近年来,受疫情冲击和全球健康意识的增强,“更健康”的饮食成为民心所向,健康、美味和独特口感的产品更受消费者喜欢,旺盛需求也驱动了相关企业发展。
以中国混合坚果行业为例,据相关报道,在国民对健康产品旺盛的需求下,2019年到2021年,我国混合坚果市场规模从82亿增长至115亿,年复合增长率为16%,市场潜力巨大。品牌要如何脱颖而出,走得更远更稳?
下面我们以慧博科技某头部坚果品牌客户为例,看其如何通过数字化转型,以全渠道数据建设,实现了公私域联动,带动全域增长的同时,为品牌的长远发展注入了新动力。
一、数字化转型背景:应对外因挑战与寻求内因突破
该坚果企业是一家集生产加工、国际贸易与电子商务为一体的企业,公司通过自主创新研发,首创“每日坚果”系列产品,迅速受到消费者喜爱。因其始终坚持“品质第一”的原则,加速市场潜力巨大,近年来,该品牌在坚果行业的表现突出,成为行业的佼佼者。
但机遇与挑战并存,市场潜力越大,入局者越多,行业同质化严重,市场竞争激烈,加上数字化浪潮的影响,挑战增多,具体体现在:
1、外因:行业增速放缓,业绩疲软
近年来,坚果零食行业受多种因素影响,增速放缓,市场竞争加剧。传统的营销策略和销售渠道逐渐失效,获客成本高、营销投入成本高,导致业绩陷入疲软状态。对于该坚果零食品牌而言,如何在这样的市场环境下脱颖而出,成为品牌面临的重要课题。
2、内因:数字化转型,寻求新的增长点
除了外部挑战外,品牌自身的产品收入结构单一、市场竞争力不足,多次上交IPO未果等内在发展阻力,促使该坚果零食品牌决定进行数字化转型。希望通过数字化转型提升品牌的运营效率和市场响应速度,同时帮助品牌更好地理解和满足消费者需求,为消费者带来更优质的体验,从而开辟新的增长点。
经过多方因素考虑,该坚果品牌在2022年初选择携手慧博科技,共同探索品牌数字化转型的新路径和策略。经过2年时间的运营实践,该品牌在公私域联动运营数据呈现明显增长。线上会员近2年呈现爆发式增长,年同比涨幅42%,新会员招募比例提升56%;在私域方面,私域好友增长23年同比22年增长5倍左右,私域成交金额23年较22年提升60%,整体运营效率提升63%。
二、品牌数字化转型的实施方案:从策略到执行
1、阶段一:多渠道数据打通,搭建全渠道会员中台
为了帮助该品牌整合线上线下各类数据资源,慧博科技为该坚果品牌构建了一个全渠道数据平台。通过将该品牌目前线上线下的多渠道数据进行打通,整合销售数据、用户行为数据、社交媒体数据等,并通过数据治理和数据安全监控,确保了数据的准确性、完整性和实时性及安全性。不仅帮助该品牌能够更全面地了解消费者需求和市场趋势,为后续的数据分析和应用提供了坚实的基础。
具体体现在:
(1)多渠道会员数据打通,实现真正全渠道会员等级通、积分通、权益通
因该品牌线上渠道众多,慧博科技基于其提升会员体验的需求,通过会员通能力,将该品牌在天猫店铺、微信小程序、有赞店铺三个店铺的会员数据进行打通,系统能够识别会员唯一身份,无论会员在那个渠道入会或消费,积分都可累加,在任意渠道也都可消耗,实现真正全渠道会员等级通、积分通、权益通,大大提升会员体验。
于商家而言,用一个系统内实现统一管理及灵活设置,不仅提高运营效率,还完成了四大渠道等级积分融合,完善了品牌会员体系。
(2)无缝链接品牌自有会员中心和有赞微商城,强化品牌影响力!
