图/联商图库
以元气森林为代表的软饮新品牌，正在阻挡农夫山泉跨界。
2016年，农夫山泉开始“试水”海外市场，在新西兰成立了Creswell NZ Ltd，并将茶π等爆款产品销往海外。从成立到走出国门，农夫山泉用了近20年。
而相较之下，新品牌们的步伐似乎要“快”上许多。
今年12月，元气森林宣布原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林海外业务。这个成立仅4年的新品牌已经迫不及待开始布局海外市场了。
与此同时，近两年，元气森林、喜茶的气泡水，三顿半的咖啡，乐纯的酸奶等，成长之势猛烈。它们正在对农夫山泉在天然水之外的软饮市场构成新的威胁。
从“天然水巨头”到“软饮料巨头”
2012年，农夫山泉在饮用天然水市场份额跃升全国第一。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
国内普通饮用水市场已呈红海之势，对农夫山泉而言，开辟新市场成了下一步发展的重点课题。单就国内市场而言，在天然水之外的软饮市场布局，就是个不错的选择。而针对软饮市场，农夫山泉其实很早就开始“发力”了。
“农夫果园，喝前摇一摇。”
“螳螂财经”看到，2003年，伴随着这句广告词，农夫山泉的第一款果蔬汁饮料“农夫果园”正式问世。这也是自1996年成立以后，农夫山泉推出的第一款除天然水之外的产品。
彼时的农夫山泉，靠着“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等营销广告，逐渐在瓶装水市场获得了较多关注度。而“农夫果园”的诞生，则是其在主产品之外拓宽产品线，进军软饮市场的第一步。
不过，当时的农夫果园并未在同类市场中成为“佼佼者”，因为其对手们更为强劲。一个是早在2001年就推出的统一鲜橙多，另一个则是可口可乐于2004年推出的美汁源果粒橙。从时间上，农夫果园不如鲜橙多早，从特色上，农夫果园不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。
而在果汁饮料这一块，真正帮助农夫山泉站稳脚跟的，其实是后来的“水溶C100”。
水溶C100的走红，离不开农夫山泉老生常谈的广告营销。2008年5月，水溶C100的五个半柠檬C广告可谓火遍全国。广告中，一个女孩翻了五个半跟头，跟着蹦出来五个半柠檬。那句“五个半柠檬C，满足每日所需维生素C”的广告语更是几乎家喻户晓。
而除了果汁饮料之外，农夫山泉在功能饮料以及茶饮料上也进行了布局。
功能饮料方面，“螳螂财经”看到，农夫山泉进场的时间同样不是最早的。2004年，尖叫问世的时候，脉动已经在国内的功能饮料市场占据了大半江山。数据显示，一直到2015年，脉动的市场份额还是高达92.2%。
但农夫山泉打出了“组合拳”。继尖叫以后，农夫山泉又于2010年推出了全新的功能饮料——维他命水。单凭尖叫可能难敌脉动，但“尖叫+维他命水”就不一定了。
当时在维他命水这一赛道，其实还有可口可乐这样的强大对手，但可口可乐的维他命水定价高至15元。在同样的维生素矿物质含量下，价格仅可口可乐维他命水1/4的农夫山泉维他命水优势十分明显，市占率成功上升至6%。
茶饮料方面，2011年的东方树叶显然不如2016年上市的茶π关注度高。一方面，2011年的饮料市场还不流行现在的“无糖”、“健康”等理念，东方树叶的成长很慢。另一方面，茶π在营销力度上明显大于前者，为其提升知名度创造了条件。
2016年5月，茶π宣布韩国人气组合BIGBANG已签约成为新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉丝经济”带来的红利。随后在2017年，茶π冠名了热度极高的综艺“中国有嘻哈”，凭着这一现象级节目，再次火了一把。
而茶π之后，农夫山泉用同样的“明星营销”，让沉寂的维他命水也再度“翻红”。在被称为选秀元年的2018年，农夫山泉选择和当时爱奇艺的爆款综艺《偶像练习生》合作。为了帮助自己的偶像打投造势，维他命水在线上线下各大渠道遭到疯抢。
正是靠着这些爆款软饮，农夫山泉逐渐在国内的软饮料市场占据了头部地位。
根据弗若斯特沙利文报告，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
成长迅猛的“元气森林们”，增长渐缓的农夫山泉
不可否认，农夫山泉在软饮料品类上已十分齐全，基本上各类软饮领域均有涉及。
那么，它们目前的市场表现如何呢？我们不妨来看看截至2020年报告中期，农夫山泉各业务及其营收占比：
不难发现，除开主业务“水类产品”以外，营收占比相对靠前的主要是“即饮茶类产品”以及“功能饮料产品”。而在2019年，农夫山泉分别对这两类较受欢迎的品类进行了更新。
2019年3月份，茶π包装焕新，并且进行了口味升级。紧接着在4月份，问世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒两款新口味。
果汁饮料产品方面，尽管营收占比不如前两类，但农夫山泉也没有停下更新的脚步。和尖叫一样，时隔16年，农夫果园也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。
其他产品方面，今年5月，农夫山泉推出了新产品“TOT”含气风味饮料。紧接着在6月份，农夫山泉推出了杯装咖啡饮料“炭杯咖”。这个系列实际上是农夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。
不难发现，近4年没有推新品的农夫山泉，在这两年的动作变得频繁了许多。可见这两年在软饮市场涌出的“元气森林们”等黑马，确实对农夫山泉形成了一定冲击，让它不得不加快在新市场的布局。
然而就目前的情况来看，农夫山泉的新品们似乎“难敌”新品牌。
过去的两年里，气泡水毫无疑问成了“大热门”。据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在过去的四年中增长了54%。
面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击，传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外，可口可乐等大品牌也纷纷推出了自己的新品。
元气森林凭借着气泡水已经完成了近140亿人民币的市场估值，而农夫山泉的新品“TOT”，尽管请来了国内女团The nine的人气成员刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为其品牌代言人。但就热度而言，依旧难敌走在前面的元气森林和喜小瓶。
咖啡方面，农夫山泉面临的对手远不止三顿半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在内，都已经逐渐建立起了自己的品牌认知。而农夫山泉的炭仌咖啡尽管尚未披露销售数据，但从部分用户的反馈来看，似乎不太如人意。
最后是去年农夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和这两年风很大的植物肉类似，主打的是植物营养。其发酵基底不是我们常见的牛乳，而是大豆、椰浆等植物原料。听起来确实很健康，但其“独特”的口味却很难让人接受。这一点，从其旗舰店的评论可见一斑：
欧睿国际关于植物基酸奶市场的数据显示，2018年全球植物基酸奶市