弯道超车,无时无刻不在发生
根据思创客品牌咨询的观察,在2019年3月发布的报告中,美团外卖的市场份额超过64%,几乎是饿了么市场份额的两倍,饿了么在外卖市场发展了5年的优势,却被美团抢占了先机;
美国东部时间5月16日,仅成立了不到一年半时间的瑞幸正式登陆纳斯达克市场,打破了最快上市的记录,线下规模已经有超过2000家门店,而外卖咖啡品牌连咖啡自2015年就推出了COFFEE BOX,但目前仅有400多家门店与咖啡车间,品牌知名度远低于瑞幸;
不同品牌相似产品的博弈,随时都在发生。
当你的品牌被人超车时,究竟要怎么做,才能切实做到防范有加,回击有力?
今天思创客品牌咨询就从品牌建设及保护的角度,和大家聊一聊这个话题。
9月底,乐乐茶推出了与三只松鼠联名的坚果茶宴系列饮品,网友就发现不管是产品设计、产品名称还是包装,都神似茶颜悦色,引发了双方粉丝的热议,茶颜悦色官微称其为“不管不顾的原创”,回应要平常心面对,致力于做更好的产品给粉丝,这件事也就逐渐平息了。
图注:乐乐茶推出了与三只松鼠联名的坚果茶宴系列饮品
图注:乐乐茶推出了与三只松鼠联名的坚果茶宴系列饮品
茶颜悦色成立于2015年3月,而乐乐茶成立于2016年,相对乐乐茶在城市选择上的广泛铺设,茶颜悦色则是深耕长沙本地,也正是因为这个原因,才让乐乐茶在长沙之外的市场推广中,有了填补认知空白的机会点。
面对竞争者的强烈攻势,企业往往会从产品、渠道、运营等方面寻求突破点,殊不知,做好品牌,就能在竞争中保持住自己的位置 。
全面系统的品牌才能保护品牌
思创客品牌咨询提醒:要想防御弯道超车,品牌是最大的护城河,因为弯道超车其实都发生在同一品类的优先选择上,相同功能和品类的产品,消费者的心智一旦饱和,再想进入是很难做到的。
一旦消费者心智中一个品牌先形成了明确的认知,同一个认知下就很难容纳过多品牌,这是为了降低决策成本而自然形成的惰性心智。
看到茶颜悦色后,很多人首先会想到的是:他们的品牌做的很好呀。确实,茶颜悦色的定位是“有文化”的奶茶店,品牌辨识度很高,无论是产品、产品名称、杯身还是门店都是极具特色的中国风,向博物馆和画师购买了名画的版权使用,不管是饮品还是周边文创产品,都取意精妙,将传统文化与茶文化完美结合在一起。茶颜悦色用明确的中国风先在当地形成特色,成为长沙的特产吸引游客打卡。
但是对长沙之外的消费者而言,由于门店难以触达,没有体验就没有记忆点,而且一些地区出现了山寨品牌混淆认知,只靠粉丝的口碑传播和晒图,茶颜悦色的品牌定位很难在消费者心智中形成鲜明认知。
另一方面,茶颜悦色以“一杯有温度的茶”为slogan,这句slogan也体现在对粉丝的温度上,官微与公众号的运营上都在与粉丝进行友好的互动与沟通,公众号评论不仅放好评,也会放差评,每个月还会放自查报告,主动将不合格的地方发出来促使自己改进,做好自己的茶,为消费者提供更好的、更安全的产品。店员服务细致,讲解耐心,同时注重细节,店内有雨伞、药箱等等,制造家人的感觉。
所以综上所述:
思创客品牌咨询发现,茶颜悦色大部分被看到的都是品牌着力发展的长板,但是他们也存在短板,比如在传播上声量不足,线上也是聚焦在使用者上,没有做过针对陌生消费者的推广,在传播上也没有和文化结合的比较紧密的内容,所以也没有形成对应定位的认知。
假设茶颜悦色可以做到人未到声先至,通过线上传播汇聚粉丝用户,通过文化内容关联认知,就可以在其他地区也建立感知,扩大影响力。
传播也是品牌系统中重要的一环,能够优先让更大范围内的消费者形成认知,广泛的认知其实也是防御替代品的一种方法 。
在80、90年代热销的非常可乐 ,定位于为国人提供的国产可乐,但是可口可乐面向年轻消费者,用传播体现新潮的感觉,让略显保守的替代品有一种山寨感,非常可乐最终还是从市场中消失了,可口可乐重新成为了消费者的第一选择。很多还没有余力扩张的品牌,在下沉市场就会出现一些替代性的品牌,但是建立了广泛认知和认同的品牌,就能够在扩张的同时收回这些消费者的优先选择。
在面对竞争时,最终起决定作用的要素其实也符合“木桶定律”:一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。品牌的系统性上存在短板,就有可能面临被竞争者取代的危机 。
所以只有全面系统的品牌,才能更好的保护品牌在消费者心智中的地位,让消费者通过对品牌的认同和形象外化的需求,进而形成品牌的强消费习惯。
一个成功抵御强势品牌弯道超车的例子就是网易云音乐,网易云音乐上线晚,但是在音乐评论方面进行了创新,满足了用户的自我表达欲望,引起用户的共鸣,歌曲个性化推荐,通过喜欢的歌曲和歌单还可以完成社交功能。传统的音乐市场头部品牌酷我、酷狗、QQ音乐虽然也推出了类似的功能,但都没有形成大规模的使用习惯,且在版权的影响下也始终没能撼动网易云音乐在年轻群体中的使用习惯,正是因为网易云音乐做到了品牌的系统化,在品牌会涉及的每一个方面都进行了相应的设计。
图注:网易云音乐
在定位上,网易云音乐主打歌单、社交、发现和分享;简洁的logo和视觉设计、黑胶唱片界面形成了音乐享受的记忆点;在用户体验方面有独创的音乐社交路线,搭配泛社区让用户得以充分交流互动;跨界进行品牌传播,擅长突出评论的社交性优势;不断迭代品牌标识语与视觉设计,通过不断矫正品牌动作让品牌蓬勃发展。
有长板的品牌会突出,但是难以建立与竞品的区隔,因为不完善的品牌一定无法很好的将自己想形成的认知传达给消费者,或者会在消费者使用或体验中暴露问题,造成用户的不断流失。所以只有全面系统的品牌能够形成自己的护城河,保护自己能够在竞争中长期发展下去。
品牌的系统化如何完成?
要建立一个具有系统性的品牌,是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。完善品牌的系统性,可以通过运用思创客品牌咨询品牌系统五力模型的五个步骤完成,还可以自查发现可优化的部分,维护品牌的良性发展。
图注:思创客品牌咨询-原创品牌系统五力模型
这五力又分别是五个独立又相互影响、相互关联的系统 。通过方法论和模型构建出的围绕定位人设、记忆标识、用户体验、传播影响、审视自查五个方面的体系,赋能品牌发展的每个环节,伴随品牌成长更新迭代。做好思创客品牌咨询提出的这五力 ,就掌握了品牌的系统化法则,在市场中就能够借助品牌的力量有效防御竞争品牌。