2022年的618早已落下帷幕。

经历了多年的演练后，不少商家在618期间的打法已经炉火纯青，预热期的曝光引流、爆发期的疯狂大促、线上线下的联合覆盖，无不在以多样化的营销刺激消费者的购买欲望、打通新的购买路径。

最终的结果却只能说差强人意。几个电商平台的成交额没有超出预期，不少品牌的销售额缺少惊喜，就连一些头部品牌都交出了一份不及往年的成绩单。恰恰是深耕智慧场景的海尔智家，成了为数不多的“赢家”。

5月31日当晚开播半小时，海尔智家就斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一；等到618活动正式收官后，海尔智家逆势增长23%跑赢行业，并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。

海尔智家到底做对了什么？想必是许多人想要搞清楚的问题，这里就从消费人群、营销路径和品牌理念三个维度进行一一拆解。

01 目标人群的深度细分

对于这届618“哑火”的原因，外界并不缺少合理的解释。

一种说法是618的参与玩家越来越多，过去还是阿里、京东等少数几个平台的战场，而今已经涌入了抖音、快手等源源不断的新秀，以至于流量越来越分散，平台被迫拉长大促的活动周期，在一定程度上削平了618的波峰。

另一种说法是在黑天鹅频现的大环境下，我们正在步入第三消费时代，即新兴消费品崛起的时代，不同于过去批量生产批量消费的粗犷式运营，第三消费时代是更加细分化的时代，将对各行各业的竞争格局产生深远影响。

这些说法在某种程度上都能自圆其说，且都揭示了一个基本的消费现象，即大水漫灌式的价格战已经不再适用，在市场竞争高度内卷的局面下，消费者的圈层化细分已经是不可逆的行业趋势。

稳坐全球市场引领地位的海尔智家意识到了这一点，将目标人群细分为四个圈层，并对不同圈层的诉求进行了精准洞察：

一是精致懒宅。在互联网的语境里，“懒宅”并不是一个负面词汇，而是追求便捷、轻量、快速以及易操作的消费体验。

二是时尚美居。他们走在时尚消费的最前沿，对产品的设计、体验有着近乎苛刻的要求，同时消费需求又以家庭为中心。

三是健康品质。比起纯粹的物质满足，这类人群更注重精神上的充实，追求健康的生活理念，不会盲目追逐品牌和价格。

四是新潮玩家。一个“新”字和一个“潮”字，足以对这类人群进行准确概括，年龄段通常以95后为主，愿意为“热爱”买单。