来源/燃次元
撰文/侯燕婷
编辑/饶霞飞
复刻了抖音电商模式，TikTok电商在海外看上去势头很猛，但其直播带货效果不佳。
从去年2月开始，TikTok于海外开拓电商市场，如今已布局英国和东南亚六国市场。一年多以来，短视频带货、直播带货，抖音电商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人也不多。
“去年做英国shop，直播间实时在线有40-50人，而现在能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告诉燃次元，每天TikTok英国shop卖约300-400英镑。
7月，《金融时报》报道，TikTok放弃在欧美扩张电商业务，因“直播带货”模式难以吸引当地消费者；10月，《金融时报》报道TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive合作，在北美开展直播电商业务，但尚未签署合同。
10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国公司注册处（Companies House）公布截至2021年12月31日的年度财务报告。
年报显示，2021年，TikTok UK营业额约为9.9亿美元，同比增长477%，其中在线广告服务收入约为8.02亿美元，同比增长526%；从地区来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2021年，TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元，同比扩大37%。
“英国（shop）的观看量非常低，如果直播间人数超过50人，那大概是因为混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元，英国人比较“小资”，不信任很便宜的产品，同时他们无法容忍商品出现任何问题，“英国（市场）很难做。”
除了英国shop，Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop，其中马来西亚shop的销售额最多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最好的时候一天可以卖1万多马币。
值得一提的是，TikTok英国shop于2021年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2022年4月才陆续上线。
根据《晚点LatePost》，TikTok电商2022年上半年的GMV（商品交易总额）超10亿美元，其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。
TikTok电商进驻欧洲市场失利，而东南亚市场方兴未艾。如今，TikTok电商交易规模未成体量，在海外复制“直播带货”模式，这条路尚未跑通。
英国激不起“水花”
2021年11月份开始，Dora在一家电商公司做TikTok带货主播，目前销售客单价约20-30英镑的服装。此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。
刚开始做英国TikTokshop的时候，Dora感到很大的落差。运用国内直播的经验，她讲女装的款式、材质、穿搭，在话术、节奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十几个人在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，“当时没办法，就当做练口语。”
图/Dora的Tiktok直播间
来源/Dora提供
Dora表示，最近两个月，公司的TikTok电商业务才有盈利迹象，“很多商家都是等东南亚开放（TikTok Shop）之后，才开始有销量。”
Dora感觉，卖东西给英国人很难。一来他们认为价格低的产品可能是诈骗，很谨慎；二来他们培养了强烈的消费者权利意识，要求很苛刻，有时候赠品与描述不符，他们也要差评。她指出，“TikTok跟抖音不一样，如果你的产品有一两个差评，就会影响销量。如果将有差评的产品添加到直播间，就会被限流。”
此外，Dora认为，物流也是影响TikTok英国站销售额的原因之一，“直邮英国都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就会取消订单。”在英国，大多跨境商家没有海外仓，一旦退款，无法将货退回中国，还需要付钱销毁。
TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出，他们店铺一个款式卖得好，一两个星期后，就有很多中国卖家跟着卖一样的款式。实际上，TikTok电商的产品同质化，也是其弊病之一。
此前，TikTok英国shop入驻门槛很低，大批商家涌入，低价的山寨产品极多，引发市场不满。例如，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以低于20英镑的价格销售。为此，戴森公司还公开回应，呼吁TikTok积极“杜绝销售山寨产品”。
对此现象，TikTok于4月份开始采取措施，封掉了一批店铺。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，“英国很讲究版权，之前我们卖一些衣服，上面有爱马仕的图案，就将那个店封了，积累的粉丝也没了。”
图/Tiktok封店通知
来源/小白兔提供
“封店也是保护知识产权的正常行为。”Dora告诉燃次元，TikTok封店情况还在持续，一旦直播间卖仿品，半个小时左右就会被封掉。
只做欧美市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱希望。他表示，“去年到今年初，做TikTok英国shop还行。但现在不行了，商家太多，太‘卷’了。”
小白兔坦言，在他们公司，英国市场只是顺便做做，TikTok账号主要面向美国市场，引流到shopify独立站交易，“我们每天卖1200-1300美元，其中英国shop只有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，主要卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。
“比较头部的（带货）直播间，实时在线人数也就维持在两三百人，而我们经常就是二三十人在线，有时甚至只有十个人在看。”小白兔说道，去年英国shop直播间的转化率还有10%，现在只有5-6%，而美区的转化率较高，能达到13%。
9月15日开始，做TikTok电商的成本也开始增加，因TikTok Shop推出保证金政策。根据通知，按照不同类目，TikTok对不同商家收取400-4000英镑不等的shop保证金，30天内未能足额支付，将限制店铺运营。每个站点都要缴纳保证金，其中英国站保证金最高，小白兔和Dora所在公司都为此支出数千美元。
燃次元独家获悉，10月17日开始，TikTok Shop开始收取较高比例的支付手续费。多位TikTok商家向燃次元证实，此前每单支付手续费为1%，现在上涨至2.12%。
Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从早期的二三十件销量，到最近每天能卖七八十件，已经有所改善。但她直言，“以前做英国直播间，如果告诉我有人做得很好，我是不会信的，肯定是假的。”进入东南亚市场半年，她才看到了TikTok电商赚钱的趋势。
东南亚初见增长苗头
事实上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在东南亚市场，初见增长苗头。
TikTok Shop最早于2021年2月登录印尼，但直到2022年6月，东南亚其余国家才全部上线了该功能。最近半年，东南亚各国商家，也开始入场TikTok直播带货。
去年初，马来西亚华人Dave创业开了一家MCN机构，开始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒体IP，发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元，公司TikTok的账号从今年6月份开始发布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。
9月初，Dave招聘了一个马来族人，开始做TikTok直播带货。同时，团队协助商家孵化4个账号，包括短视频带货、直播带货两种模式。
“其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题就是，主播很难招到。”Dave介绍道，招聘的这个全职主播，就是由他们自己培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。
“这也是我们马来西亚华人的优势。我们能够去快速学习到中国成熟的直播带货玩法，包括团队运作、主播培训、直播运营，以及怎么和商家合作，整个盈利模式很成熟，我们就是必须修改成适合马来西亚的玩法。”Dave说道，目前公司除了一个全职主播，还有10多位合作主播。