进入2022年，十年亏损、十年独家版权的长视频，其生存空间、商业模式到了命运转折十字路口。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
2022年头两个月，关于长视频行业消息主要围绕几方面：
一是悬疑剧《开端》开播，因为题材“循环”的新颖引起了不少关注，堪称长视频开年第一爆，又因为大结局烂尾被骂上热搜；
二是巨亏的爱奇艺，继2021年底开始大幅缩减人员和开支后，依然处于铺天盖地的“*”传闻；
三是长短视频再起纷争。有媒体称《长津湖》刚在爱优腾上线，即在短视频平台出现大量切条内容；短视频方面则回应称，相关内容是与《长津湖》制片方博纳影业宣传合作的一部分，相关视频总长度不到6分钟，媒体所传“长达半小时的切条”失实。
四是2月10日，国家广播电视总局正式印发了《“十四五”中国电视剧发展规划》，针对近几年来备受关注的“天价片酬”、“偷漏税”“阴阳合同”等问题，给出了具体的约束条款。
简单来看，上述消息是长视频当前生存困境、竞争环境，以及行业沉疴宿疾、乱象频频的体现。
以土豆网2005年推出计，长视频已走过16年：从盗版横行、野蛮生长，到形成优爱腾三足鼎立的寡头垄断格局，通过烧钱在行业中拥有越来越重的话语权、控制权，你追我赶、相爱相杀未决出胜负，直至斗快短视频崛起，“抱团”痛斥短视频平台。
从时间线看，亏损一直是长视频行业发展最大问题。有数据就显示，优爱腾三家十年来烧了近千亿，仍未带来一块钱的盈利。另外，B站也处于巨亏中，唯一例外的可能是宣称盈利的芒果超媒。
行业绝望的是，赚钱看起来遥遥无期。阿里文娱事业群总裁樊路远曾在大会上公开发言：“按现在生存环境，盈利指日可待是痴心妄想。”
爱奇艺2018年-2021年Q3亏损超436亿
对比大洋彼岸的奈飞（Netflix），1997年诞生以来，其账面利润率每年平均增长约3个百分点，已从2016年的4%增长到2019年的13%。在日本，流媒体品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD竞争激烈，但几乎都在四五年时间内实现了盈利。
众所周知，优爱腾梦想一直是成为中国的奈飞，内容、商业模式都能看到对标奈飞的影子。现实很残酷，不仅迄今无一能看到奈飞背影，也不如日本各家流媒体公司——尽管优爱腾付费会员数量、用户规模都远超日本流媒体，甚至爱奇艺能否继续存活都是大疑问。
积重难返，长视频在国内被越来越多的人认为不是一门好生意。当优爱腾格局已十年，有必要认真思考，长视频一直巨亏、不如奈飞的深层原因，以及与中短视频的博弈逻辑。同时，展望2022年，长视频能否越过山丘，从根本上扭转长视频行业困局？
01
会员+广告，商业模式一开始就是死胡同
思考上述问题前，需先搞清楚一个问题：长视频行业盈利和亏损如何计算？
用经济学常识看，利润=生产总值－生产成本，亏损=经营收入－经营费用－其他乱七八糟的各种费用。套用到长视频行业，主要和营业收入（会员付费、广告营收）、内容成本（采购、自制影视成本）两项有关。
一些业内人士此前认为长视频行业盈利模式单一、会员价格偏低、内容成本太高。“国内长视频如果要实现盈利，手段主要是两方面。下游C端，提高用户会员价格、增加广告植入；上游B端，压低采购、自制成本。”有影视行业内部人士表示。
为了增收，国内长视频常采用的手段是会员提价。2019年开始，各大长视频平台曾把亏损原因，归责于国内观众不愿意为作品买单，陆续表达“国内视频会员定价较低，影响行业健康发展”，为日后涨价埋下伏笔。
