自618、双十一之后，电商行业即将迎来一年中第三个重要的节日”黑色星期五”。不过，对于亚马逊而言，今年这个”黑五”也许并没有那么容易。

近日，法国政府因为疫情再次爆发重新启动全面封锁，并施压亚马逊保护当地实体经济。对此，亚马逊方面随后回应，将会推迟法国站的黑五大促活动时间，从原本预定的11月27日推迟至12月4日。

在国内，亚马逊海外购也开启了一轮”造势”，亚马逊似乎希望通过”黑五”节日影响，在国内消费市场的恢复性增长中分一杯羹。但摆在亚马逊海外购面前的一个尴尬现实是，作为一个有浓浓美式风格的电商节，”黑五”在国内一直都是一个被遗忘的存在。

节日文化认同感不足，亚马逊”真黑五”再遇”水土不服”？

在美国，人们往往在感恩节后的星期五疯狂购物，为圣诞的到来做准备，而商家们也纷纷选择在此时打折促销，使得商家利润大增。因为商家在统计赤字时用红笔，统计盈利则用黑笔，因此被称为”黑色星期五”。

在国内，大多数人对黑色星期五感到陌生。根据百度搜索指数显示，在去年黑色星期五当天（11月29日），关键词黑色星期五的搜索指数仅为57921，而双十一当天，关键词双十一搜索指数为373594。

百度指数表现的巨大差异背后，似乎印证着一个事实，即便在信息如此畅通的今天，作为一个土生土长的”美国购物节”，黑色星期五在国内市场中的认知度十分有限。

用户认知差异背后，其实是电商节背后的文化认同感差异。电商造节，不单是商家们约定俗成的在某一天打折，背后其实是以文化认同感为基础，通过集体消费行为的”符号化”进而实现规模化的供需匹配。

京东618是京东在中关村成立的日子，是京东开业大吉的”店庆日”。双十一则是互联网亚文化中”光棍节”衍化而来。

同样，”黑五”在国外之所以能够成为家喻户晓的购物狂欢节，与感恩节、圣诞节等西方宗教文化传统节日密不可分。也就是说，”黑五”其实更像是外国版的”年货节”。但在国内，文化认同感的差异，则决定了”黑五”并没有很好的用户认知基础。

从商业的角度来看，黑色星期五在国内的低认同感与低认知度，可能决定了其作为集体消费行为符号的价值并不高。作为一种集体消费行为符号，”黑五”购物节本身并没有起到应有的流量聚合作用。

互联网的本质是渠道，链接生产与服务、供给与需求，电商造节的本质，其实更像是一种供需双方约定的交易日。在这一天，消费者”出售”消费意愿，去”购买”商家的折扣。

就像黄峥曾经提到的”反向保险”：C端消费者通过向B端出售消费意愿作为”保险”，来换取规模效应下B端供给的让利。

也就是说，无论是双十一也好黑色星期五也好，本质上是一次大规模的流量（需求）分发，和一次大规模的供需匹配，在这个过程中，商家通过打折、促销等手段，去发掘新的消费需求，从而获取新的量增长。

换句话来说，在认知度较低的国内，亚马逊海外购”真黑五”失去了最为核心的流量分发价值，因此，”黑五”的商业价值可能会越来越低。这可能也是天猫、京东都没有把”黑五”作为一个竞争的主阵地的重要原因。

除此之外，618双十一对”黑五”的挤出，也会越来越明显。

实际上，由于疫情的影响，一方面C端购买力有所下降，另一方面，618、双十一作为更加关键的电商爆发节点，承载着更多B端商家恢复增长的诉求，国内电商市场的蛋糕就那么多，当国内电商品牌通过618和双十一把大部分市场需求消化完毕之后，跟在双十一后面的”真黑五”，就难免略显尴尬。

海外疫情肆虐，”真黑五”期间还能安心海淘吗？

近年来，随着代购的兴起以及国内主流电商国际化业务的开展，国内海淘市场不断增长。根据《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》中的数据显示，截至2019年我国海淘用户规模接近1.55亿人。

