2023年，传统汽车品牌和经销商们的日子并不算好过。到年底行业又掀起一轮价格战，即便是库存压力较低的豪华车品牌，也不得不拿出真金白银来补贴消费者和经销商。
根据市场信息，北京地区，奔驰C级的最高优惠13.6万元，宝马3系和奥迪A4L的最大优惠也达到了10万元，奔驰E级的最大优惠更是达到了16万元左右。
豪华车品牌在中国遭遇了前所未有的危机。不过更有意思的，是国产仰望们的崛起、保时捷的大跌与劳斯莱斯的历史新高。从这些车型的销量变化之中，我们仿佛窥探到财富变迁趋势的冰山一角。
豪车市场大概率会持续增长以服务富裕消费者。同奢侈品市场一样，豪华车市场也一直不太受经济大环境变化的影响，哪怕在主流汽车市场基本上停滞不前的疫情期间，豪华市场的份额也在增加。
简单来说，越贵的车越不愁卖，因为这些千万级超豪华车型吸引的是那些财富水平远远超过中产阶级的超高净值个人。
2015年之前，来自矿产、房地产、金融行业的高端客户撑起了劳斯莱斯在中国的销量。而最近几年，以网红、高科技行业、医药行业、互联网游戏为代表的新兴社会财富阶层享受到经济增长红利，新贵们的财富和老钱一样流向了劳斯莱斯。
当社会财富跃迁的主线绑定在互联网与高科技行业时，超级豪车用户的年轻化也就成了必然趋势。2015年，劳斯莱斯中国车主平均年龄为47岁；2021年，劳斯莱斯全球车主平均年龄降至43岁，而中国车主的平均年龄降至39岁。
头部网红成为提车的新生力量，带货主播疯狂小杨哥成立三只羊集团时开道用的就是劳斯莱斯，并称劳斯莱斯是很多商务接待的必需品。
作为目前全网第一的带货主播，2015年初入行的疯狂小杨哥在2023年的年收入已经超过32亿元，而此时他的年龄不过才26岁，积累财富的速度甚至远超许多上市企业。
更有意思的故事则发生在王思聪身上，这位房地产大老板的独子、中国直播行业第一批创业者曾经是劳斯莱斯的坚定拥护者，据说名下的劳斯莱斯有6辆之多，却在劳斯莱斯发布网红晚晚试驾库里南的推广视频后直呼“太low”。
中产偏上群体的消费能力也在下降。
在中国市场真正遭遇暴击的豪华车品牌，是以“性价比”为卖点的保时捷。
继续提高性价比以吸引消费愈发理性中产偏上的客户群体，似乎成了一条出路，然而事实是，保时捷热销车型Cayenne、Macan已有六、七年没有更新迭代，性能没有显著提升的大前提下，保时捷只能降价促销，配货上也在放低姿态。
无论是房子车子，还是奢侈品，消费者的心态好像永远都是越跌越不买。作为中国中产阶层的顶级消费追求，保时捷在这种大环境下也无法幸免。
豪车电动化与电车豪华化。
2023年前三季度保时捷在中国的销量大跌12%，但是在全球却实现了24.27万辆交付量，同比增长10%。北美地区取代中国，成了保时捷第一大销售市场。
豪车品牌在中国的生意为何生变？这显然和近年来中国新能源汽车品牌的崛起关系不小。
2023年，比亚迪发布仰望U8豪华版和越野玩家版，预售价109.8万元，蔚来ET9预售价80万元，理想MEGA的售价约60万元，AITO问界品牌旗下最贵车型问界M9售价约50万元，网友们一边调侃卖得贵一边下单。
就像当年保时捷靠在赛车场上的黑科技、超高速奠定行业地位那样，如今中国的新能源汽车品牌们也在依靠自己的技术实力、车型设计和智能出行服务生态圈实现品牌向上与产品向上。
如比亚迪董事长王传福所说的，高端汽车品牌与顶级核心技术形影相随，“在电动化时代，中国车企已经掌握了技术的主动权，深厚的技术积累和成熟的产业链配套，支撑着我们向技术深水区继续前行。”
从技术更新方面来看，燃油车迭代速度很难比得上新能源汽车出新品的速度，也无法满足年轻化消费群体的心理诉求，进一步推动了新能源替代燃油车趋势。
前几天微博CEO的发言就很有代表性，表示对国产新能源车品牌的软件体验更满意。
保时捷也在探索电动化，宣布要在2030年力争实现80%新车销售来自纯电动车型，并将投资超200亿欧元用于电动化和数字化技术的研发。和百年前一样，保时捷电动车依旧选择在赛车场上扬名立万。
今年1月3日，保时捷官方宣布，车手LaRs KeRn驾驶一辆预生产的全新Taycan在纽博格林北环赛道上取得了7分07秒55的单圈成绩，比上一个电车冠军特斯拉Model S PlAId快了18秒
劳斯莱斯的电动化计划更彻底，表示到2030年底将只生产全电动汽车。实际上，劳斯莱斯的第一款电动汽车SpectRe（闪灵）车型直到2023年夏季才开始生产，不过劳斯莱斯表示，该车型吸引了全世界尤其是年轻客户的极大兴趣。
传统豪车品牌里的电车和新能源汽车品牌里的豪车，最终将在未来的某一天迎来正面对抗。届时中国消费者是彻底接受新一代品牌的豪车产品，还是重回老一代豪车品牌的怀抱，是一件非常值得关注的大事。
