日系美妆在中国卖不动了。
近日，日系美妆在中国市场接连“败退”。先是日妆巨头高丝集团关闭旗下运营14年之久的天猫官方期舰店，紧接着，具有“神仙水”之称的宝洁旗下王牌产品SK-II被曝出上海多柜台撤柜，还有传闻称未来将在全国大面积撤柜。
如果要用一个词来形容日系美妆在中国市场的现状，应该是“一退再退”。
虽然高丝集团和花王集团并没有公布中国市场具体销售情况，但中国一直以来是高丝集团在亚太地区最大的市场，高丝集团也在2023年财报中指出，其在亚太地区业绩下滑主要是受中国市场影响。后者花王集团近几年在中国市场操作不断，并表示“一直推动增长的中国市场由于核污水事件的影响而增速放缓”，由此也可以推断出其中国市场增长的乏力。
四大日系美妆巨头的全部“折戟”折射出日妆在中国市场发展的艰难。根据青眼出品的《2023年中国化妆品年鉴》可知，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。此外，据联商网零售研究中心不完全统计，2023年国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整。其中包括多个日系美妆品牌，宣称暂退中国市场或关停品牌。
根据《联商网》整理的“近五年天猫双11美妆销售额TOP10”可以看出，日妆没落早已成为事实。近五年TOP10品牌中仅SK-II和资生堂上榜，且排名呈现出逐年下降趋势，2023年更是直接跌出榜单。
在联商顾问团高级成员潘玉明看来，日系美妆中国市场业绩下滑的主要原因并不是商品不好，而是消费环境发生了改变，核污水只是其中一个因素而已。另外，日本美妆企业内部营销和成本管理存在一定问题，从发展趋势来看，日本商业服务企业和研究人员对中国市场回升的预期看法偏冷。
以高丝集团为例，2017年，高丝出售自己所持有的中国生产公司，将生产场地转移回日本，推行“日本制造”。6年后，日本核污水排海事件发生后，生产场地全部设在日本的高丝集团毫无招架之力。
此外，高丝集团早早入局线上渠道，却将其定位于处理滞销产品的渠道，错失了发力电商的最佳时机。再加上对旗下各品牌定位不清，导致采用的营销及销售策略让用户产生了定位混乱的印象，使得其产品无法实现有效差异化占有市场。
除此之外，近两年，国货美妆日渐崛起，完美日记、花西子、橘朵等一批国货美妆正在加速抢占市场份额。
尽管频频遇冷，但日妆并没有气馁，而是积极寻取新的应对决策。
花王集团于去年10月在上海开出全球首家SENSAI品牌旗舰店，展现出对中国高端美妆市场的重视；POLA ORBIS将目光聚焦于中国市场，于今年1月成立子公司并重组在华业务；高丝集团也表示未来将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。
至于核污水排海事件对于业绩的影响，资生堂在财报中表现出乐观态度，称该影响“正逐步消退”，预测“核污水排放的负面影响将持续至2024年一季度，并将在二季度有所恢复”，并预计2024年中国市场销售额增长5%。
尽管如此，日系美妆在中国市场的前路也并不明朗。一边是国货美妆的不断发力，一边是常年霸榜的欧美大牌美妆，日妆的市场份额被不断挤压。
此外，日本本土市场也在面临中国国货美妆出海带来的威胁。
据日本进口化妆品协会统计，2022年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长近44%，总额达104亿日元(约4.87亿元人民币)，排名第三；2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右(约2.86亿元人民币)。另据Moldbreaking摩柯预测，2025年，中国美妆品牌在日本美妆市场将达1500亿日元的巨大体量。
对于日妆而言，任重而道远。
