5月23号，是洁丽雅在诸暨召开战略发布会的日子，CEO石晶为此忙碌到凌晨5点半。
当天早晨，在杭州滨江的洁丽雅电商总部，《天下网商》见到了这位国民品牌的二代接班人，他抵达办公室后的第一件事，是取出冰杯、萃取咖啡浓缩液，自制了一杯冰美式。
在侄子石展承打造的短剧中，石晶的人设是与“毛巾少爷”争夺家产的“反派二叔”，这场豪门大戏创下全网几十亿曝光，让洁丽雅时隔多年再次破圈，也让石晶拥有了大批粉丝。
现实中的石晶，对镜头带来的光环并没有太多迷恋。
相较打造个人IP做网红，他更感兴趣的是站在洁丽雅身后，操盘好生意的运转、企业的管理，因为“目标感和成就感更多”。
这位生于1993年的年轻总裁，年纪算下来差不多与洁丽雅的创牌史相当，他告诉我们，自己从小在工厂里生活、玩耍，是听着毛巾织机“轰隆轰隆”的声音成长起来的。
石晶的父亲石昌佳，是洁丽雅的创始人，在20世纪80年代末的下海经商潮中承包了诸暨的国营毛巾厂，作为“定位之父”特劳特在中国的第一批粉丝，他早在20年前就熟用定位理论，将毛巾与洁丽雅划上等号，被业内称为“毛巾大王”。
哥哥石磊，执掌集团十余年，成功将一个区域性浙江品牌升级为全国性知名品牌，跻身中国品牌500强，石磊本人也入选“2009年度风云浙商”，在同期的宗庆后、李书福等上榜企业家中，他是唯一一个创二代。
尽管父辈和兄长已经将洁丽雅打造为毛巾行业第一品牌，但企业的长青并非易事——每一任接班者，都有自己要解的时代命题。
当接力棒落到石晶手中，他面临的挑战，既有洁丽雅品牌年轻化的难题，也有产品、渠道体系、组织架构重塑的难题。
早在学生时代，石晶就展示出对电商的兴趣。
2015年于北京大学本科毕业后，石晶前往英国曼彻斯特大学攻读研究生，首次试水家族企业，是在读研期间的一个暑假。
那年夏天，因为看不过洁丽雅在唯品会渠道排名第二，石晶暗下决心，要在一年内完成超越。他将一度濒临下架的子品牌“洁丽雅·兰”重新定位、改头换面，不到一个月的时间完成反超，追单生产，第一年在唯品会卖了7000多万元，利润率高于主品牌50％~100％。
2017年，毕业归国后的石晶，从电商业务开始着手，慢慢接管了洁丽雅的经营。
网友们初识石晶，再度关注到洁丽雅，大多是因为短剧。但其实在此之前，石晶所带领的“洁丽雅3.0”，已经在传统品牌的转型之路上展露锋芒。
2023年，洁丽雅全渠道总营收超过60亿元，其中线上销售额的占比，从石晶接手时的不足20％提高超过50％，洁丽雅也成为2023年天猫家居行业10亿级商家中增速TOP1的品牌。
再从定位来看，“毛巾帝国”已经不足以诠释洁丽雅——它正在从一个主营毛巾的国民品牌，朝向一个全品类生活方式品牌奔跑。
据新思界产业研究中心的报告显示，2022年中国毛巾市场规模为658亿元，因为受到棉柔巾、洗脸巾等替代品的冲击，毛巾市场呈现出收缩趋势。
在一次性洗脸巾新品牌开始冒尖时，石晶和哥哥达成高度一致，要“革自己的命”，开展新趋势品类的布局。
石晶清楚记得，那个最终打爆的单品货号，是MRJ020。在爆品完成破圈后，洁丽雅近30年来积攒下的品牌势能、庞大的经销商触手，共同形成合围之势，成功破解了这场危机。
对如今的洁丽雅而言，毛浴巾依然是主业，年销售额达到40亿元，位居全网类目第一，同时在新开拓的一次性用品、棉柔巾、床品等领域，已有多个新品类拿下细分类目第一。
今年“618”第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前4小时的销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业品牌成交榜TOP1。
“无论是品牌年轻化，还是产品和渠道体系的重塑，洁丽雅都已经在变化中迈出了重要一步。”石晶说，“未来3年，希望能将洁丽雅做成百亿品牌。”
