来源/燃次元（ID:chaintruth）
作者/张琳
编辑/曹杨
万亿市场规模下的休闲零食巨头们，日子似乎过得越来越不休闲了。
艾媒咨询数据显示，2010年到2021年，中国休闲食品市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。2022年，市场预计增速为7.2%，市场规模将达12391亿元。
与赛道持续增长相悖的，是零食巨头们“增利难”的窘境。
良品铺子（603719.SH）2022年一季报显示，公司实现营收29.42亿元，同比增加14.3%；净利润9306万元，同比下降8.86%。然而，“增收不增利”的良品铺子，与营收净利双双下滑的盐津铺子（002847.SZ）和三只松鼠（300783.SZ)相比，却还“幸运”的多。
盐津铺子2022年一季度实现营收5.75亿元，同比下降2.91%；归属上市公司股东的净利润6139.95万元，同比下降25.15%。三只松鼠下滑则更厉害。数据显示，2022年一季度，其营收同比下降15.85%至30.89亿元，归母净利润同比下降48.75%至1.61亿元。
反应到二级市场，零食巨头们的股价纷纷下跌。截止发稿，三只松鼠股价跌至25.05元/股，市值仅有100.4亿元，较市值最高点蒸发了超260亿元；良品铺子股价跌至28.63元/股，市值仅有114.8亿元，较市值最高点蒸发了超230亿元；盐津铺子股价跌至87.94元/股，市值仅有113.7亿元，较市值最高点蒸发了超80亿元。
“利润下滑的原因，与零食巨头们在‘全渠道’运营过程中遭遇的难题，即线下扩张、线上线下融合不当有着很大的关系。”一位对休闲零食行业颇有研究的人士分析表示，除此之外，营销成本居高不下也是零食巨头们面临的普遍问题。其中，三只松鼠线下门店扩张速度不及预期、万店计划宣告暂停；良品铺子和盐津铺子加大线上运营，需支付高昂的线上流量费用等。
如上述人士所说，“全渠道”成为近几年休闲零食企业发展的重要战略。电商起家的三只松鼠在2019年提出“线下店计划”。从线下起家的良品铺子，则在探索线上渠道的更多可能。
但真正实现“全渠道”却极具挑战。食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示，真正实现全渠道运营，第一要靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的，则是要靠整个食品安全的支撑。与此同时，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要坚持。
然而现阶段，我国休闲零食品牌普遍采用代工模式，“重营销轻研发”、“食品安全问题和产品同质化”等一直是行业痛点。
艾媒CEO张毅对燃财经表示，目前休闲零食市场产品同质化非常严重，各大零食品牌之间除了logo不同以外，产品品类几乎都是一样的。这种情况下，品牌只能花大量的资金去做营销推广，这是典型的“通过营销拉动实现增长”的打法。
张毅进一步补充表示，近几年营销推广的成本越来越高，对于任何消费品牌，过分依靠营销拉动增长都是不健康的。尤其是已经出现增收却没有同步增利时，基本可以判定这种运营模式是不可持续的。
01
“三只松鼠”们不香了
今年618，晓汐的购物车里装满了各色零食，却唯独不见曾经的“心头好”三只松鼠的身影。
晓汐是在2013年，上初中时“种草”的三只松鼠。晓汐表示，关注到三只松鼠是因为它的包装，没想到，收到货后的产品体验远超自己的想象。“除了开包器和剥壳器外，还有印着品牌LOGO的卷尺和卡片等。更关键的是，当时坚果的口感和品质都很好。之后，我便会买三只松鼠的坚果和朋友一起分享。”
再后来，晓汐发现，三只松鼠在价格越来越贵的同时，产品品质却越来越差。“以前买的夏威夷果，颗颗饱满、干脆，且基本不会有坏果。但后来，虽然不都是残次品，但干瘪、坏果开始掺杂其中。”除此之外，160克手剥巴旦木高达50多元的售价也让晓汐难以接受。“不过他们家经常有大额满减，如满300减200、满200减120等，满减后的价格勉强还能接受。”
图/三只松鼠礼包中印着品牌LOGO的卷尺
来源/晓汐供图
但晓汐还是渐渐和三只松鼠“说了”再见。
“没有优惠活动的时候，我坚决不会买。就算有满减活动，我也懒得去凑单，非常麻烦。“晓汐直言，大额优惠券只能在指定的满减专区里面使用，但专区里面的零食价格在原价的基础上调高了很多。日常价20元一袋的猪肉脯，在这个专区瞬间变成40多元。“看到这种‘先涨价再降价’的策略，心理上就会觉得三只松鼠价格虚高，时间长了对品牌的好感也消磨殆尽。”
现在，晓汐会专门去找知名零食品牌的代工厂去买大包装的产品。“社交平台上有很多扒零食头部企业代工厂源头的帖子。这些代工厂大都有自己的品牌和产品，只不过名气比较小，但品质和价格却都很‘美丽’。”
同样曾被三只松鼠圈粉的还有玥瑶，只不过她购买更多的是坚果礼包。
玥瑶是从一座小县城考到外地上大学的。但因为所就读的城市并没有什么特产，所以，每年春节回家，玥瑶都会为给亲朋带什么礼物而头疼。
2014年，玥瑶无意间在网上看到了三只松鼠，可爱的松鼠头像和潮流感十足的礼盒包装，都让她觉得送亲朋很有面子。“春节每家都要备年货，但比起县城里用编织袋售卖的坚果，三只松鼠就显得很时尚。而且那时候三只松鼠只能在网上买，老家的亲戚们也基本不会网上购物，可以尝个新鲜。”
玥瑶对燃财经表示，大学三年，每逢节假日基本都是十箱八箱地往家买，亲戚朋友收到后也都很开心。“我记得有一年，为了凑满减，我越买越多，最后竟然花了2000多元。”
然而大学毕业后，玥瑶基本上就没再买过了。“类似的零食品牌越来越多，网购也普及到了我老家，这些零食品牌的似乎就失去了曾经的优势。”，但玥瑶也直言，最终让她彻底放弃购买的，还是因为坚果礼包越来越贵的同时，变得越来越不实惠。“瓜子仁和鱼皮豆都被算作坚果来充数。”
“中等偏下的品质，却卖出了进口产品的价格。”茉莉也是放弃“三只松鼠”们的年轻人之一。其表示，产品的过度加工也是劝退自己的另一个重要原因。“选择买坚果很大程度上是出于健康考虑，但这些零食品牌的坚果很多都过度加工，加了大量的糖制作炭烧口味，甚至油炸，那我还不如去买薯片呢。”
与此同时，茉莉表示，直播带货兴起后，让她解锁了更多原地直采的新零食。“在贵州农产品带货直播时，我买了折耳根做成的零食；湖北农产品专场，我又买了卤藕零食。更不用说那些新疆发货的原味核桃和巴旦木了……”
“虽然包装朴实无华，但产品品质很好，价格也更划算。”
02
成于流量，困于渠道
遭消费者抛弃的“三只松鼠”们，日子越来越不好过已是不争的事实。
“营收持续下滑”和“增收不增利”则是当下零食巨头们共同面临的困境。
作为“互联网零食第一股”，起步于电商的三只松鼠曾红极一时。2012年三只松鼠正式上线，65天后，其成功登上坚果类目销售额第一。同年“双11”，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额高达766万。2019年，三只松鼠全年销售额突破百亿，并在同年7月12日成功登陆深交所创业板。
然而，上市后的三只松鼠却遭遇了业绩的连续下滑，随之营收跌破百亿。2020年、2021年，三只松鼠份营
