短剧行业遭遇冷水

【推荐】海外独服/站群服务器/高防 文丨江心白 出品丨消费最前线（xiaofeizqx） 一部短剧一夜暴富的神话，在今年显得格外生动。 下半年，短剧突然又掀起吸金狂潮。先是以中文在线为首的短剧概念股大涨，随后，几部大热短剧的充值数字也被各路媒体深扒，例如，爆款《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》单日充值额超2000万元，最近刷爆短视频的《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额超过1200万元。 横店甚至因为充斥着拍摄竖屏微短剧的剧组，而有了一个新名字：竖店。 有媒体统计过，截至2023年7月，小程序短剧市场规模已经超过40亿，甚至还有数据显示，目前付费短剧的每日充值消费金额为6000万元，有时候遇到全民休闲时间段，还能超过1亿元。 短剧在整个内容市场与社交领域横冲直撞，终于被兜头泼了一盆凉水。近日，抖音、快手、微信集体宣布，打击违规低质微短剧，早在去年11月份，小程序类网络微短剧就开始被整治。截至2023年2月28日，共下线微短剧25300多部、计1365004集。 在又一轮整治大潮下，半个月之内，抖音平台就有127部短剧被禁止投流，快手十余部短剧被下架，导致微盟集团、中国有赞、映宇宙股份大跌。短剧被迫熄火，除了沉迷的看客，无数人都在失落中彷徨。 品牌投放的“心头肉” 这两年，在短剧市场最活跃的莫过于各大品牌方，特别是化妆品品牌，例如丸美、珀莱雅、韩束对土味短剧青睐丝毫不亚于一部大制作的电视剧。在短剧领域里，这些品牌方也不再只甘心局限于露脸，或者强行植入，而是植根于人设或者剧情里。 以丸美为例，在快手短剧《靠近双子星》中，就有角色的身份是丸美CEO，《双A夫妇又美又飒》直接将女主的身份设定为丸美千金。韩束也是如此，抖音上播放量超过6亿的《以成长来装束》是由韩束独家冠名定制的女性成长短剧，女主一路逆袭成为韩束品牌主管。 此外，vivo、小鹏汽车、箭牌口香糖、上汽大众等品牌也都曾尝试推出定制短剧，甚至有一部男频短剧《傲世猛龙》有6143个投放广告创意数，位居短剧推广排行榜第一。品牌方为何突然钟爱短剧？ 一方面，短剧的营销效果的确惊人。韩束就是典型的例子，根据蝉妈妈的数据显示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一。上半年，韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套，多次登上回购榜单TOP1。 而在销量爆炸的背后，不得不提的是今年上半年韩束冠名的3部微短剧都火了，在抖音上播放量共计为30.6亿。在另一方面，短剧备受品牌欢迎，更关键的是，它的成本远远低于其他营销渠道。据悉，一部短剧的制作成本只有几十万。 但在传统广告领域，无论是曾经品牌爱扎堆的综艺还是长剧，投放成本都不低，有的甚至能破亿。韩束曾经是国产剧集与综艺的常客，早在2014年，韩束在广告中投入将近6亿元，2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。 这几年，韩束开始往短视频领域靠拢，一度让营销成本都下降了不少。数据显示2019年至2021年前9个月，韩束背后母公司上海上美销售费用分别为13.25亿元、15.36亿元与11.19亿元。这意味着，韩束转移营销重心后，成本开始低于传统大屏时代。 2021年到2022年，上美股份的销售开支分别15.72亿元及12.58亿元，更是下降了三个多亿。当然，不是说短剧营销减少了企业营销负担，而是它们的出现让本就在缩减成本的品牌方得以喘息一口气。 CTR媒介智讯的数据显示，2023年1-2月广告市场同比减少6.7%，其中，2月份广告市场花费同比下跌11.9%。这两年，那些挥金如土的金主品牌越来越少了。更何况，美妆消费的行情不是很好。 星图数据统计，今年双11，美妆个护全网销售额786亿元，同比下滑4.38%。消费降级的大环境中，毫无疑问，品牌变得更加吝啬。短剧恰到好处地缓解了品牌们的引流焦虑，此外，比起漫长的长剧制作，短剧的制作周期通常在1-2个月之间，更切合一般品牌营销周期。 《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部。