以下为与洁丽雅总裁、CEO石晶的对话，经编辑整理：
20年前就要做细分领域第一，“父亲是特劳特在中国的第一批粉丝”
天下网商：洁丽雅是一个家族企业的传承，父辈是如何和你讲述创业故事的？
石晶：洁丽雅的前身是诸暨县毛巾厂，成立于1986年，是一家国营毛巾厂，我父亲是诸暨市三都镇工业区办主任，他担任了毛巾厂的厂长。
80、90年代，我们以B端业务为主，给上海、杭州等地的毛巾厂做贴牌代工，利润微薄，没有地位和议价权，这也是我们为什么要做品牌的原因。
进入改革开放后，老爷子决定把这家企业承包下来。1996年，洁丽雅注册了商标，当时就定下来，要在毛巾行业做出一个自己的品牌。
天下网商：那一波是乡镇企业的改制期，宗庆后的娃哈哈也是这么来的。
石晶：是的，他们是同一代人。我父亲是1953年的，他对国营毛巾厂进行改制，才有了洁丽雅的今天。改制期面临过很大压力。
天下网商：当时创业者改制的钱很多都是借来的，你父亲是怎么筹集资金的？
石晶：当时他卖了我们全家的房子，包括我们一家三口、哥哥一家三口的房子，都拿去抵押，从银行贷了一笔钱，又找亲戚东拼西凑，才承包下来这个企业，算是把身家性命都放在了里面。我非常钦佩他的魄力。
天下网商：品牌化初期遇到过的最大挑战是什么？
石晶：虽然那个时代商业突飞猛进，但真正要打造一个品牌，并不容易。
当时有个广州经销商，年底不兑现账期，推三阻四，还要打折，又不能撕破脸。老爷子去广州讨欠款，从一个大客户那边出来，窝火又无奈，他从此决定一件事：“有品牌还不够，要做中国毛巾第一的品牌”。
这个由愤怒引发的励志要做第一的种子就这么埋下了，2004年左右，我们就开始大规模投入品牌建设。
天下网商：做细分领域第一的概念，为什么父辈当时就有这么明确的定位？
石晶：毛巾是一个不起眼的品类，当时这样一个小赛道做那么大规模的集中性广告投入，是需要孤注一掷的决心的。我非常感谢父辈和哥哥那一代的努力。
关于定位理论，老爷子确实是走得非常靠前的。细分领域的战略定位，现在君智战略咨询还在运用，我去听过课，也和父亲交流过。
他告诉我，早在二十多年前，就已经学习了特劳特的定位理论，当时的广告语Slogan是“毛巾就要洁丽雅”，把洁丽雅和毛巾等同起来，其实就是占领消费者心智。
天下网商：后来这些咨询公司是把特劳特理论搬到中国，做了本土化实践，带出了很多学徒。但其实你父亲是第一批原生读者。
石晶：他应该是特劳特在中国的第一批粉丝。围绕战略定位，把所有的广告投入、资源精力全部集中，把毛巾和洁丽雅划上等号。
天下网商：当时的广告投入是什么规模？
石晶：2005年，洁丽雅营收额才9600多万，我们拿了7000万真金白银做了广告建设。从投入产出比看，是不可思议的。但恰恰是这个做法，迅速打开了洁丽雅的国民知名度，直到今天，我们还在享受当时做品牌建设的红利。
天下网商：一年7000万投广告，基本是亏钱的？
石晶：当时的财务成本，要分摊到往后很多年去偿还，但正是这个做法奠定了洁丽雅的行业地位，也是我们今天能可持续增长的一个基础。
天下网商：这个举动对线下渠道铺面建设也发挥了作用？
石晶：现在的广告投放更多针对C端消费者，但当时我们在央视、卫视打广告，更多是看重品牌要占据一个高度，释放出声音。这对于渠道铺面建设和招商的作用会很大。
线下如日中天的时期，像沃尔玛这样的大卖场，你能不能入场，门槛非常高。如果你是一个上过央视、家喻户晓的品牌，甚至能免去入场费。但如果没有这些背书和地位，可能还要走后门、陪喝酒，这在当时很普遍。
当时我们重仓广告就是为了打开线下渠道，它是广铺面的敲门砖，对整个经销商体系的建设具有里程碑式的作用。你点亮了照明灯，全国家纺行业的优秀客户都会集聚过来。洁丽雅因此从区域性品牌上升到了全国性品牌。
