纵观2023年品牌生态，大牌强势、新锐崛起。618大促将至，当前市场营销内容同质化严重，如何占领用户心智，成为品牌营销的”考题”之一。
千瓜｜谦果营销结合小红书品牌推广实操经验，沉淀总结品牌差异化卖点提炼四部曲，助力品牌突破同质化困境，从节点大促中脱颖而出。
图 | 果集·千瓜数据-差异化卖点提炼
自品透视 FABE法则＋客观提炼 卖点是为用户建立选择的标准，也是打动用户的利益点。在整理产品信息的同时，可以建立多维度产品卖点价值体系，这里能用到万能推销法公式：FABE法则。
图 | 果集·千瓜数据-FABE法则
在实际应用中，我们需要融合FABE法则明确产品每个功能属性能够带给用户的利益点，以及产品是否拥有额外背书，将它们一一罗列出来。以某功能型产品为例，优化后的卖点具体化+数据化+利益点，”0.01MM刷尖”为产品属性、”有助缓解牙齿敏感”为用户利益点。除了产品上的逻辑说服力，尽量将卖点数据化处理，后续与同类型产品对比时也会更加直观清晰，便于未来细致化的营销。
图 | 果集·千瓜数据-卖点优化对比图
其次，卖点罗列时可以补充一些产品客观存在的劣势，以综合考量产品力。对于产品未能达到的效果不予承诺，确保不损失用户信任。只有对产品的全方位了解，才能根据产品的不同特性找出差异化的卖点。
竞品调研 横向对比+优劣分析 除了自品价值的梳理，品牌还需要通过充分的竞品调研，横向对比出优劣，作为推广内容创作的重要依据。品牌可以先通过社媒平台和电商平台找到品牌竞品，缩小竞品范围，选择在小红书营销效果较优的同类型产品。搜索热门笔记”电动牙刷”为例，果集·千瓜数据显示，2022年11月1日-2023年5月1日期间，热门笔记下搜索关键词”电动牙刷”的提及品牌数中usmile、欧乐B、YAAO品牌相关笔记数量较多。
图 | 果集·千瓜数据-热门笔记
通过桌面研究，完成竞品优劣势横向对比，就能较直观地了解到自身产品与竞品间的差异点，标注自身产品的优势，营销中扬长避短。同时，进一步了解竞品在小红书的相关笔记篇数数据、笔记内容类型、达人投放矩阵等。全面了解竞品现状，才能及时调整品牌营销策略。
图 | 果集·千瓜数据-竞品横向对比图表
通过举例”电动牙刷”竞品的横向对比，每款产品档位各有不同，5档档位能够根据使用者不同部位、不同时期的牙齿敏感程度进行人性化调节，在同样都为声波式电动牙刷的情况下比3档式更具备优势。除了桌面研究，谦果还推荐品牌方亲自试用、体验各大竞品。此举除了能够掌握竞品一手信息，还能够获得更真实的用户体验。同时，进一步了解竞品在小红书的相关笔记篇数数据、笔记内容类型、达人投放矩阵等。全面了解竞品现状，才能及时调整品牌营销策略。
图 | 果集·千瓜数据-竞品笔记数据图表
用户洞察 需求收集+价值排序 脱离了用户实际需求，不能产生共鸣的卖点只是品牌的”自嗨”。而要想全面了解目标用户的想法—评论是用户需求最直观的体现之一。
图丨小红书截图
品牌方需要收集和统计产品在社媒平台、电商平台消费者评价、社会化媒体平台用户评论、高热度搜索关联词，整合归类后将用户的关注点进行需求排序。品牌可以直接通过相关平台检索，也可使用千瓜数据品牌分析、关键词功能等辅助获取评论信息。
图丨果集·千瓜数据-用户关注点雷达图
例如，选购”电动牙刷”时，消费者首要关心产品续航、噪音问题；其次关心刷毛柔软度、植毛率、性价比；当然，高颜值也能给产品额外加分，吸引年轻消费群体的注意力。差异化提炼 策略深挖+卖点「小红书化」自品梳理、竞品对比之后，将自身产品的优势与消费者优先级需求进行交叉，重合部分即是产品的差异化卖点。如果品牌拥有市场上同类产品没有捕捉到的差异化卖点，那这将成为营销推广的核心竞争力。而如果品牌的差异化卖点已有其他品牌在宣传，那就需要品牌更有策略地进行开发和挖掘差异化场景、以及细分人群。
图丨果集·千瓜数据-差异化卖点
在最后的笔记呈现上，措辞要注意尽量贴近小红书用户习惯，尽可能降低用户理解成本，快速完成关键信息传递。要注意的是，不少品牌为了充分宣传自品，笔记中把所有卖点全部堆砌铺陈。此举不仅很难打动用户，更无法突出核心卖点，可能造成与用户之间的无效沟通。对此，品牌必须区分核心卖点和辅助卖点，把握宣传的重心。总结 临近的618大促节点，品牌想要更精准地抓住用户注意力，必须聚焦某一差异化卖点，从打造爆品开始，让消费者产生强烈的心智认知，从而提高品牌影响力。
STEP 1 产品卖点梳理：全面了解自身产品功能及属性，功能性卖点数据化处理；STEP 2 市场竞品调研：横向对比竞品差异点，进行自品优劣分析，全面了解竞品现状；STEP 3 消费需求洞察：收集产品评论高频词，进一步进行消费者的关注点需求排序；STEP 4 差异化卖点提炼：深挖营销场景及细分人群，推广取舍布局，把握宣传重心。依托于千瓜数据强大的产品背景，谦果三载深耕小红书营销策略咨询行业，已服务数十个行业知名品牌，打造爆款案例近百个。
因为专注，所以更专业。谦果配备「策略、策划、媒介、执行」全链路专业化营销团队，钻研各品牌品类在小红书的多元布局与创新玩法，始终致力于为品牌提供全覆盖、可执行、高精准的小红书全案营销服务。凭借着精准全面的数据支持、高层次的AI智能技术、丰富多元的营销实践，为品牌营销探索一条提质增效的升级之路。
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