“赶得早不如赶得巧，历史性时刻往往是赶得巧的人赶上。”
8月29日17:30，在双双头戴白色厨师帽的新东方董事长俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭的带队下，东方甄选在淘宝开启长达17个小时的直播首秀。
淘系流量全方位加持下，用时10个小时，孙东旭在欢呼中宣布GMV突破1亿元，俞敏洪不由发出“赶上淘宝历史性时刻”的感叹。
最终，东方甄选淘宝首秀交出了带货1.75亿元，观量1000万+，粉丝近200万的成绩单。
相比罗永浩去年10月淘宝直播首秀，6小时带货2亿元，观看量2650万，250万+的粉丝，得到淘系流量全方位加持后的东方甄选各方面的成绩，逊色不小。
自此，东方甄选正式进入“多条腿走路”时代：抖音之外，淘宝、自有APP同步发力。有人士就认为，“相比押注一个平台，谋求机构化矩阵运营、多渠道多平台带货已是发展趋势，东方甄选此后布局快手、视频号、小红书等平台的带货，都不会觉得奇怪。”
东方甄选之前，已有多个谋求多平台发展的MCN机构、主播，比如罗永浩带来起的“交个朋友”、遥望科技、无忧传媒等等，但真正成功者寥寥——当流量扶持力度减弱，“交个朋友”们很快在其他平台从火热走向平淡，未能接受长效经营的考验。
一个疑问由此产生，鉴于抖音电商和淘宝直播，甚至与其他各大平台打法、逻辑截然不同，东方甄选在淘宝还能火多久？自营APP、多平台直播带货大势所趋下，对主播而言到底是利是弊？
01
短短几天，从头部到腰部
截至9月6日晚，首秀过后，东方甄选在淘宝已开启多场直播带货，分别是9月1日、9月3日、9月4日、9月6日（两场），其核心主推SKU，都是以同名自营品牌为主。
东方甄选并未公布此后几场直播GMV、交易订单量等数据。“这些数据暂时不会对外公布。”东方甄选相关负责人对“极点商业”称。
从东方甄选场观来看，走势却不容乐观——几次直播场观分别为1000万+、887.8万、487.3万，以及9月6日两场的174.2万、388.6万。
场观是观看直播人数，包括同时在线及回放人数，是衡量直播影响力重要指标之一。去年双11前夕，淘宝调整直播间场观数据显示规则，不再公布直播间的具体实时数额。场观超1000万的直播间，则被视为头部直播间的基准线。
以此来看，东方甄选在淘宝“头部直播间”位置呆了不到7天，就直线下滑，腰斩过半，在淘宝事实上已经成为腰部——不仅难比稳定场观1000万的李佳琦，与场观长期保持800万左右的陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等相比，差距明显。
场观腰斩，意味着实际GMV、交易订单量数据并不会太好。从SKU品类来看，也是下滑趋势——从首秀数量281款，走低为230、169、152、141、56。与东方甄选自营APP整体SKU数量1000左右相比，商品不够丰富。
增速放缓的还有粉丝量。截至9月5日，东方甄选淘宝粉丝只有227.6万，首秀后粉丝只增长了20多万。
对俞敏洪而言，或许不会想到，“东方甄选”在淘宝直播的高光时刻，会如此之短。
入淘后，走势下滑的其实还有“交个朋友-罗永浩”直播间，目前淘宝粉丝1061万，与初入淘宝时和李佳琦“王见王”态势相比，已截然不同：刚刚过去的8月，“交个朋友”在淘宝最高场观541万——还是在罗永浩亲自上播带货情况下，最低场观是8月18日的两场直播，分别为134.4万和171.8万，赶不上很多新生代中腰部主播。
GMV数据来看，虽然“交个朋友”频繁邀请知名脱口秀、喜剧演员助力，以及进行直播间矩阵化布局，仍未能找到稳定增长曲线。
根据“交个朋友”官方公布数据，整个618期间淘宝直播间GMV为3.6亿——由于各大电商平台和直播间，今年618促销时长大多超1个月，平均每天3000来万的GMV成绩，并不算出色。
其他高调宣布入淘的达人、机构，也未逃脱“出道即巅峰”怪圈。
比如，头部MCN机构无忧传媒旗下颜值达人刘思瑶，目前抖音粉丝2103万。去年11月1日，淘宝官宣刘思瑶入驻淘宝，当晚场观108万。根据“派代”此后统计，去年11月1日至12月8日，刘思瑶在淘宝进行了18场直播，开播率并不低。
根据“极点商业”最新查验，刘思瑶淘宝直播间的预告、爆卖、回放、宝宝说都是完全空白——只剩下4.49万粉丝和所属无忧传媒展示。
由此可以判断，刘思瑶已很久未在淘宝直播，并且早已彻底离开。
同样故事，发生在刘畊宏身上。去年10月31日，坐拥抖音7000万粉丝的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi携个人品牌VIVICYCLE，在淘宝开启“ViVi肥油咔咔掉”直播间，但最终效果极不理想，带货7小时销售额不到百万。
目前，淘宝搜索“ViVi肥油咔咔掉”直播间已无结果，“VIVICYCLE”虽然在淘宝还有旗舰店，但没有直播，数十种上架商品中只有一款“运动文胸”付款超过300人，其余商品付款人数均在0-30之间，销量非常惨淡。
无论是刘畊宏，还是刘思瑶，入淘后各方面数据、成绩未能如愿，肯定是选择离开重要原因。
曾在淘宝直播带货创下2350万元销售额的TVB，也未能实现厚望。TVB中期业绩显示，其半年净亏损按年扩大至约4亿港元，请来不少明星助阵的电商业务更是大降41%，仅贡献2.71亿港元营收。
由此悖论是，既然多平台被公认为趋势，那么在抖音风生水起，拥有数千万粉丝的超级主播、达人、机构们，为何在淘宝直播普遍高开低走？是无法找到长效经营流量密码，还是在淘宝直播“水土不服”？
02
逻辑截然不同，东方甄选们不敌“二人转”
事实上，罗永浩、东方甄选们能在淘宝开播即达巅峰，与淘系流量全免加持密不可分。
比如东方甄选首秀，除了开屏页广告、站内轮播预告，淘系还在各大社群、社交媒体平台进行铺天盖地的前期宣传造势，流量、营销扶持上做到了天花板级别，这是首秀能一炮打响重要原因。
但这种不计投入成本，全方位、全体系的流量持续扶持，对任何一个平台都是不可持续。决定主播多平台长期走势的，依然是平台属性、用户习惯起决定性作用。
电商带货“人、货、场”三要素中，对淘宝直播而言，优势在于多年沉淀的“货”，拥有比较完整的购物体验。抖音电商此前优势是“人”于“场”——“人”就是扮演着至关重要角色的主播，“场”则是场域和内容场景。在去年公开宣布发力货架场以后，抖音电商给淘宝直播施加的压力越来越大。
从淘宝、天猫角度考虑，当直播带货进入下半场，全站流量押注少数头部主播的风险越来越大——雪梨、薇娅因偷税漏税遭到全网封杀，李佳琦停播109天就是警示。虽然中腰部主播瓜分了一些流量，但在薇娅、李佳琦“消失”的那段时间，淘宝直播明显声音较小。
加速发力直播的泛娱乐化、内容多样化，特别是提升平台主播矩阵整体实力，成为淘宝直播必然选择。
从去年9月开启2.0时代开始，淘