作者 | 黄燕华
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹财经
“有人欢喜有人忧”，用这句话形容今年十月的在线教育行业，似乎再合适不过了。先是“吸金狂魔”猿辅导宣布喜提22亿美元融资，估值突破千亿大关；接着在同一天，明星中概股好未来发布2021财年Q2财报，当日股价大跌11.45%，创今年以来最大跌幅。
与此同时，在线教育的“秋季撒钱大战”正式打响，有头部玩家甚至在单渠道单日砸下1400万元做广告。而作为各大巨头2020年重兵布局的热门赛道——在线启蒙教育，在这个秋季同样引人瞩目，有玩家在线上效果类媒体上的日投放额破600万元，月耗约2亿元。
在这一场比往年更疯狂的秋季营销大战中，玩家们正面临“获客成本上涨且推广转化率无提升”的残酷局面，谁又能真正赢得市场？
1、狂融22亿美元vs股价暴跌11%
对于在线教育行业而言，刚刚过去的10月或许是最不平静的一个月。
其中，当属猿辅导的“现象级融资”最为瞩目。10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，G1轮由腾讯领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投；G2轮由DST Global领投，中信产业基金、淡马锡和挚信资本等跟投。
值得一提的是，融资完成后，猿辅导的估值一度高达155亿美元（约合人民币1037亿元），位列全球教育科技独角兽公司首位。同时，这也意味着，中国教育科技公司首次跻身全球教育科技独角兽第一名。
显然，资本用百亿级真金白银的投入证明了在线教育赛道的潜力，以及对猿辅导未来发展的长期看好。
那么，猿辅导缘何受资本百般青睐？答案或许就藏在网易有道CEO周枫此前的一番公开讲话中。
“资本市场给予头部在线教育企业大量的弹药支持，是因为大家看好在线教育的发展潜力，本质上是对企业规模天花板的预估。”周枫如是表示。
他提到，相比线下双巨头加起来还不到线下5%的市场份额，目前粗略估计，线上前十的头部公司市场份额高于50%。最为关键的是，线上教培这个行业目前还是一个增量市场，远没有到一个零和博弈的游戏阶段。
然而，与猿辅导一路厮杀过来的作业帮融资似乎并不顺利。
据《晚点LatePost》10月20日报道，作业帮即将完成新一轮7-8亿美元融资，投资方包括方源资本、软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司等。如果这则消息属实，作业帮的投后估值将超过110亿美元。
“作业帮的数据没有猿辅导好，现在还没融到资金，一旦融到会立刻宣布，毕竟猿辅导都宣布了。”一位不愿具名的知情人士向「子弹财经」透露。
事实上，同期陷入低谷的不止作业帮，还有二级市场的好未来。
10月22日，好未来公布了其2021财年第二季度未经审计财务报告。报告期内，好未来的净收入为11.03亿美元，同增20.8%，不及市场预期的11.24亿美元；归属于好未来的净利润为1500万美元，上年同期净亏损2350万美元，虽扭亏为盈，但大幅低于市场预期的3588万美元。
对于好未来交出的这份“答卷”，资本市场显然不买单。受此影响，好未来当日股价报收66.34美元/股，较前日收盘价大跌11.45%，创今年以来最大跌幅。
然而，在行业正呈现出极大反差的情况下，部分玩家正一边“稳住自己”，一边继续重金投入到获客与品牌上，暑期营销大战的硝烟才刚刚消散，但他们知道：战争还远未结束。
2、在抖音投放日耗1400万元
当“疯狂融资、股价暴跌”等消息引发媒体和业内人士热议时，一场“秋季营销大战”正在在线教育行业悄然上演。
熟悉K12教育行业的人都知道，暑期过后，机构通常会调低营销投放的预算，今年亦不例外。
“很多中学生住校，两周放假一次，甚至一个月放假一次，几乎没有时间上课外辅导班。”就机构降低投放背后的原因，在线教育资深业内人士李舟（化名）向「子弹财经」说道。
他提到，有些K12学生在参加完暑期辅导班后发现效果不佳，也就不再报秋季班。还有些家长暑期会为孩子报几个科目，到了秋季只报一个科目。“毕竟经济形势不好，家长花钱也更谨慎了。”
更重要的是，在线教育机构在暑期的招生时长只有2个月，秋季则长达4个月。显然，从暑期到秋季，家长的决策时长翻了两倍。
与去年九、十月份相比，今年的九、十月份在线教育机构的营销投放规模更大。“行业的竞争和竞价激烈程度明显增强。”某K12头部品牌相关负责人表示。
如此一来，低价课的获客成本也被不断推高。据该负责人了解，对于在线上信息流渠道日投放规模达百万级的K12在线教育机构来说，今年秋季的低价课获客成本要比暑期贵20%-30%。“双十一前后，电商、游戏和汽车等其他热门行业在此期间会做大量投放，在线教育的竞价成本也会被间接拉高。”他分析道。
然而事实并非如此。“机构的推广转化率没有提升，跟暑期差不多。”李舟表示，这说明家长们对在线教育的接受度还不是很高，且效果仍存疑。
特别需要指出的是，获客成本上涨且推广转化率无提升——这样的“残酷事实”，也并未让头部在线教育机构们在秋季陷入保守的投放姿态。相反，它们为了在此期间获得更多的用户，正