出品/联商专栏
撰文/方湖
一、宏观层面：零售增长放缓
2024年上半年零售行业整体表现出了增长放缓的趋势。
2024年1-6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%。6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%。
（数据来源：国家统计局网站）
按消费类型分，1—6月份，商品零售额209726亿元，同比增长3.2%；餐饮收入26243亿元，增长7.9%。
按零售业态分，1—6月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。
（数据来源：国家统计局网站）
二、消费端：消费持续降级
如果说2024商业最大的趋势，就是“消费降级”。目前全球经济危机衰退已经深度波及到国内，叠加中美产业脱钩，外向经济主导的国内经济受到重创，曾经赖以支持的产业房地产崩塌，国内支柱产业的崛起任重道远。
当前，消费降级是大势所趋。
消费降级是指消费者在购买商品和服务时的支出意愿下降，导致消费总量减少的一种现象。
年轻人消费趋势变化：
我国网络购物用户规模已超过9亿人，90后00后使用网络购物的比例分别达到95%、88%，成为数字消费主力。由于互联网技术的发展，90后00后推动线上和线下消费场景融合，实物消费拓展到内容消费和精神消费，同时也推动了国货国潮消费、文旅消费的新增长点。年轻人有以下消费趋势变化：
下厨概率大大减少，外出就餐或点外卖比重增加。
追求性价比，平替务实基础上求新求变。
为情绪价值买单。
看重国货。
追求绿色健康消费。
宠物生活受到年轻人喜爱，投入增大。
在内卷工作之外，追求生活的松弛感。
总体趋势是消费降级，但降级之下，年轻人的消费变化也在发生：数字化，为情绪买单，追求质价比，注重精神释放和文化体验。供应端应牢牢把握消费趋势变化，在不确定性形势下，把握消费确定性。
三、供应端：投资先高后低，投资信心略显不足
总体来说，零售投资收缩，餐饮、体验扩张，总体趋势呈现先高后低走势。
购物中心五大业态开关店比变化趋势与上年保持一致：零售小幅收缩，餐饮、文体娱、生活服务扩张，儿童亲子表现最弱；品牌调整量，则是零售＞餐饮＞生活服务＞儿童亲子＞文体娱。
1、传统零售下滑，即时零售、折扣店等受到年轻人青睐，代表有便利店、零食店。
传统提袋零售在上半年受到影响较大，尤其是运动、男装等品类，户外、休闲、杂品集合等品类逆势开店，受到年轻人的欢迎。
零食行业门店整体增速较高，赵一鸣、零食很忙加速开店。据GeoQ Data统计，12家连锁零食品牌，2024年上半年整体扩店数量约2785家，关店数约886家，开闭店比达到了3.14。
连锁便利店，美宜佳近半年的开店数断层领先，超过4000家。其中门店净增约1795家，门店总数已突破3.7万家。十足便利店、罗森、全家便利店今年上半年门店总数亦有所上升。
折扣突围。2024年上半年，中商超市旗下折扣品牌“暴扣折选”在武汉光谷开业，卜蜂莲花全国首家折扣店在汕头市潮阳区正式开业，天福便利店在东莞开了两家天福折扣小店。包括知名超市家家悦、人人乐、盒马、物美等都切入折扣赛道，百货商场做奥莱，超市做折扣店，成为零售企业线下突围的风向标。
2、数码3C行业逆势扩张
华为手机不断创新，折叠机型推陈出新，受到年轻人的欢迎，带动国内手机数码行业发展和手机消费的繁荣。
同时华为涉足新能源汽车的智能驾驶和主力供应商，委托塞力斯制造的问界汽车也大规模入驻华为智能生态店，开启手机和新能源汽车同步销售新模式。小米也进入新能源汽车行业，首款小米SU7汽车受到米粉的欢迎。两大品牌门店规模由去年的负增长逆转为正增长。据相关统计，今年上半年，小米和华为的门店净增数均超过了千家，分别为1267家和1186家，整体门店规模保持快速扩张状态。
3、2024最惨上半年，105万家餐厅倒闭，接近去年总和。
据相关数据显示，北京，2024年餐饮业1-5月实现收入530.7亿元，同比下降2.7%；上海市统计局公布了1-5月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。以北京上海为代表的一线城市出现双降。
