互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2024年8月12日 0

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

将两块钱一瓶的水卖出3000多亿元市值的农夫山泉,一直被认为是现代商业的奇迹。

产品高光,然而创始人却极低调。浙江日报曾撰文称,农夫山泉股份有限公司董事长、总经理钟睒睒是浙商中最会写稿子的人,但他为人低调,鲜少公开演讲、接受专访。

直到今年年初,钟睒睒和农夫山泉被送上风口浪尖,关于饮用水行业的竞争,关于产品品质的质疑,甚至关于品牌国别归属,种种舆论发酵,已经远远超出商业范畴。

的确,在中国民营企业近几十年的发展中,大众对品牌成长的逻辑以及企业家精神的误解,导致了对商业活动的仇视与对企业家的偏见。

但实际上,一个成功的品牌不可能只靠投机取巧,背后还有太多不为大众所知的沉淀与坚守。企业家与财富的关系,也不是瓜分已有的财富,而是创造新的财富。

近日,中央电视台《对话》栏目时隔19年,再度对钟睒睒进行了访谈。在节目中,钟睒睒首次公开了农夫山泉自创立至今的诸多细节。通过他的亲口讲述,我们了解了此前许多并不被外人所知的故事,也明白了钟睒睒是如何将企业家精神融入农夫山泉的品牌建设中的。

张维迎在《重新理解企业家精神》一书中提到,要真正理解企业家精神是什么,必须理解企业家精神不是什么。

第一、企业家决策不是科学决策,不是基于数据和计算,而是基于想象力和判断;

第二、企业家决策不是给定约束条件下求解,而是改变约束条件,把不可能变成可能;

第三、企业家不以利润为唯一目标,企业家有超越利润的目标。

担当、创新与长期主义,是企业家精神的底色。从农夫山泉身上,我们也发现一家公司能走向伟大,是因为价值观最终指向人、社会,更好地承担了回馈公众与社会的责任,而不是单纯指向商业利益。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

在钟睒睒看来,企业家有两种:埃隆马斯克那种属于天才型企业家,探索的是科学的边界;而他是在自己的知识范围内,做一些适合自己的事情。

在《对话》节目中,钟睒睒谈及自己的背景时提到,“我读了四年小学,做了十七年的农民,就这么点经历,所以我对农民是有特殊感情的。”

所以,钟睒睒始终把农民放在心里,坚持思考农业问题,并且把这一点贯彻到了农夫山泉的产业链上游中。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

甚至农夫山泉每一个水源的出水口,钟睒睒都会亲自去看。

比如,广西大明山的水源点位于深山峡谷之中,山路崎岖,最窄的地方甚至无法容下两只脚并排站着,但钟睒睒依旧走了进去。

而吉林靖宇县的农夫山泉水源区位于保护区内,森林覆盖率近94%,每一次去水源地考察,必须经过湿地,回来大概两个多小时。这样的路程,钟睒睒走了不止一次。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

之所以选择在这样地处偏远、人迹罕至的地方建立水源地,除了对于生态环境、对于水质的追求,钟睒睒还有一个考量是:无论是在财政税收,还是居民就业方面,农夫山泉都能够帮助改善当地的农民生活;而有了农夫山泉这个招牌,这些地区的产品品质在无形中也有了背书。

无论是饮用水业务,还是后续拓展的农夫果园、茶园,他都在用实际行动,诠释着自己对于农民们的感情。

在与果农的合作中,钟睒睒深知他们最大担心是,因为农业是个靠天吃饭的行当,所以他们的收入非常不稳定。

于是,钟睒睒提出,“只要你按照农夫山泉的标准化的种植方式,我保证收购”,把农业的农民们,转化成了农业的工人们,烫平了他们收入的波动。

的确,成为“利益共同体”可以建立一段关系,但要让合作关系长久稳定,需要成为“感情共同体”。

位于产业链上游的水源和果园的确是农夫山泉的核心竞争力,但更深一层地去分析,钟睒睒对农民们的共情力与同理心所成就的这些深度合作关系,才是对手所无法复制的。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

今年以来,农夫山泉被谈论最多的一件事是:推出了绿瓶纯净水。

早在2000年4月24日,农夫山泉就称:“因纯净水对人体无益,农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水。”

在今年3月的那封自述信中,钟睒睒再次强调,“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”

这也是为什么,当农夫山泉时隔24年再度上线饮用纯净水时,市面上一片哗然,“反悔”“打脸”“自我否定”的争议声不断。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

而在这次的《对话》节目中,钟睒睒首次讲述了决定停产、而后又决定重做纯净水的心路历程。

为什么会停止生产纯净水?

