对所有海外品牌来说，做好抖音电商逻辑相当明确：同时布局内容场和货架场。一边种草优质内容，沉淀用户；一边加码货架场景，做好看后搜，带来更多全网转化成交外溢价值。
作者|黄枪枪
编辑|杨 铭
在抖音购买的进口SK-II基础套神仙水，两瓶1000多元，防伪标签、包装完好物流快，扫描溯源验证是正品。
多年来习惯在线下专柜购买，使用SK-II化妆品的雅琳，从去年开始改变消费习惯，转为在电商平台购买。
如今，在抖音电商全球购等电商平台购买到的海外进口产品，远不止奢侈品或一线大牌。
德国二宝NiMM2软糖，NesTor无核杏干，BRagg浓缩苹果醋饮料，新西兰膳食营养补给品Athletic GReens小绿粉，这些遍布全球各地的日常消费品、个性化小众商品，都可以动动手指，快速便捷送到手中。
这仅仅是跨境电商进口快速攀升缩影伴随消费升级，越来越多的消费者选择线上购买进口商品。据商务部统计，2022年，消费品进口额达1.93万亿元，比2012年增长1倍多，占进口总额比重达11%；跨境电商进口5600亿元。
消费转变背后，是更多进口商品和品牌商家进入中国市场，获得生意增长。不过，对跨境电商入海商家，特别是小众品牌而言，想要在中国市场轻易获得消费者的青睐，并不容易。
一是品牌洗牌和竞争更加激烈，消费者对产品需求更高；二是中国电商经历从传统货架到直播电商、兴趣电商的渠道演变，品牌和商家需要革新玩法，真正从用户兴趣出发，去理解和感知消费者，挖掘更多消费需求。跨境电商进口从业人士表示。
为探索跨境电商进口增长更好破局之道，7月21日，巨量引擎就在上海举办了跨境电商营销私享会，众多行业专家、资深从业者、品牌代表汇聚一堂，共探跨境电商入海最新趋势和进阶玩法。
从私享会分享、探讨来看，各大品牌处于进入市场不同阶段，对品牌建设、投放优化、用户引流的痛点各不相同，但如何把握增长新机是商家们关心的共同话题。
其中一点，相当明确：复杂市场竞争下，所有品牌和商家都需要主动探索营销趋势升级新机会。以兴趣连接商品和用户的全域经营模式，让货架和内容协同增长、双轮驱动，带来全域用户营销与体验的提升，正在成为跨境电商入海新的破题思路。
跨境电商进口消费，有新首选平台
早在2020年，中国就已经超过美国，成为全球最大消费品零售市场。相关专家认为，随着人民生活水平不断提高，新型城镇化稳步推进，中等收入群体规模逐步扩大，跨境电商进口消费势必迎来平稳增长。
回溯过往，国外商品进入中国市场，至少有2000多年历史。但真正进入千家万户，释放巨大消费潜力，不过区区几年。
传统互联网时代，代购为主的海淘备受争议。方法原始、物流耗时、风险重重，成为彼时最早标签。
直到2014年7月，海关总署发布当年第56号文件《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，首次明确进出境货物、物品有关监管事宜，宣告行业的合规后，中国由此正式进入跨境电商爆发和快速增长期与海关联网对接后，海外新品可以直接面向国内销售。
2014年至2017年，各种模式、规模的跨境电商进口平台喷涌而出。到2017年下半年，无序竞争加上缺乏核心商业模式，中小跨境电商进口平台进入洗牌期。
专注跨境电商进口的垂直平台实力、流量有限，最多只能做到小而美。一位熟悉跨境电商进口平台演变的业内人士称，而传统电商平台触达人群、购物方式上依然有一定门槛。
造成海外品牌的商家痛点是，跨境进口品类多样化，涉及多个国家、品牌和档次，特别是小众品牌在中国消费者心中认知度不高，推广又有限，产品营销时普遍存在渠道、流量、认知难题。
转机在2019年之后到来，短视频+直播全新电商模式兴起，助推跨境电商入海和国内电商一样，迎来爆发。
来自海关总署的数据显示，2020年至2022年，我国跨境电商零售进口规模分别为5700亿元、5400亿元、5278亿元和商务部数据略有差异，但足以说明，我国更多消费群体对优质进口产品需求旺盛，愿意不出境、买全球，是扩大内需、促进消费升级的重要增长引擎。
客观来看，日活跃用户超6亿的抖音在电商上爆发的多元价值，功不可没抖音电商已成超700个头部品牌的生意阵地，也是所有希望征战中国市场的海外品牌和商家渴望的新首选平台。
2021年2月，抖音电商上线全球购业务。极点商业获悉的数据显示，截至2022年底，抖音电商全球购GMV相比2021年增长1.5倍，全球购商家销售过千万的超186家，2022年全球购商家直播间动销过百万的就高达1309场。
如今，打开抖音搜索全球购，会发现不仅汇聚欧美、日韩等热门国家和地区的进口商品和一线品牌，还有越来越多来自大洋洲、中亚、拉美、非洲等国家与地区的高品质及小众特色商品。
