如果我们问一个市场人，如何做好内容营销?他们可能会回答：要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算，要注重转化效果，要配备成型的运营团队……
直线管理咨询的营销顾问认为这些答案没有错，但是这些答案只能得60分，而一个高考60分和高考120分的人的差距，就是三本院校和清华的差距。
很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造“流量入口”，打破巨头的流量霸权。
一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”，那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合，它必须稳定地开放，为企业获取客源。
所以，内容营销其实是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛，打的是钱、是粮草、是伤病，是吃喝拉撒。
打持久战，兵马未动，粮草先行;做内容营销，创意不可长久，成本才会影响结局。
没错，企业如果想做好内容营销，核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。
以下六个步骤决定了我们做内容营销，能否用更低的成本取得更稳定的收益：
1.选定内容赛道，持续投资
一位要拿奥运奖牌的选手，不可能今天练习长跑，明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散，短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的，更会抵消彼此的训练效果。
同理，企业在做内容营销时，也要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部。
例如，新氧APP是一家医美服务平台，他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻，他们在文章里再加入一些专业的分析视角，更容易引发女孩们的传播热情。
目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号，头条广告报价大约在30万/条左右。
再比如，RiverPools and Spas是一家游泳池安装公司，他们把自己的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”，在官网上解答用户的各种问题。
选定内容赛道，就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身，那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上，但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容，则无法给用户带来消费联想。
说到这里，可能很多企业会说：我的内容营销就是这么做的，为什么没啥效果?例如，中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识，谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的，但是为什么大家都没做出成效来?
答案即简单又戳心：因为你提供的内容只是普通内容，而不是极致内容。
2.创造极致内容，而不是内容
内容产业的二八法则极为明显，不论是大到电影、综艺、剧集、游戏，小到KOL、表情包，出名且挣钱的永远是那20%，80%的内容机构都是20%的陪衬。
制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力，我是想强调制造爆款内容的重要性，要远远大于内容的输出频次。
我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本，因为它会觉得看了很值得、很赚，有强烈的转发欲望，而不是“又打发掉一段时间”。
举个例子，2017年，微信公众号的文章打开率是2%，按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”，但是清水漫画自媒体匡扶摇，凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》，两天涨粉10万。为啥这么猛?因为他的漫画真的是极致的好内容。
所以，不是做内容营销就行，是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距，就是班门弄斧的差距。
3.降低生产门槛，标准化创意工艺
对于广告行业而言，创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样，过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己，才能不断前进。
这就意味着，我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的。我们做内容营销，必须先区分好内容和好创意之间的区别。
《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意?显然是这幅脑洞大开的户外广告牌，但权游才是真正的好内容。
内容营销是一场持久战，如果仅仅靠创意吃饭，那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法，让整个内容的产出“标准化”、“可复制”，简单说，我们不能追求成为米其林，我们要追求成为麦当劳。
首先，要取消掉一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式，都要被废除。
举个例子，“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体，我来看看它们之间的成本差异：
可以很明显看出，罐头视频的画面更精美，用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳，有更强的生活感。两者的成本一个在“拍摄、分镜和后期”上，一个在“创意构思”上。
但创意是可以再生的，钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以，从投入产出比来看，办公室小野更有生命力。
其次，要拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制。
例如，新世相是情感类的头部大号，但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销，已然成为一个顶级的广告营销机构。
新世相分享他们的经验时，把制造流行的能力按重要性进行排序，分别是：预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后，而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。
为了提升这种能力，他们总结了四种方法：
收集研究成功案例。
建立高频词库。例如，佛系、房价等。
善用互联网工具。例如，微博热搜，百度指数等。
保持高密度的创意和执行。不断试错，反复推倒。
如果内容营销是一道考试题，我们就要把这道创意题，变成数学题去解答。
4.让内容沉淀，形成IP资产
我在我的另一篇文章 你的创意在塑造品牌，还是在抛弃品牌?里，曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有，不能随意倒卖。
我们在做内容营销时，要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产。比如：双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……
很多营销IP已经如他们的品牌一样，渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值，它的价值有多大?百万亿，还是千万亿?
企业应该在不断变化的创意内容里，寻找能可以一直不变的营销内容，然后持续投入。在操作上，要注意的是：对于营销IP，需要持续进行微创新，呵护用户的新鲜感。
除了虚拟的内容营销IP，我们还可以沉淀人物角色类IP。
我们还拿办公室小野和罐头视频举例，办公室小野更强的一点是，它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物，一旦办公室小野做不下去了，还可以有菜市场小野、大山里的小野。但是罐头视频只是一个栏目名称，没有角色沉淀。
再比如，从内容产业角度来看，《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好?答案一定是《奇葩说》，因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人，这些人不仅是节目的流量源，还是节目的变现源。
米未靠这些达人，一来可以签署经济约，收割这些人的演艺通稿费;二来还打造了《好好说话》的知识付费栏目;三来，围绕这些人衍生了其他综艺节目，也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。
《乐队的夏天》虽然目前热度很高，流量很好，但是这些乐队可不属于米未，他们属于摩登天空等经济公司，所以，这档节目主要营收估计还停留在广告收入层。
我们不妨问问自己，你的内容营销又在沉淀什么?能为品牌沉淀某个资产吗?
5.优化消费者行为路径，降低转化成本
如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但如果问什么是好的内容营销，那么答案只有一种：能产生市场增长的内容营销，就是好的内容营销。
如果说流量是水，那么内容就是压强，内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道，管道只有通畅了，水才能流往千家万户。
实际上，在广告业务上，阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是