其实,在1996年,当钟睒睒创立农夫山泉时,首先做的就是纯净水。从口感上来说,尤其一些味觉敏锐的小孩,是能够明显地喝出以天然水为原料的纯净水,和以自来水为原料的纯净水的区别——天然水偏甜,自来水偏涩。

“第一次生产水的时候,我是无知的。”钟睒睒坦言。

于是,他去到美国、欧洲、日本考察,发现大部分地区的人喝的都是天然水。

与此同时,他开始系统性构建自己的知识体系,看了很多资料,了解到水中矿物质对人体的好处,甚至背下了美国心脏协会的一段话:水中的TDS(总溶解固体量)含量与心血管的发病率成反比。

综合市场情况,那时的钟睒睒选择了“有点甜”的天然水,这也是农夫山泉那句著名的广告语的来源。

直到遭遇了今年的争议,钟睒睒直面了许多市场上对于他的指责,他也意识到一个问题:粗暴地停产矿泉水,实际上是剥夺了消费者的选择权。

所以他说,“我错了,我把选择权还给大家。”

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但即便是开始推出纯净水,钟睒睒依旧试图表明自己对于“事实”的态度。所以,农夫山泉做了这个广告:“绿瓶有点甜,红瓶更健康”。

这是钟睒睒在告诉消费者:如果你更在意味道,可以喝绿瓶;而如果你更在意健康,可以选择红瓶。另外,在一些特殊的使用场景中,比如泡茶,水中的矿物质能够更好地和茶中的浸出物产生反应,那也可以选择红瓶。

回归消费者体验,农夫山泉完善了自己的产品矩阵。但站在如今的时间点,再度回望24年前,钟睒睒基于事实判断,敢于做出“停产天然水”的决定,体现的是他超前的创新精神。

钟睒睒的创新精神,不仅在饮用水业务上。

农夫山泉在2003年推出30%浓度的混合果蔬汁饮料“农夫果园”,是全世界第一款含果粒的果汁饮料;在行业普遍采用浓缩果汁作为原材料时,农夫山泉推出了“NFC果汁”;今年夏天,农夫山泉又精准洞察消费需求变化趋势,大步抢占冰杯市场。

超前一步,是好事;超前两步,可能会引来争议;超前三步,则可能引来非议。但尽管如此,去做别人没有做过的事,创造出原来没有的东西,这样的创新精神,才是企业家精神的核心。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

风险是创新的副产物,对农夫山泉而言也不例外。

外界所见的农夫山泉,是全品类产品矩阵式发展,覆盖场景多,渠道效率高,经营稳健,抗风险能力强。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

但实际上,农夫山泉“战略性亏损”的业务,并不在少数。

比如,2016年,钟睒睒带领农夫山泉进入橙汁领域,初心很简单:赣州安远橙子丰收,钟睒睒受邀渠道当地,尝了一口橙子,入口即化,酸甜比极好。出于商业敏感度,他感觉橙汁这个生意能做。

但真正进入这个生意之后,他却不断踩坑:先是由于工业杀菌过程中产生的异味,让橙子榨出来的汁不能喝;解决了榨汁的问题,又遭遇了柑桔整体产业的黄龙病,将好不容易建立起来的产业夷为平地。

如今八年过去了,这项业务依旧处于亏损状态。

但在钟睒睒看来,遇到问题解决问题,是企业家的责任。他对自己的要求是,把错事做对。

“这件事情即使是错的,但如果定下来要做了,你要把它做对。一件事情我既然开始,我就一定要有句号,我不在逗号上停下来。”

没有停下来的业务,比如茶。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

东方树叶诞生于2011年,据说,仅上市前的研发、设备等投资就超过10亿人民币,而这项业务前七年根本没有赚钱,到了第八年才终于略有盈余。

在此后漫长的时间里,东方树叶一直和“难喝”挂钩,甚至被网友票选为“中国五大难喝饮料”之一。然而,农夫山泉始终没有砍掉东方树叶这条产品线。

钟睒睒认为,茶是一个具有中国魂的产品,农夫山泉实际想做的,是让茶普及千家万户,作为一种文明从中华大地向全世界传播。

在茶业务发展的过程中,农夫山泉始终专注茶的本质,坚持“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”,钻研出独有的透明瓶身抗氧化技,还原传统中国茶的本味。

它也终于等到了属于自己的风。2021年起,东方树叶进入高速增长,到今年,它即将成为农夫山泉旗下的另一款百亿大单品。

钟睒睒在《对话》访谈的最后,也提到自己是一个理想主义者,欣赏塞万提斯,希望手执理想之剑继续驰骋。

农夫山泉的钟睒睒:我认为自己是一位理想主义者

近两年,市场在不断自我调整,品牌的成长之路也必然充满着风险和竞争。品牌塑造非一日之功,越是这样的时刻,我们越需要企业