第三个点，解决账期收款的问题。我们做品牌到现在，一直现款现货，不赊一分账，当年广州的情况要杜绝。秉承一个理念，品牌就要有品牌的姿态，如果还要账期，那我为什么做品牌？做工厂不就好了。
天下网商：所以理解洁丽雅当年的广告营销，更重要的是To B角度，商业效率的提升。
石晶：从那之后，整体营收开始蒸蒸日上，基本每年翻一番的节奏往上走，到2010年前后，收入突破10亿元，终端GMV差不多20多亿元。
首次试水家族生意，子品牌起死回生，年销7000万元
天下网商：洁丽雅在做电商这件事上，是晚了还是早了？
石晶：2012年我们成立了洁丽雅电商公司，从入场时间看，不算太晚，也不算早。
天下网商：那时淘宝已经成立八九年了，但是无线化时代还没有到来。
石晶：是的，当时主要是围绕淘宝展开，电商公司是我哥哥成立的，总经理是我的表哥，他姓钟，是第一代元老，整个电商团队最早都是他搭建起来的。
电商初期，我们意识到年轻消费者慢慢都会在电商聚集。看到趋势后，我们希望能够把市占率做上去，让更多消费者认同洁丽雅。特别是我们的主要品类，更符合线上销售。
天下网商：第一次参与家族企业的生意决策，是在什么时候？
石晶：2016年我还在曼城读研的时候，就慢慢开始接触电商业务，最早的试水是在唯品会渠道。
当时我们有大客户在做唯品会，为了避免利益冲突，我拿了一个子品牌来做，叫“洁丽雅·兰”，定位偏中高端的礼盒产品。没想到，第一年就超过了这个大客户的销售额。对品牌、我自己、大客户来说，是三方共赢。
天下网商：在小渠道做子品牌，第一年卖了多少？
石晶：第一年销售额就突破了7000万，还得感慨一下，当时的生意比现在好做。
天下网商：这个子品牌原来在线下能卖多少？
石晶：（当时）几乎快死了。2016年市场环境也不是特别好，商业模式受到线上冲击巨大，迫使企业内部出了特殊情况，这个子品牌是搁置的。我那次暑假回来，想着就当一次锻炼实习，帮帮家里。
天下网商：最开始其实是去帮仓库清理尾货？
石晶：一开始是，但我重新进行了礼盒化包装，从品牌调性、视觉风格到产品，都是我亲自主抓，表哥他们帮我参考定价。当时是走了一条差异化的路，原来的滞销品，我以高于主品牌50％~100％的利润实现了超越。
天下网商：这个子品牌有什么差异化特色？
石晶：我观察了很多英国品牌，比如祖马龙香水，在色调和设计元素上有一些借鉴，运用了故事化、生活方式的概念，从文案到视觉都有渗透。
天下网商：首次商业实践就有这么好的结果，你的成就感应该很强？
石晶：并没有多想，也没要靠这个实现多少利润。当时唯品会上洁丽雅是第二名，我想一定要用一年时间超越，结果一个月就反超，库存卖完后还追单生产了。后面我们针对唯品会渠道做了更多联合礼盒开发，对于品宣、销售增长，都有不小的促进。
电商业绩占比50％，“领先一步，不如领先半步”
天下网商：你正式接管电商业务大概是在什么时候？
石晶：2017年我毕业后回到公司，从电商管理开始切入，一步步熟悉内部的链路流程，从产品研发设计到销售再到品牌，慢慢接手整个业务线。
天下网商：电商和线下卖的货一样吗，有过什么样的变动？现在线上线下业绩占比如何？
石晶：刚开始是同一盘货，0到1阶段没有太大影响。后面考虑电商对线下的冲击，我们做了分离。但落地时发现，库存大量增加。当时电商占比10%，要单独开发一个货盘，线下还不能卖，压力非常大。2016年开始，我们取消了货盘分离。
我进公司后，把所有的资源精力、优质客户都集中到线上。从供应链端到团队配置，都达成一致，要积极拥抱互联网，才有了今天洁丽雅线上、线下各自占比50%这个比较健康的局面。
天下网商：电商方面，各个平台你们是如何进行差异化定位的？
石晶：不同平台的定位肯定是差异化的，这个问题非常好。首先肯定是要做全渠道布局，无论平台大小，洁丽雅的产品都