去年12月底，爱奇艺、芒果TV等宣布新一轮会员涨价。从最新会员价格看，国内用户会员价格贵过奈飞——优爱腾在涨价后，会员价格22～30元/月，按国内人均月薪2927元（国家统计局公布2021年全国居民人均收入35128元）算，占比超过千分之十。奈飞会员费为9.99～19.99美元/月，按美国人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。
从盈利模式看，奈飞简单明确，就是99%的会员收入（另外1%为DVD服务）——至今奈飞坚持平台无任何广告模式，未选择订阅加广告两条腿走路模式，比优爱腾明智一筹。
奈飞坚持无广告商业模式
国内长视频盈利模式探索上，其实非常复杂：会员+广告两种主要变现方式外，还曾尝试超前点播、游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等多样付费模式。
超前点播在用户怨声载道、监管出面后已取消，游戏、直播打赏等则算边角料，选秀、耽改剧等创收通道被堵，国内长视频营收，主要仍看会员和广告收入。
按道理，国内长视频会员价格已贵过奈飞，更贵过日本流媒体，且有广告等其他诸多商业模式，那么为何还巨亏？
从表面看，付费订阅增长缓慢，直接影响优爱腾营收。奈飞全球用户总数达2.22亿，虽然增长放缓，但2021年Q4仍录得828万净增长。优爱腾加起来只有3亿多，2020年后不仅增长放缓，甚至出现了下滑。
以爱奇艺为例，2021年三季度爱奇艺会员数1.036亿，同比减少1.1%，环比减少2.4%。而且，这并不是其会员数唯一下滑的一个季度。
优爱腾和奈飞会员的差距有诸多因素，包括市场环境（国内VS国际），用户付费习惯，也符合互联网行业整体趋势：任何一个市场都有用户天花板，对长视频来说，经过十年快速发展，已进入存量市场，继续保持此前高增长已然不现实，因此不仅是优爱腾，包括奈飞也呈下滑趋势。
这意味着，付费会员订阅制从开始就是一个死胡同——尽管早期阶段，这种商业模式可以让平台快速成长，但中后期，就会出现用户增长放缓、成本持续上升瓶颈。
还有很重要的一点，根据丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年发表的著名论文《期望理论：风险条件下的决策分析》，人们有着天然的“损失厌恶”心理。
很不凑巧，国内长视频付费订阅模式一直在不断强化损失厌恶的体验：开通会员，不代表可以观看所有影片、剧集，还有诸如影片“单独付费”、“超前点播”等另外收费方式——这种套娃般付费方式，只能起到涸泽而渔、焚林而猎作用，哪怕用户掏钱也会产生一种被胁迫感，最终引火烧身。
内容是用户选择平台第一要素
对比日本流媒体，也让中国用户不是滋味。亚马逊Prime Video是日本目前使用人数最多的长视频平台，虽然同样需要付费，但任何亚马逊Prime会员（一个月仅408日元，不到22元人民币），就可以直接免费观看任何内容。
同时，国内用户开通会员后并不能完全跳过广告，国内长视频广告形式，从贴片、中插广告、植入广告、冠名等，形式越来越多，渗透越来越深——过多广告会给用户带来不好体验，用户就会用脚投票，宁愿看150秒广告也不愿开通会员，正是因为用户对此产生了厌恶心理。
因此在商业模式上，长视频行业十多年来一直处于会员增长、商业广告，无法实现平衡增长的“死循环”。
02
独家版权十年，严重透支行业生命力
商业模式陷入“死循环”，更深层次原因是国内长视频优质内容少，难以吸引用户持续买单。“长视频是一个用户忠诚度很低的行业，哪家内容更具吸引力就去哪家。”有影视行业人士介绍，只有保持足够多高质量内容，才能吸引用户内容付费，成为平台忠实用户。
购买版权、自制剧集成为各大平台成本最大支出——比如，为培养用户忠诚度，奈飞在内容生产上舍得花钱。2021年，奈飞内容成本上涨到170亿美元，HBO、迪士尼同期投入均不足30