该品牌拥有独立的微信品牌会员中心作为会员福利阵地,慧博科技帮助该品牌将品牌自有会员中心与有赞微商城会员中心数据进行了打通,实现了两大小程序的无缝链接,并与淘宝、有赞平台会员中心统一在品牌数据中台系统内进行运营管理,既保持了全域消费者一致的体验,又提高了整体运营运营效率。
(3)双端入会,实现品牌多端多场景的一键入会,提升消费者入会体验
为了优化消费者的入会体验,慧博科技基于多电商平台的链接能力,助力该品牌顺利完成了双端入会业务的整合。
通过在品牌的淘宝店铺内嵌入一个精心设计的免费外部获客入口,巧妙地帮助品牌引导消费者在淘外进行入会操作。利用了消费者的好奇心和探索欲,使他们在浏览淘宝店铺的同时,能够轻松地接触到品牌的其他服务和优惠。
值得一提的是,淘外入会的会员信息能够基于慧博科技数据中台能力,直接沉淀在商家的私域池中。帮助品牌更加精准地了解消费者的需求和偏好,从而为他们提供更加个性化的服务和产品。
此外,还为消费者提供了淘外入会注册的便捷选项。消费者在完成注册后,可以直接获取到用户的手机号,这不仅增强了品牌与消费者之间的联系,还为后续的精准营销和个性化服务提供了可能。通过与淘宝账号的自动绑定功能,消费者无需进行二次绑定,大大简化了入会流程,缩小了淘内的入会漏斗,提高了消费者的满意度和忠诚度。
(4)异业联合:通过品牌联合入会,实现资源共享,流量互引,快速拉新
为了更好的帮助该品牌提升品牌曝光和入会率,慧博科技基于各行各业丰富的品牌客户资源,并联合慧博科技推出的“联合入会”玩法,帮助该品牌联动多个不同行业头部品牌进行联合入会活动。
通过多家同步多店铺进行活动曝光,以入会即可获得抽奖机会,奖品作为诱饵,吸引消费者入会;消费者在用一个页面可完成多家品牌入会操作,提升入会概率。
此次活动通过多家店铺同步进行,借助不同品牌影响力,实现了广泛的活动曝光,不仅吸引了大量消费者的关注,入会率达37%,更提升了品牌间的互动与合作。
(5)借助全域营销场景,提高品牌多渠道营销管理效率,有效减少跨平台多店铺运营成本
在当今数字化时代,全域营销已成为品牌获取市场份额、提升品牌知名度的关键。为了帮助该品牌更好的渗透全域营销,慧博科技为该品牌提供了30+预制会员营销场景模板,为品牌提供全面的营销支持。无论是新用户的入会场景,还是会员等级变动的提醒场景,慧博科技都能精准把握,为品牌提供个性化的营销策略。
同时,积分变动提醒、特殊节日关怀、权益到期提醒等场景,慧博科技也提供了丰富的模板和解决方案,帮助品牌实现与用户的深度互动和连接。这些场景化的营销策略,不仅提升了用户的参与度和粘性,也有效降低了品牌的运营成本。
以新会员入会关怀场景为例:
针对新入会会员赠送100元积分奖励,由于跨平台全域拉新,同一个客户可能出现在多个平台入会的情况,导致重复赠送积分,增加品牌成本。同一个入会关怀场景需要在多个平台的单独系统内设置,操作复杂,人效低。
通过慧博科技,品牌可直接在数据中台中配置全渠道入会关怀场景,系统会自动判定会员状态,仅赠送1次奖励,可有效减少会员运营成本!同时一键开启,预制多种营销场景,操作简单便捷,有效提高全渠道运营效率。
2、阶段二:搭建品牌私域体系,深化私域运营
在完成了多渠道数据打通和会员体系搭建后,该坚果品牌就进入了私域运营的核心阶段。这一阶段,慧博科技在该品牌需求下,基于企业微信、社群和小程序商城,搭建和完善了该品牌的私域运营矩阵。
通过公私域资源的整合,帮助该坚果能够更精准地触达目标用户,提升经营效率。企业微信作为私域流量的主要承载平台,为该坚果品牌提供了与用户深度互动的机会;社群则成为用户分享、交流的重要场所,增强了用户的粘性;小程序商城则实现了用户的便捷购买,形成了完整的私域转化闭环。
具体体现在:
(1) 有效利用品牌年轻化IP,全 域布局,强化品牌影响力
慧博科技基于品牌受人群