其状如马而白首，其文如虎而赤尾，其音如谣。这是《山海经》所描写的鹿蜀形象。乐人动皷乐于空闲，就坊巷引小儿妇女观看。这是《东京梦华录》中对于北宋都城汴京城市风俗人情的记录。
出于对传统文化的热爱，不少企业正在将传统文化与现代社会情境巧妙融合。千禧年时通过电子邮箱起步的网易就是其中一家。在积攒了大量固定用户资源后，网易开始朝着游戏行业进军，也自此走上了国产优质游戏品牌建设的道路。
国产游戏要拒绝贴牌套壳。网易副总裁王怡在接受《中国名牌》采访时，对于什么是国产游戏颇有见地。
中国游戏行业发展至今，虽然时间不长，却经历了一个从原创到代理再到原创的过程。在中国游戏行业萌芽的早期，就有许多作品是从传统文化里走出来的。上世纪90年代初最早流行的一些中文PC游戏就取材于经典著作《三国演义》。许多的游戏制作人都是从红白机上得到了游戏的启蒙，而他们真正开始进入游戏所创造的故事世界，大多是从武侠江湖开始的。无论是从个人经验还是从行业发展史来看，20多年的市场和用户表现已经验证了中国文化对于游戏创作有着巨大影响和宝贵价值。好的文化作品能够让用户产生共鸣，从而收获成功。游戏是一个具有文化传承功能的，集剧情创作、视频、电竞、社区于一体的综合文化平台。上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳表示，网络游戏拥有不同于传统文化表现形式的独特亲切感，如同文学作品，有剧情、有人物、有场景。被称为孤独个体的玩家总是能在其中找到一个随心所欲的文化场合，在同其他玩家主题话语的同构中消解现实的孤独感，建立属于自我虚拟的精神乐园。
王怡认为，对经典文化IP的应用是一项非常具有挑战性的工作。对IP的还原度如何？作品质量是否达到粉丝的预期？这些问题解决得不好，就会适得其反。具有强粉丝基础、高知名度的IP对于游戏、影视等二次创作而言是一把双刃剑。影视行业也不乏经典IP崩坏的例子。
当记者问及对国产游戏贴牌套壳现象有何评价时，王怡表示：如果只是用商业视角去把传统文化当作免费IP去使用，为其披上一件历史和文化的外衣，就会产生套古风壳的贴牌现象，这样很可能引发传统文化爱好者对产品的抵触，对于文化本身也是一种伤害。
打造真正具有文化特色的产品，需要沉下心去理解、内化和表达。王怡说，在网易，许多项目开发团队的成员本身都是热爱文化、对文化传承充满热情的人，在文化研究方面也有一定深度，并具备自己的见解。而这样的团队创作出来的作品，才可能具备真正的感染力。聊到这里，王怡开始回忆起网易打造的经典游戏IP梦幻西游。在产品研发过程中，游戏动画的部分灵感来源于皮影戏，网易的开发团队深入三峡皮影戏发源地采风，向当地老艺人学习皮影戏的运动机制。纵观网易的游戏产品，像梦幻西游这样的例子还有很多，一个经典文化IP 游戏的背后，可能就是上百万字的古籍考据。王怡说：打造具有民族文化特色的国产游戏，不能停留于表层的套壳贴牌，而需要让用户有更多内在的文化认同。因为文化，游戏变得更有内在价值了；因为游戏，文化也有了新的活力，这才是真正良性的文化创作生态。
由于游戏具备生动的交互体验， 所以对用户会产生更强的影响力。对游戏的定位已经不能仅仅停留在娱乐上， 而应该让游戏成为更多正向价值的载体，积极地参与到文化传播中去。网易对于游戏产品的文化内涵注入有着独到之处。传统文化无论怎样加以创新， 其本质内涵其实不会有太大的变化。在市场上的许多游戏产品当中，许多游戏公司相继开发同一传统文化IP 的例子数不胜数。如何将同一文化IP 在不同游戏中体现个性，这就涉及到文化注入的过程。
