出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
9.9的狂欢，库迪还要再添把火。
2023年以来，咖啡品牌不断通过降低价格、延长优惠时间、加大优惠力度来换取市场份额。据《增长无界 爆款有方——饮品趋势洞察》报告显示，咖啡赛道已经出现了明显的消费分级，5~10元价格的销售占比明显提升，高性价比仍是用户最显著的需求。
在价格战的碾压下，壹览商业发现，咖啡开店也在降速。6月，20家连锁咖啡品牌新开门店884家，同比2023年6月下降43.3%，环比2024年5月下降11.07%。此外，咖啡赛道的融资金额和数量也在不断下滑。截至7月22日，咖啡赛道仅有12起融资，累计金额最高不超过5个亿。
在这种情况下，品牌们想要“冲出重围”显得越来越困难，曾经打得轰轰烈烈的价格战也在逐步缩水。COSTA咖啡店新人专享8.8美式重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦萨咖啡下架了9.11会员价的意式咖啡+冰淇淋组合，转而变成29.9元的可颂配水牛乳DiRty。
当大家都以为咖啡价格战终于可以进入尾声之时。近期，库迪宣布了三件事：一是对B端联营商将现行门店补贴政策延长至2026年年底，同时对C端消费者“全场9.9元促销”再战三年；二是推出便捷店型“COTTI ExpReSS”，并计划下半年新开8000家，以加快布局空白点位；三是推出“百万大咖”免费测评计划，对产品进行升级。
自2022年10月首店开业以来，不到两年的时间里，库迪国内发展迅猛，同步进军海外，门店数量超过7500家，目前位居全球第四。如此高涨的势头之下，又接连高调打出这几张牌，库迪到底还有多少弹药？
部分咖啡品牌显露“疲态”，为何库迪咖啡还要延长9.9？随着便捷店型推出，加盟门槛进一步降低，库迪如何管理联营商？带着这些疑问，近日，壹览商业与库迪咖啡首席策略官李颖波聊了聊。
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9.9是为了培育市场
咖啡，作为具备提神醒脑功能的饮品，正逐渐成为消费者，尤其是打工人的刚需。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，几乎增长了一倍。
但是，对比其他国家和地区——日韩200杯，美国400杯，欧洲750杯，显然，中国咖啡市场仍具有巨大的发展空间与潜力。
正是基于对市场前景的判断，库迪咖啡从创立之初，就将品牌使命定位为给消费者喝得到、喝得起的好咖啡，并希望“喝咖啡”这件事成为中国人的生活方式，这就涉及了如何将咖啡融入中国人的消费场景中。在李颖波看来，性价比、便捷性、产品力、品牌力，是培育市场的充分条件。
其中，低价策略是最基础的一步，李颖波指出，这个过程至少会持续3年，目前库迪也做好了全场9.9延续三年的准备。
值得一提的是，在价格战开打一年后，瑞幸在2024年一季度增收不增利，该季度净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元；星巴克在2024财年第二季度的营收净利双双下滑。
那么，库迪坚持价格战的底气从何而来？
一是严谨的财务模型。李颖波解释，在现有的财务模型下，9.9的定价能够覆盖门店运营成本，且联营商有利可图。“平均材料成本5元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，还有其他水电杂费，加起来不超过9元。”而且，在库迪创立之初，低价策略便已确定，内部已经准备好资金池，得以支撑高额的补贴。
二是在供应链端发力。事实上，中国咖啡市场正处于各个品牌攻城略地的激烈竞争阶段，随着前端门店的日渐拥挤和产品的同质化，供应链成为战争能否胜出的关键要素。
李颖波坦言，由于2023年门店的扩张速度超出团队预料，供应链的稳定度有待提升，缺货、缺物料等现象偶有发生。不过，随着安徽省当涂县和芜湖综保区供应链基地的陆续投产，这一局面得到了根本性的改善。不仅在物料供应的稳定性上实现了显著提升，还进一步优化了成本，保障了产品质量，为库迪的稳健发展奠定了坚实基础。
正是得益于供应链的布局，库迪才能最大程度保证消费者每天在门店喝到的每一杯咖啡，都有低廉的价格和稳定的品质，这是助力消费者养成日常饮用咖啡习惯的关键所在。
值得一提的是，随着消费者生活节奏的加快，30分钟即时达的消费习惯逐渐形成。在这样的市场背景下，便捷性已成为影响消费者品牌选择的重要因素之一。为此，各大连锁咖啡品牌正积极布局更多、更密集的门店网络。
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库迪应该成为开店平台
纵观最近半年的咖啡赛道，扩店成为一大关键词。虽然门店规模不是衡量品牌效应的唯一标的，但一定程度上决定了品牌营收上限和未来发展空间。因此，各大咖啡品牌加大马力，致力于门店的快速扩张。今年以来，TiMs咖啡等品牌放低加盟门槛，抢夺加盟商。