对很多入海品牌而言，其实从一开始就围绕抖音电商全球购阵地，思考营销与经营的策略，通过内容来解锁流量，获得商家增长。比如，来自新西兰的膳食营养补给品Athletic GReens，2022年入驻抖音电商后，不到一年内月GMV增长十倍以上。
上述小众海外品牌爆发背后，是越来越成熟的体系化运营，在与平台深度融合后，获得了更长效、可持续的增长。
从海外品牌商家视角来看，一个增长新阵地的打造，需要几大核心支撑点：其一，平台需要成为海外品牌和本地消费者的桥梁，商家能更加高效着陆中国市场；其二，平台要在内容种草、商品营销、品牌孵化等方面投入更多资源和扶持举措；其三，平台覆盖的用户群体要年轻，要有高价值，并且更具潜力。
从极点商业观察来看，抖音电商全球购能成为海外品牌增长新阵地，正是满足了商家上述几大核心需求。
增长支点，内容+货架才是未来
考虑到最近几年，每年有数千个新增消费类海外品牌进入中国，酒香也怕巷子深、无序竞争导致的增长难痛点，在行业依然普遍存在。
这意味着，平台需要确定新的增长支点，给海外品牌、商家、达人带来更多确定性的增长机会。
进入电商行业最初，抖音发现很多人刷直播、短视频时，看到喜欢东西就兴趣下单趋势后，在2021年提出兴趣电商，满足消费者潜在购物需求。
抖音电商随后发现，兴趣内容直接激发下单之外，有着大量看后搜行为和人找货的明确需求简单来说，就是消费者在抖音内容种草后，会将兴趣和好奇心付诸行动，主动搜索商品、关注店铺并下单购买商品。这缩短了用户决策链路，有助品牌巩固用户认知、积累私域流量。
为更高效匹配消费者和商品服务，抖音在2022年宣布升级为全域兴趣电商，加码以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的货架场景，覆盖用户全场景、全链路的购物需求。
到2023年，内容场景下兴趣电商比例稳定增长外，货架场景迎来大爆发。内容场与货架场齐头并进，双场加速增长。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯公布全域升级后的业务数据：平台GMV同比增长80％，抖音商城GMV同比增长277％，货架场景GMV在平台占比超过30％。
入驻商家也发现，货架场景已真正变成抖音电商的又一新增长引擎。用户不满足于通过短视频和直播带货被平台推荐商品，很多消费者会选择在直播间外下单复购，或者去搜索下单，这种主动消费退货率非常低。此前，一位商家就对极点商业称，复购与留存事关品牌生态，自己的店铺过去一年得到了持续增长。
这意味着，人找货+货找人双轮驱动下，既有内容场产生的兴趣消费，又涵盖货架场产生的主动消费。
如同魏雯雯强调，抖音电商不会偏向内容场景或货架场景中的某一个，更不会割裂，而是全域一体，飞轮增长：优质内容带来更多流量关注，商品受到优质内容加持得到更好转化，生产更多优质内容，内容再围绕商品进行创作和分发，每一次互联互通，商家都在创造新的增长空间。
与此同时，帮助商家开启长效增长飞轮上，抖音电商对经营方法论进行了一次升级，提出FACT+S全域经营方法论其由2022年内容场的FACT+升级而来，多了一个重要S。
S指货架场3个关键场域：搜索（SeaRch）、商城(shopPING centeR)、店铺(shop)。3S下，商品卡、直播、短视频成为连接用户与商品的重要载体。这对商家来说营销作用更为重要，加速双场协同下生意的爆发与增长。
这些都在侧面说明，抖音电商做好货架的决心和信心但是，站在平台、商家、消费者角度，无论抖音电商如何升级，超强内容都会是抖音基因，而在内容场与货架场双轮增长过程中，差异化内容更是获得信任、占领用户的关键。
在超强内容供给基础上，打通内容场和货架场链路，将两个场域联动和协同起来的承接，就是搜索。
对于这种将内容、搜索、商品融合的看后搜，魏雯雯曾如此阐述：看后搜很好地连接了内容场景和货架场景，放大了内容的转化价值。
看后搜在抖音电商的价值正越发突出。根据今年5月公布的数据，品牌型商家搜索GMV货架场景GMV占比可以高达40%-50%，搜索作为从内容到货架场景的确定性支点，意义重大。
对海外品牌而言，种拔草一体化成为必选项后，优化看后搜也可以撬动货架增长。优化看后搜，利用锚点为店铺和商城引流，是很多品牌正在探索的增量新途径一位海外品牌营销负责人就说，知名品牌可以有效提升搜索价值，小众品牌可以找到低成本破局路径。
商家探索经验：内容+货架如何协同
一位长期观察抖音电商的业内人士称，无论是国内商家，还