关于游戏究竟应该如何与文化结合，王怡表示：游戏研发者可以通过互联网科技手段有效传承文化理念， 从世界观到玩法策划都深度融入文化内容，深入场景互动，真正建构起中国文化的创造性表达。在2018 年春节之际， 网易在游戏作品《逆水寒》中上线了一个春节活动，叫做大宋年味，结合《东京梦华录》《梦粱录》《武林旧事》等史料，用游戏场景还原了北宋时期过年的生活画卷，玩家可以参与其中进行沉浸式体验。2019 年1 月，网易和故宫博物院合作研发的游戏作品《绘真·妙笔千山》正式上线。这款游戏以北宋传世名画《千里江山图》为蓝本， 高度还原了中国传统艺术中青绿山水的秀美，还融合了《山海经》《镜花缘》等经典神话志怪传说中的故事情节。在游戏的评论区里，一些玩家用如入画境来形容游戏体验，还有海外用户说在这款游戏里感受到了中国美学，这也证明了本土文化游戏在海内外用户中的吸引力。
事实上，这种根植于传统文化的研发思维是网易开启游戏业务之初就非常重视的，网易的经典IP 如梦幻西游、大话西游、倩女幽魂、天下等都取材于中国传统文化，不论是游戏的世界观设置，还是在玩法、音乐、画面等内容设计上，都一直在贯彻文化创新传承的思路。除此之外，我们也一直希望可以激活用户自发的创作力，让用户的角色从单一的文化接受者和体验者，转变成为主动的参与者和创作者。王怡说。良性的游戏文化生态是可以产生双向互动的。正如中国人民大学经济学院教授周业安所说：虚拟世界是很多玩家的精神寄托，好的游戏通常都有种正向激励作用。游戏创作者构建起了游戏的底层文化结构，而用户可以在这片土壤上继续播种，孵化生长出新的文化内容。这些用户创作的原创内容最终也会成为游戏文化最宝贵的一部分。在我的世界中，便有用户在游戏里对圆明园、故宫等进行了高度还原。在2018年，网易携手洛阳定鼎门遗址博物馆设立的三国专题展览馆，也展出了不少玩家在游戏中自发创作的优秀文言文檄文、文书等。
游戏品牌是文化出海的媒介之一。王怡说：有些朋友出国旅游的时候会跟随电影、游戏里的地标去打卡，这就是文化输出的生动范例。美国的好莱坞和日本的动漫业都非常擅长打造IP，面向全球进行文化输出。游戏产品也正在成为这样一种新文化载体，向全球用户讲好中国故事，表达属于这个时代的中国创造。近年来，网易也在紧紧跟随着新全球化时代的大浪潮。如何推动产品、文化出海，成为了网易内部的热议话题。其中，打造一个优质的游戏企业品牌，为文化的传播提供媒介，成为了出海的必要准备。
坚持精品、探索游戏与文化的深度融合、保持创新的勇气，这是我们做游戏开发比较注重的三个方面。王怡说，因为研发团队保持了这样的工匠精神和对专业的敬畏心，所以我们的品牌能够做到今天，并且获得了许多用户的支持，积攒了很多好口碑。用户更愿意把我们的产品视为好伙伴，说明我们的品牌是有温度的。
由于注重产品的文化底蕴，而且也比较擅长在产品中实现文化的深度融合，网易游戏有着很强的亲和力与文化特色。王怡说：这种深度融合包含了内容和运营两个层面。在内容上，如《梦幻西游》手游中的风物志玩法，便融合了李白的诗集、李清照的词、敦煌壁画、王羲之书法等历代经典的诗词字画内容。在运营层面，2019年春节前，《大话西游》就围绕传统刺绣工艺国绣，推出了一部文化纪录片大唐国色篇……通过相对弱化商业性质，把关注点更多放在产品的艺术表达和文化传承上面，产品便能够形成鲜明的文化风格，自然而然通过不同游戏产品之间的呼应，形成独特的具有深厚文化底蕴的企业品牌。
随着品牌的逐步打造，网易开始着手面向海外用户传播中国优秀的传统文化、输出中国创造，让世界对中国创造、研发创新有更多认知和期待。在几年前, 网易就向全球推出了两款传统文化题材艺术类作品《惊梦》和《花语月》，获得了苹果的全球推荐。在这两个产品里, 网易融入了明代传世名篇《牡丹亭》和古代神话嫦娥奔月等文化元素。在游戏引擎、人工智能、UI 自动化测试方案等核心技术领域，网易也向海内外输出了一些自主研发的创新技术。通过游戏内容，网易也希望能够对外展示中国的创造元素。
技术创新是品牌和文化内蕴融入的关键。AR、VR 目前对于游戏业界来说仍然属于相对前沿的领域。与传统电子游戏相比，AR、VR 开辟了全新的交互体验方式，并且对游戏交互设计的输入和输出方式提出了巨大的挑战。AR、VR 的未来拥有着丰富的想象空间，但在如今的技术环境下整