国内海淘用户的增长，使得亚马逊等海外电商企业有了重新切入国内C端市场的机会。

根据Analysys易观数据显示，在跨境电商迅速增长的2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。

“黑五”实际上是亚马逊海外业务深入扎根国内跨境电商市场的一个机遇，但今年疫情影响之下，亚马逊想要通过海外购进一步扩大在国内跨境电商的市场份额，恐怕没那么容易。

“其实还是蛮担心因为海淘感染（新冠）病毒的。”以前经常通过电商平台购买海外货物的晓娟（化名）表示，出于这样的担心，今年黑色星期五期间她并没有海淘的计划。”需要用到的东西双十一已经购买了。觉得没有必要冒那个风险。”晓娟说。

晓娟的担心并不是没有道理。

今年8月份，新西兰在时隔三个多月后，再次新增4例新冠病例，据媒体报道，新增病例中有一位感染者曾在美国美冷物流公司的冷库中工作。防疫专家猜测，有可能是国际冷链运输中，发生了跨境传播。

在国内，这样的风险也可能存在。今年7月23日，辽宁大连检出进口海鲜存在新冠病毒；8月13日，巴西进口鸡翅在深圳检出新冠病毒；9月18日，印尼进口带鱼检出新冠病毒….

10月18日，中国疾控宣布在青岛进口的海鲜包装上第一次检出活的新冠病毒，并证实接触新冠活病毒污染的外包装可导致感染，青岛两名确诊工人就是在搬运冷冻海鲜过程中感染的。据悉，这次也是全球首例，证实了新冠病毒长距离运输传播的可能性。

实际上，除了冷链货物意外，由于国外无症状感染者数量激增，再加上气温转冷，发自高风险地区的快递包裹、信函等外包装不能排除携带病毒的可能。

“特定条件下，冬天低温环境类似于冷链运输的环境，海淘确实有收到被病毒污染的包裹的风险，接触频率越高，多次反复接触，感染概率就高”。中国疾控中心流行病学首席专家吴尊友在接受央广网采访时表示。

对于海外疫情比较严重的市场来说，疫情的影响下，线下门店停摆，线上”黑五”期间可能会迎来一波增长的趋势，但对国内消费者而言，疫情影响下的海淘过程中，物流体验反而可能会更差。

一方面，疫情影响下，海外物流快递行业的物流效率可能会受到影响，另一方面，检验检疫部门的筛查可能会让原本就长的运输周期变得更长。

“从以往的经验来看，黑五期间快递邮寄时间差不多要一个月，而今年特殊情况下可能会延长到两个月左右。”晓娟表示：”如果现在海淘一件大衣，可能要到春节以后才会收到货。”

互联网江湖（VIPIT1）认为，从消费者的角度来看，如果说国内电商平台满足的消费是一种”刚需”型消费，那么跨境电商实际上更像是满足的一种”改善型”消费需求，而后者比前者更需要优秀的购物体验，来获客、留存。

因此，对于亚马逊海外购来说，强大的电商基础设施带来的优秀消费体验，可能会成为其重回国内市场一个关键因素，而就目前看来，在与天猫国际、京东全球购等对手的竞争中，亚马逊似乎没有太多优势。

亚马逊中国的”本地化之痛”，海外购业务也难逃”魔咒”

2015年，亚马逊收购卓越网进入中国市场，在随后的数年中，亚马逊在国内市场的份额不增反降，市场份额最终跌至1%。有接近亚马逊的人士表示，亚马逊进入国内市场后才发现他们并不适应国内补贴、刷单等行业”规则”以至于在于阿里京东的市场竞争中晚期没有竞争力。

根据天眼查App信息显示，在2018年3月底，亚马逊卓越有限公司曾因”销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚。

今年五月份，根据国家市场监督管理总局主管的质量监督型新闻期刊《中国质量万里行》投诉信息显示，有消费者亚马逊海外购购买买Medela Freestyle – 电动双侧吸乳器一台，之后疑似出现商品质量