来源/伯虎财经
作者/东篱
在2018年的一则采访中，杨国福霸气地说：“可以说这个企业真正的核心是我，所有的原材料采购、生产、管理、宏观调控都是我自己来抓，自己掌握这个企业的一切，这才是核心。”
今年10月25日，杨国福赴港上市申请获证监会核准批复，即将获得“麻辣烫第一股”的新身份。
展望未来，壮心不已的杨国福计划，“2025年国内门店数量要增至9000家，海外店增至1000家，集团整体营收要达到100亿元。”
这样的畅想，能实现吗？
麻辣烫界的蜜雪冰城，想做星巴克
有人称，“杨国福不做麻辣烫，它只是鱼丸蟹棒的搬运工”，而在餐饮界，拟在深交所主板上市的蜜雪冰城也有个外号——“披着奶茶店外衣的罐头厂”。
原因无他，杨国福和蜜雪冰城的“生意经”都在原材料的供应链上，也即主营业务不是to C，而是to B。
蜜雪冰城的2.2万家门店中，直营店只有37家，杨国福的近6000家门店，也仅有3家直营店，其他全是加盟店，而加盟商，就是他俩的主要利润来源，而且赚的主要不是加盟费，而是细水长流的供货费。
数据显示，蜜雪冰城2021年的103.51亿元营收中，近7成来自于以固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售，而杨国福的“麻辣烫生意”，90%以上的收入来自于向旗下数千家加盟商销售食材、调味料以及设备等产品，加盟费及系统维护费合计占比仅为5%左右。
（图源杨国福招股书）
除了新鲜的食材需要加盟商自行就近采购，其他的锅底类、主食类、肉制品、菌菇类、豆制品类、海产类、竹笋类、海鲜类、速冻成品/半成品，油炸物等以及各类调味制品均可由杨国福提供。而且杨国福既自产自销，也转售从第三方采购的货品，俗称“赚个差价”。
（图源杨国福官网）
可以说，加盟+供应链，就是蜜雪冰城和杨国福商业模式的核心。不仅避免了长期困扰餐饮行业“房租高，食材成本高，人工成本高”的三高问题，将成本和风险转嫁给供应商，而且开的店越多，越能向上游供应商压价，从而赚取更多价差。
尝到了甜头的杨国福，计划到2025年门店数量增至9000家，算下来即此后每年要新增门店近1000家。伯虎财经认为，此举对增加营收作用不大，且难以实现。
首先，加盟模式扩张是快，但毛利率和营收规模均不及直营模式。
比如走加盟模式的蜜雪冰城、杨国福的毛利率基本在30%左右，而直营的海底捞、九毛九餐饮、奈雪的茶的毛利率往往能达到50%-70%。与此同时杨国福麻辣烫近6000家的门店，整体营收规模11亿元，海底捞1443家门店，营收规模却超过160亿元。
而且即便杨国福的加盟店数量在2019年至2021年前三季度从4721家逆势增长至5783家，这1062家新门店也并未给杨国福的营业收入带来较大增长，依然停留在11亿元的水平。
（图源杨国福招股书）
其次，麻辣烫门槛低，市场杂牌众多，一条街就有好几家，更别提麻辣烫之乡黑龙江宾县，400米范围内就有9家麻辣烫，一家挨着一家。而消费者都是哪里味道好、品质信得过就去哪家，真正可供杨国福门店扩张的空间有限。
最后，中西部市场口味偏辣，看不上杨国福的“奶白麻酱汤底”，因此其主要市场集中于东部地区，向西扩张难度大。
（图源杨国福招股书）
而且从杨国福招股书中可以发现，其二、三线城市门店的数量及扩展速度要远高于一线城市，杨国福门店总数增长之时，一线城市的门店甚至还在减少，由此可见，下沉市场才是杨国福的主阵地，也是后续扩张的主要发力点。
（图源杨国福招股书）
可与此同时，一线城市的单个店面贡献的货品销售额远高于二线城市门店，而且几乎是其三线及以下城市店面的两倍。也就是说，与一线城市相比，二、三线城市的消费能力很难为杨国福带来更大的利润增长空间。
（图源杨国福招股书）
然而，就在杨国福的门店扩张往下沉的同时，其品牌格调却在往上走，对标星巴克，吃出“荣耀感”，“让麻辣烫成为身份、时尚的象征”。
麻辣烫真能吃出“荣耀感”？
可能大部分消费者对麻辣烫的认知还停留在路边摊、廉价、童年回忆，而对于麻辣烫从业者来说，“低端”的定位或多或少让人抹不开面儿。
张亮麻辣烫创始人张亮此前说过：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”
杨国福也曾提到：“如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐，一线城市大约在30元以上，价格已经相当于一杯咖啡，但星巴克的品牌更为高端。”
因此，杨国福也希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉，同时形成自己的品牌文化。
对于品牌来说，走高端路线的好处显而易见，既可以甩掉麻辣烫低端、不卫生、不标准的标签，打造品牌认知度，还可以方便涨价，进而提高品牌溢价。
可说来说去，品牌想要变得高端，让消费者吃出荣耀，归根到底逃不过一个字——贵。毕竟，所有为提高品牌形象而付出的努力，诸如增加的原材料成本、花哨的包装、商圈租金成本等，最终还得消费者来买单。
事实上，如今市面上已经出现了一些主打高端的麻辣烫品牌，比如人均 50 元以上的福客麻辣烫，店面设计采取 MUJI 和国潮的风格，菜品上引入了澳洲雪花肥牛、虾滑等高端食材，光是提供的免费自助小料就有 13 款，自我定位为麻辣烫界“爱马仕”，主要布局一线城市。
然而对于杨国福麻辣烫来说，高端路线的可行性又有多高？
前文提到，杨国福目前的扩张主场主要在下沉市场，而下沉市场更倾向于物美价廉的消费模式，麻辣烫的高端路线或许没什么人愿意买账。
其次，动辄30元的杨国福麻辣烫已经不便宜了，没有更好的产品和服务做基础，再涨价只会劝退更多消费者。
而且麻辣烫本是街边的廉