截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，但同期注销数量高达105.6万家，注销的餐饮企业总数接近去年全年注销的135.9万家。与一季度结束时相比，仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。
2024年上半年，据GeoQ Data统计，101家连锁新茶饮品牌，整体开店数约17174家，关店数约8608家，开店约为闭店数量的2倍。显然，今年上半年新茶饮赛道整体增长势头放缓，内卷竞争加剧。
4、多行业继续关店。
受当前经济形势低迷和年轻一代消费形式转变影响，多行业持续关店。
（1）超市关店
据统计，今年上半年，全国至少有131家商超门店关闭，名单中不乏一些行业巨头，外资如家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花，内资如大润发、华润万家、永辉等。
关店背后的根本原因主要有以下几个方面：
第一、供给侧过大。购物中心的快速下沉和区域加密，导致主力店大超市辐射半径大大减小、超市流量受到挤压。
第二、需求侧大规模下降。在高强度工作和社会内卷之下，80-90后、甚至00后年轻人多数外出就餐或点外卖，下厨的概率大大减少。以菜篮子和海鲜引流的超市对年轻人而言并不重要。去逛超市的主要是中老年家庭客群，许多年轻人晚婚甚至不结婚，几乎没有时间去逛超市，自然也没有这个需求。
第三、需求替代。超市赖以引流的菜篮子功能大大被削弱，其他超市关联产品基本都有相关平替，满足年轻消费需求，购物更加便利、性价比更高。同时，更多社区菜场和便利超市也可以满足偶尔下厨的零星需求。
（2）百货关店
2024年1-6月社会消费品零售总额显示，百货零售总额同比下降3%。上半年，百货商场13家门店关店，多数为经营十年以上的老牌百货企业，包括成立于1952年的上海六百，结束72年的历史关店。伊势丹关闭了3家门店，原因均为租约到期。
百货关店的因素有三：一方面消费下行，消费者购物意愿下降；另一方面线上购物平台如抖音商城、拼多多等的影响，价格冲击和便利服务契合年轻人的需求；再者经营成本压力，租金和人工成本在销售下滑之下难以承受，门店经营难以为继。
（3）教培健身关店
上半年，教培与健身行业跑路事件频繁，多家知名机构相继宣布闭店。受国家对教培行业强管控及人口出生率持续下降影响，大批知名教培机构关店，尤其是早教品牌如美吉姆、金宝贝等大规模停业。
健身行业关店，根植于就业形势及扩张方式的缺陷，难以可持续经营。卡莫瑜伽、5CM等品牌超过20家门店闭店，零星关店品牌不胜枚举。
经济一直在变，消费客群也在不断迭代，市场需求也在变化，供应端最关键的就是抓紧消费者的核心需求。
2024年上半年的亮点：
1、超市行业迎胖东来调改
“顶流”胖东来在2024年再次受到关注。
胖东来的成功依赖于地方政府和消费者的支持，复制起来几乎不可能。但于东来“走出来”了，试点的步步高和永辉成功。
最大原因是尊重和诚信。
消费者、员工、管理者、供应商均受到尊重，这是在利益至上的社会中，商业规则受到严重诚信考验的情况下。
消费者为何选择胖东来改造的步步高和永辉？核心是消费者对胖东来的喜爱。
2、国内品牌加速出海
据统计，2023年中国内地36家品牌首次在海外开设门店，包括餐饮、服饰、母婴等多个领域。今年以来，中国品牌加速出海，尤其是东南亚市场。众多品牌纷纷走向国际化，展现中国原创品牌的强劲发展势头。
新荣记海外首店落户东京。
根据创始人张勇的说法，出海东京的原因是学习、突破和弘扬中华餐饮文化。
餐饮品牌无疑是海外扩张领域的亮点。作为首个进军海外市场的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡成功开设了首家海外分店，目前已在多个市场开设门店；蜜雪冰城截至目前在海外门店数达到约4000家；奈雪的茶在新加坡和泰国也开设了门店。
潮玩品牌在海外布局也十分凶猛，泡泡玛特、52TOY等品牌纷纷在海外开设门店，KKV、名创优品等也进军东南亚。
世邦魏理仕对93家中国内地品牌进行调研，超过半数受访品牌计划在未来1-3年内加大海外市场的投入。
结束语
总而言之，2024年上半年零售行业，无论是宏观经济端，还是消费端或供给端，总体在低迷中缓慢前行。随着新年轻群体崛起，消费趋势发生变化，消费降级、消费者注重情绪价值和文化体验是时代特征。供给端在适应消费降级的基础上，不断内卷、淘汰、创新，注重消费者体验和情绪价值。同时，许多品牌目光投向国际市场，开辟新的蓝海。