库迪也果断出击。5月21日，库迪正式推出便捷店型“COTTI ExpReSS”，该店型为店中店模式，未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。
在壹览商业看来，库迪或将以店中店的形式完成又一轮快速扩张。
一方面，便捷店型极大地降低了创业者的进入门槛，缩短了投资回报周期。壹览商业了解到，库迪的标准店投资金额在30万左右，而便捷店只需5万元的保证金，每月支付4000元租金租赁设备，换句话说，加盟便捷店的前期投资不到6万元。
另一方面，便捷店型的应用场景更多样。极海数据显示，库迪超过50%的门店位于购物场所或办公场所，便捷店型可以借助便利店、连锁餐厅业态，贴近住宅区，距离消费者更近，既能提升购买便利性，又可以进一步宣传品牌形象。此外，仅从2023年TOP20便利店的门店数约为13.69万来看，库迪的便捷店型有很多想象空间。
李颖波透露，自今年5月21日推出便捷店战略以来，库迪已经落地超100家便捷店，通过对数据的全面分析，内部团队对此战略充满信心。
7月23日，库迪提出了未来3年布局50000家便捷店的目标，达到主要消费场景“百米之内有库迪”的战略愿景。换言之，为实现这一目标，库迪需每日新增超过40家门店，扩张速度之迅猛，在行业内尚无对手。
任何快速扩张的策略都伴随着质疑，库迪亦不例外。对他而言，首先要解决的问题，就是如何在加速扩张的同时，平衡门店管理与运营，并实现可持续的利润增长。
目前绝大部分连锁餐饮品牌，靠收取加盟费和利用原材料差价盈利，并利用数量庞大的加盟商营造品牌声量、扩大规模。可以说，对于部分品牌而言，加盟商更像宣传工具。
而随着加盟店规模日益庞大、加盟门槛放低，加盟商质量也会参差不齐。而加盟商的目的是获得更多利润，在利益驱使下，部分加盟商可能牺牲服务质量与食品安全标准，以削减成本，这无疑为品牌带来了潜在的风险。
对此，李颖波强调，库迪定位是一个开店平台，核心在于门店生意的转换。据其介绍，库迪并不收取加盟费，服务费的收取也是梯度型的，比如，月毛利在2万元以下的门店，库迪会将其视为仍在“培育期”，不收取服务费；对于月毛利在2万-3万元之间的门店，则会收取10%的服务费，以此类推。
换句话说，库迪与联营商的关系是平等的伙伴关系。对于库迪而言，门店挣得越多，品牌方的收入也会越多，二者的目的是相同的，能够在很大程度上聚拢品牌与联营商之间的资源，共同聚焦门店生意转化。
同时，库迪运用互联网技术为门店管理和日常运营赋能。从人员排班到物料订购，一系列繁琐的日常运营工作均实现了智能化、自动化管理，极大地减轻了人工负担，使每位员工都能聚焦于提升服务品质与顾客体验。
此外，所有联营门店的原材料均由库迪供应链统一集中供应，门店IoT智能系统，日常监测咖啡机、冰箱、制冰机等机器的运行状态和物料消耗，不仅可实现智能品控，还可进一步提升门店运营效率进而降低运营成本。
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未来的竞争是产品力的竞争
当然，不论是低价，还是扩店，都只是市场培育中最基础的一步。从更长远的角度看，要培养消费者喝咖啡的生活习惯，还得依靠高品质的产品。
李颖波对壹览商业表示，2024年的咖啡赛道，规模扩大一定还是趋势，但对大多数品牌而言，会更多把精力放在产品力上面，库迪也不例外。
6月，库迪推出了“百万大咖”评测计划，根据消费者的真实反馈，更好地了解用户对咖啡甜度、浓度的喜好，从而进一步优化升级产品口味，甚至会针对不同区域定制原料配方和门店配方，借此来提升已有产品的口感，并根据数据来进行产品研发，打造爆品。
在接连两期的产品升级评测中，根据库迪发布的针对果咖系列的第一弹活动战报，自初夏上市以来果咖产品累计销量突破1200万杯，柚见美式单品销量突破700万杯。第二弹活动中奶茶产品的表现更为优异，奶咖产品累计销量突破1.3亿杯，生椰拿铁单品销量就突破了1亿杯。
当然，产品体系升级牵一发而动全身，并非像其表述的那般简单。一方面，不同地区的原料配方和门店配方需要不同的供应链支持，这可能会增加供应链管理的复杂性和成本。另一方面，员工需要适应新的配方和制作流程，这可能需要额外的培训时间。
虽然库迪已经进行了大量的市场调研和数据分析，但新的产品策略是否能够得到市场的积极反馈仍然存在不确定性。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从目前来说，库迪的重度消费人群仍是咖啡入门级的消费人群，这也意味着他们对于口味、口感的研究并不深入，价格才是影响他们购买的核心。因此，库迪此举的效果可能打一些折扣。
如何把自己与其他品牌区分开来，是所有咖啡品牌面临的问题。而这一切都要回归产品，有了产品加持，才能真正吸引用户。壹览商业相信，打出“产品+性价比+门店布局”这套组合拳的库迪，可以让未来的咖啡市场发生一些积极的变化。
