增长，股价却一度跌了30%。
资本市场不买单，主要有两点原因：一是财报数据不及市场预期，拼多多最终季度营收970.6亿元，此前，市场对拼多多营收预期为999.85亿元。二是在财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示，“竞争环境的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可持续的。”也就是说，即便拼多多目前仍保持高速增长，但增长已经放缓，且未来有可能持续放缓。
目前，淘宝天猫、京东零售、拼多多、唯品会的财报都已披露，从这些财报中，我们可以发现，零售电商已经进入低速时代，营收、利润增速放缓的不仅是个别企业，而是整个行业。
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电商已进入低速时代
据国家统计局数据，2023年1-7月全国网上零售额同期增长12.5%，今年同期增长仅9.5%。
壹览商业整理过去五季度电商企业财报发现，行业的增速放缓，早有趋势。
从营收增速看，淘天、唯品会自去年三季度后，营收增速从个位数增长到负增长；京东零售近五个季度营收增速最高值仅6.8%，尽管今年二季度经历了618这一大促节点，整体营收也仅增长了1.5个百分点。拼多多结束了连续四季度的环比增长值攀高。
从利润增速看，淘天在过去五个季度愈发不挣钱，经调整EBITA由正转负；唯品会经营利润增速从2023年Q2的51.11%一路跌至今年Q2的16.68%，拼多多、京东即便看似增速可观，股价却一度跌停。
短视频电商平台也开始面对相似的困境。据财报，快手第二季度电商业务交易总额（GMV）达3053亿元，同比增长14.99%，较第一季度的28.17%增速有所放缓；抖音电商在2024年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。
因此，我们有理由推论，国内电商已度过高速发展期，开始进入低速增长时代。而在这一时代，电商们最初都不约而同地选择用“低价”来应战。
可以把淘宝、京东的低价策略归结于一场面对拼多多高速增长抢占市场份额下的防守战，也可以把抖音、快手的低价策略视作短视频电商走向成熟期吸引消费的有效手段。但从结果来看，曾让全行业奉行的低价，不仅没有给电商带来明显增长，反而有害。
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低价，只便宜了快递公司
毫无疑问，前一阶段，大家对于低价的理解都是有问题的。表现在企业财报里，我们也发现了一些由于低价策略引发的共性。
首先，企业的营收、利润看似增长，但仍有一些关键指标并不好看。
淘天的订单数实现了双位数增长，但阿里最核心的现金流业务：客户管理收入（即核心电商中的广告和佣金收入，仅同比微增1%。在2024财年，淘天客户管理收入占公司总收入的三分之一，它创造的EBITA利润却占公司的大约112%。也就是说，如果阿里的造血器是淘天，淘天造血器就是客户管理收入。而这个造血器的造血能力正面临瓶颈。
京东零售的核心业务电子产品和家用电器收入同比下降4.6%。一直以来，电子产品及家用电器商品收入都是京东集团营收的大头，占到整体营收的一半。
快手作为以内容驱动的短视频电商平台，面对史上最长的618，二季度电商GMV同比增速15%，低于市场预期的18%，MAU（月活用户数）环比下滑至6.92亿，低于市场预期的6.99亿。
其次，低价本身也是一种营销手段，各企业需要通过补贴、宣传的方式强化低价这一心智。因此，各企业的销售/营销费用还都变高了。例如京东营销开支118.67亿元，同比增加7.3%；快手销售费用占总收入的百分比由2024年第一季度的31.9%增至2024年第二季度的32.4%。
最后，低价给电商平台带来了发货频次和订单量的增长，却可能导致平均订单价值的下降。比如，淘天和京东都在财报中表示「订单量在Q2实现了两位数增长」。但淘天营收曾负增长，京东零售的营收却仅有1.5个点的增长，也就是说客单价变低了。
与行业趋势稍有不同的是唯品会。作为一个以卖尾货著称的平台，本身具备一定的价格优势。但在整体行业价格战驱使下，唯品会的订单量活跃用户被分摊，客单价反而拉升。2024年Q2唯品会订单量同比下滑7%，季度活跃用户也同比减少约140万人，平均客单价256元，同比增长8%。
那么，究竟有谁在低价里获利？快递公司。
壹览商业统计发现，包括顺丰、圆通、韵达、申通在内的四家已上市快递公司，近四个月营收几乎都有同比两位数的增长。其中，申通在7月同比增速最快，达到25.88%。
从最新披露的财报来看：
圆通速递在今年上半年实现营业收入325.65亿元，同比增长20.61%；其中，快递业务实现归属于母公司股东净利润20.97亿元，同比增长13.48%；
中通快递上半年实现收入206.86亿元，同比增长10.5%；调整后净利润50.3亿元，同比增长13.0%。今年二季度，中通市场份额虽然较去年同期下降2个百分点至19.6%，调整后净利润仍增长了10.9%，达28亿元。
极兔上半年收入达到48.62亿美元，同比增长20.6%。半年净利润首次转正为3102.6万美元，经调整EBITDA同比大增795.6%至3.5亿美元。
和电商行业的低速增长形成鲜明对比，快递行业几乎都实现了营收、利润的同比两位数增长。
这么看来，低价对电商行业并没有带来更多正面的影响，反而喂饱了快递公司。那么，在低速增长时代，电商们究竟该做什么？
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在低速时代究竟该做什么？
在壹览商业看来，有两条线是当下电商着重需要发力的：一条国内加强优势，打出差异化；一条线是出海。
在过去，我们一直对电商巨头们都有着不同的印象与定位：比如京东就是3C数码强势电商，物流快售后好，中青年男性更偏爱；淘天货架全，万能的淘宝，美妆服饰是强项，女性用户多。唯品会服饰供应链有优势，有一批长期复购的人群。快手独有的大量下沉市场用户。拼多多是农产品和有竞争性的价格力….