品牌如鱼得水，相比沉寂日久的长剧市场，短剧领域不仅产出繁荣，出圈似乎也变得简单了。 正所谓此消彼长，在长剧这边，2022年全网剧集正片有效播放3059亿，同比下滑2%。曾经品牌方最爱的言情剧更是一落千丈，2022年上新剧中，爱情剧类型占40%左右，但2023年H1的上新剧中这一数量已经下降到25%左右。 简单来说，短剧里的霸道总裁总能一夜点击破千万，这种极高的投入产出比，已经让普通影视剧望尘莫及，也正是因此成为了品牌商的心头肉。而一旦短剧市场受限，最受伤的必然也是他们。 短剧带货面临考验 内容赛道的尽头是带货，短剧也没能避开这个规律，在这个市场上，无论是创作者，还是平台都把口袋朝电商方向敞开。2022年，依靠快手短剧实现电商收入的人数增加了35%，创作者们在短剧业务上的总收入超过10亿。 在短剧初火的前两年，头部短剧达人“一只璐”就开始了直播带货之路。据悉，目前一只璐在快手的带货总销量超过300万件，此前一场带货直播专场销售额达1080万，这个成绩较剧播之前提高了约60倍。 逐渐的，短剧的带货风口上集齐了一整条带货产业链。首先，各大平台都希望利用短剧来渡过自己的电商瓶颈期，以快手为例，2022年全年，快手电商交易总额（GMV）为9012亿元，同比增长只有32.5%，但2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元，同比增长76%。 数据显示，过去一年快手短剧合作的品牌数量上涨了3倍，破亿的商业化短剧数量增长了180%。其他平台也是如此，仅唯品会一家，就已经通过搭建快手短剧矩阵触达了5.3亿潜在人群。 可以说，短剧带货已经成为各大平台电商低谷之际，一条为数不多还有上升空间的道路。 除了抖音、快手、唯品会，京东、淘特也看准了短剧的带货能力。此前，京东新百货与古风短剧《东栏雪》合作，今年京东在3.8节期间，淘特在去年双十一和今年春节期间纷纷选择快手短剧作为营销抓手。 以淘特为例，今年春节档，淘特在快手上线9部星芒短剧，并创立“新春炫短剧”专属话题页，联动快手站内达人，结合抽奖、投稿等形式，来迎合淘特年货节的曝光推广。去年双十一，淘特也跟短剧合作，推出了“追剧也免单”的活动，在大促节点利用创新短剧内容集中爆发打响搜索免单心智。 无独有偶，在淘宝逛逛的“关注”子类目里面，有专门的“小剧场”栏目，里面有《惊奇物语》、《决战食物链》、《摊牌了我才是千金》等短剧集。电商平台纷纷入局短剧，这也是没办法的事，电商市场陷入低潮已是不争的事实。 根据网络流传的数据显示，各大电商平台在今年双十一当天的成交额较去年同期下滑了30%以上，创下了历史新低。从大环境看，社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动，从2021年上半年的双位数增长下滑至低个位数，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈现负增长。 短剧在内容上的爽感或许能在无形中促进消费，这样的“爽”剧受众也极广，从某种角度来看，短剧的听众跟消费市场主力军是同一群人。根据快手数据，短剧的兴趣人群超2.6亿，近八成短剧用户每周都要看短剧。核心用户中，女性用户数量占比超65%，30岁以下年轻用户数量占比为50%。 一部狗血酣畅的短剧，其消费调动能力也不亚于一个热情洋溢的直播间。以常见活跃在各大短剧的洗护品牌KONO为例，此前，KONO合作《不熟恋人》，据悉，一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化，累计销售额在50万元-75万元之间。 飞鹤也曾跟《万渣之璀璨星途》合作，剧内冠名，剧外开启直播间带货。当然，在消费欲望低迷的时代，短剧也未必那么神奇，拥有6143个投放广告创意数的《傲世猛龙》，在广告创意曝光增速的另一面，是这部短剧面临47.81%的下滑。 但聊胜于无，如今的消费市场不甚在意。但随着微短剧治理进入常态化，短剧依靠“爽感”和情绪价值带来的消费动力，将面临真正的考验。 “狗血”不应该成为行业底色 这几年，短剧泛滥成灾。但本质不离“狗血”二字。 而这也是短剧的商业价值所在。早在2018年，《中国消费趋势报告》中就曾提到过“情绪商业”的概念，根据调查显示，以引导与迎