“原力觉醒”的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、站稳脚跟，去拉开新时代的序章？
作者|黄 旭
编辑|刘珊珊
整体业绩急剧下滑，高端市场逆势增长——如此“反差”现象，出现在跌宕起伏的2022年。
受大环境诸多不确定、存量竞争等因素影响，汽车、手机、餐饮、房地产、互联网广告等诸多行业，纷纷在2022年减速刹车、让人焦虑。
比如，2022年11月汽车零售同比下降9.2%，包括BBA在内销量均大幅下滑；互联网广告在上半年同比下滑超20%；TOP100 房企销售额同比下降 42.1%，更是让行业进入“至暗时刻”。
糟糕的还有智能手机行业，整体市场规模在2022年不断下滑后，市场销量跌回2014年同期水准，就连苹果最新推出的iPhone14，销量不及预期也成为定局。
忧中有喜。一些行业也在单价和利润更高、用户黏性更强的高端市场，“逆势”交出了不错成绩单：汽车高端市场今年1-9月暴涨近五成，万元以上高端彩电销量翻倍，国内手机600美元以上高端市场整体份额达22.4%等等，都是新的机遇和希望。
和以往不同，如今逆势开启高端市场新篇章的，往往是属于中国制造的品牌和企业：新能源是“蔚小理”、比亚迪，黑白电是海信、卡萨帝，以及智能手机行业的vivo。
防疫松绑、政策利好的强劲效应，国内经济复苏在望。如同“星球大战”系列《原力觉醒》开启新篇章一样，“原力觉醒”的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、引领变革？是否有可能去讲述更多波澜壮阔的故事，拉开新时代的序章？
vivo的高端逆势突围，正是中国制造拉开新时代序章的缩影。一方面，智能手机无疑是竞争最惨烈的市场；另一方面，高端市场长期被苹果所“垄断”——除了华为曾短暂冲出，只有2022年vivo贡献最亮眼表现，整体稳居国内出货量第一宝座外，其高端市场也仅次于苹果，成为华为之后在整体、高端两大市场，都能保持“全线突破”的国产手机品牌。
01
打破崇拜，收获高端人群认可
“国内手机市场正面临巨大变化，正式进入存量竞争时代，未来国产品牌的新机会，是占据更多高端份额。”多位观察人士指出：其关键，是通过不断的创新，让品牌抢占更多消费者心智。
手机行业早已今非昔比，像vivo、OPPO、小米这样的国产手机品牌，在高端市场逆势突围、站稳脚跟，和其他行业相比难上几个数量等级。
抛开3年疫情催化影响，国产手机整体下滑有多方面关键因素。
▶智能手机行业高度成熟，产品性能日趋完善，足够使用需求，整机寿命不断延长。
▶安卓行业内卷、同质化严重，创新乏力，软硬件迭代面临边际效用递减，诸多新品吸引力不够。
▶苹果通过iPhone、iPad、iMac等在高端市场垄断多年，其产品、品牌甚至与高端形象划上等号，掌控全球无数果粉心智。
▶2007年中国手机用户规模仅5.2亿，但2021年规模是16.43亿，人均拥有1.17部手机，渗透率完全饱和，行业红利彻底消失。
这些都足矣说明，中国手机市场大盘下行并非最近两年才出现——早在2017年，以彼时市场出货量首次下滑5%为节点，行业就开始走出下滑“缓曲线”，只是因为2022年疫情催化下，消费者换机周期越拉越长，加速行业进入“寒冬”，才备受外界和市场关注。
值得注意的是，影响最大的，是注重极致“性价比”的中低端市场，这部分市场换机意愿不强，带来行业最大下滑。
多位手机行业观察人士也表示：智能手机市场4000元以下尤其是3000元以下，手机销量下滑非常明显，这是全球智能手机市场下滑主因。
相反，4000元以上高端智能手机销量、市场份额不仅没下降，反而是持续增长。其中，折叠屏市场成为快速增长的细分品类，2022年第三季度，国内折叠屏手机单季出货量超过100万部，同比增幅约246%，创造有史以来最大单季出货量。