然而，如果大家一味的卷低价，只会让各平台都趋向拼多多，差异化减小，各平台的优势反而不显性。
在当下要保持竞争力，要做的是让存量市场的用户长期认可自己，也就是做自己，放大自己的优势。
从财报看，真正影响电商平台的，仍是最平台最认可、最忠心的那一批用户。
比如淘天的88VIP，仅4200万人数的88VIP占淘天总GMV的比重达25%。唯品会不到总活跃用户10%的SVIP，贡献了线上消费金额的47%。
正因为平台有差异性，才会有各类画像的忠诚用户。这批用户之所以忠诚，是因为认可平台本身的优势与特点，这也是企业的立身之本。
也就是说，提升会员的复购率，并培养更多的核心会员，才是当下电商最该做的事。
而要提高会员的复购率，电商一得保证平台服务、二做好商家筛选。一方面，低价可以做，应该做那些在源头端有优势，能向供应链要利润的产品，且不能降低供给质量。另一方面，在履约端，商家和消费者的体验同样要保障，商家的生态健康，有赚钱的空间，也就能让消费者的购物体验更好。
做好自己之后，企业再来求增长。而增长的变量，在海外，在更细分的赛道。
从企业的财报看来，海外市场增速依然迅猛。
例如，阿里国际数字商业集团收入为292.93亿元，同比大幅增长32%，是阿里旗下营收增速最快的集团；拼多多的海外业务TeMu仍在持续增长。据数字经济分析机构SensoR ToweR，截至2024年一季度，TeMu app在全球拥有1.67亿月活用户，同比增614%。快手海外业务的变现能力在二季度也同比提升了141.4%，达11亿元。
壹览商业同时发现，像京东、快手这类企业，押注除了电商外的优势业务，也是当下挖掘新增量的好选择。
比如京东物流，就在京东最新财报中展现出了有亮点的盈利能力。上半年，京东物流总收入达863亿元，同比增长11%，经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，盈利水平再创新高。这也意味着京东物流在推进网络、产品、技术等不断升级中，不断实现成本、效率和体验的优化，推动规模经济进一步释放。
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结语
消费的盘子就这么大，在存量市场里不断强调低价、强调增长，对企业的来说，或许营销大过可实践性。
即使在普遍追求低价的消费环境中，品牌消费人群也不会真的消费降级至白牌；而白牌消费人群则倾向于直接降低购物频次。
先做好自己，再从海外市场、细分赛道寻找增量，才是企业低速增长时代最稳妥的方案。
从目前看，阿里，京东和拼多多们似乎都认清了这个现实。
在8月26日的财报电话会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻说，拼多多高收入的增长是不可持续的。拼多多董事长、联席CEO陈磊说，拼多多利润逐渐下降的大方向是不可避免的。
此外，为了支持平台的长期健康发展和高质量供给的建设，陈磊指出，拼多多已经做好在未来一段时间内牺牲短期利润的准备，管理层对此已经达成共识。
而阿里的吴泳铭也在财报会上强调，重视淘宝的丰富多元供给，同时专注投资于消费体验提升，将不断优化用户流量与商品的匹配效率，做实稳定增长的趋势。
这是好事。