vivo的逆势突破，来自诸多产品线的合力。4月底上市的X80，推动vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长504%。X Fold在7000元+安卓市场进入国内折叠屏市场份额前三名（17.6%）；刚开售的vivo X90销量相比上一代X80增长2倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
vivo在高端市场的地位，有望进一步巩固。vivo X90系列起售价3699元起，与市场一众高端旗舰相比，有一定性价比，且产品性能过硬。因此业内预计，vivo X90系列会成为年末发布的高端旗舰最大赢家。
这一系列数据，被外界普遍视为vivo站稳高端市场的标志，也表明安卓厂商在存量时代，高端化路线成功帮助品牌冲破天花板，获得更大想象空间。
从消费群体变化来看，国产品牌能收获更多高端用户认可，来自用户认知层面的多重变化：一是高端市场消费者忠诚度、黏性高，消费稳定性、消费热情受大环境干扰相对较小；二是用户群体开始分化，部分中低端消费者向上，成为高端市场新用户；三是更多消费者打破“iPhone崇拜”，选择国产高端产品。
打破“iPhone崇拜”，最为困难。很长一段时间，除了华为短暂冲出，很多消费者对iPhone“盲目崇拜”，只有苹果做的才高端，全然不顾国产手机在性能、影像、设计、续航等诸多方面不输甚至领先苹果的事实。
相似情况，发生在服饰、奶粉、汽车等各行业，尽管“Made in China”早已成为世界名片，国产品牌质量很多时候领先国外品牌，但在很多高端市场难以匹敌，核心依然是“认知”作祟。
中产阶层消费力变化
不过，随着中国经济持续高速增长，新兴中产、富有阶层不断壮大，高净值用户群体规模越来越庞大。中为咨询研究数据显示，中国中产阶级2021年有望达6.03亿，正在加速扩容中高端消费潜力。
同时，面对国产品牌综合竞争力进一步增强——比如产品实力、品牌价值跃进后的vivo，消费者心智发生改变，从对iPhone的盲目崇拜，转为对国产品牌、产品、服务、工艺等的多重认可，愿意为国产高端产品买单。
02
何谓高端？本质是打造极致用户体验
面对更加复杂的市场，一部怎样的vivo手机，才能抓住用户心智，吸引更多高端用户去换机？
可以明确的是，高端市场并不等于高价格，更不是简单的参数论、配置论。过去几年，部分国产旗舰手机为所谓的“产品力提升”，就走上了这个误区，无法对苹果造成压力，也无法给企业带来实际效应。
“做高端千万不要做硬件堆砌，应该找准品牌想服务好的目标用户，不断去找长期可以持续迭代的方案，来满足他们未来不断地需求。”vivo执行副总裁、首席运营官、vivo中央研究院院长胡柏山就称，对用户来说，感知最强烈的是产品体验。
这一点，《未来消费者》中也有提出，唯有以用户需求为中心，以服务、体验为底座，持续技术创新与品牌形象建设，才能触发消费者对品牌、产品的共鸣。
简单来说，高端市场抢占用户心智，要么是做稀缺的、划时代的产品，进行“颠覆性创新”，要么是打造产品极致差异化体验，在体验、服务上“连续性创新”——前者如触控代替按键的iPhone、锂电池代替燃油的特斯拉，后者如“老板专属座驾”奔驰S、微软Windows系统、美国超市大佬Costco，都在高端市场占领了不小市场份额。
“颠覆性创新”很好理解。“连续性创新”不同之处，是需要沿着本身的S曲线，通过技术去不断调整适应，获得持续进化能力。
创新概念不同，但最重要的是如何理解用户思维、找准用户需求——vivo为此找到的方法是设计驱动。在vivo看来，设计驱动是成为伟大品牌的关键所在。
的确如此。1998年，在设计驱动思路下，乔布斯推出回归