拉长时间看,零售行业的发展从战略层面大都分别经历了产品为王时代、渠道为王时代和用户为王时代三个阶段,虽然每个阶段的战略重心不同,并且因业态而有所差异,但都分别很大程度上推动了“人、货、场”的数字化进程。
家电行业被称为是最“卷”的行业之一,行业发展相当成熟,已完整经历了这三个阶段。如今随着个性消费崛起,渠道的多样化并行的态势,以及互联网技术的发展,一场更深层次的变革正在出现——全域新零售时代。
何为全域新零售?
在日前的天猫优品高端家电家居博览会上,天猫优品联合中国家用电器协会、中国家电网、中国消费者杂志社、奥维云网、海尔智家、美的、天猫家装等多家资源方,共同发布了《2023中国家电市场全域新零售白皮书》。
白皮书中解释道:
以往对下沉市场的定义,通常是指三线及以下城市、县镇与农村区域,在新零售变革的大背景下,以天猫优品为代表的线上线下融合模式不断创新和优化,升级商品生产、流通、销售全过程服务和体验,重塑下沉市场的家电结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,挖掘市场价值。如今,天猫优品等新零售渠道将线上线下融合的模式不断向一二线城市拓展,下沉的概念也正在重新定义,从“县域新零售”向“全域新零售”拓展升级。
从消费者角度而言,全域新零售意味着是以用户为核心的“人、货、场”全面融合发展,而非单纯侧重于其中某一方面,它要求零售品牌能够线上线下一体化,提供多样化、个性化的产品和购物体验,为消费者提供更到位的服务。
在这场盛会中,天猫优品联合海尔、美的、海信、TCL、格力、老板、长虹美菱、林内等200多个品牌,推出最新家电产品,以及从高端家电单品到全屋家电产品使用场景,为用户提供产品融入生活的场景式体验。
从布局县域到打造一二线高能城市新地标,天猫优品加速零售升级、布局零售场和供给力,成为全域新零售的践行先锋,为消费者提供更好的产品和服务的同时,也推动着家电行业全域增长。
天猫优品并不是一个新故事,却打造出一个新商业。
从渠道方面看,家电市场经历了从以国美、苏宁为代表的线下商超时代,到以京东为代表的线上电商时代,如今家电销售渠道融合发展,并且往市场更深层次发展。
一方面,下沉市场空间仍然巨大,潜力十足。三线以下的城市涵盖了中国约七成的人口,消费人口基数大,同时在收入提升下,对家电的消费有更多的需求。同时,近年来,我们也可以观察到一个现象,许多大城市就业的中青年、大学生回乡创业就业,接受大城市消费体验的他们,对产品的消费理念与一二线用户的差异逐渐缩小,无论是消费力或者消费意愿都更强。
另一方面,一二线消费市场持续升级,个性化、智能化、高端化家电需求爆发。在年轻人主导的新消费引领下,消费文化也发生了大的变革,从目标型消费到感受型消费。比如在餐饮方面,除了好吃、便宜,还要好看、好玩。
一些新颖、独特的家电产品更容易吸引消费者的兴趣,例如,扫地机器人、洗地机、微蒸烤一体机、集成灶等都是目前市场上炙手可热的产品。
综合来看,下沉市场仍有巨大的家电增量需求,和一二线家电市场存量焕新升级的市场需求。不同市场需求或有差异,但对于“体验化”和“品质化”的需求是一致的。
在体验化方面,尤其是场景化体验不可或缺,无论线上商品图片展示多么精美,都无法代替消费者近距离感受和体验。这就需要依靠线下门店,并且通过场景化的布局触达消费者,提高消费者兴趣点。
在品质化方面,对于家电产品,消费者始终关注的是品质,包括产品品质、服务品质等。比如,近年来各大平台主力在推的家电售后服务升级,以换代修、免费安装等,品质服务也成为消费者选择的重要参考点。
天猫优品正是洞悉了这个趋势,基于线上线下融合发展,探索一条全域新零售的经营逻辑和模式,天猫优品从最初的“村淘”,发展到现在覆盖全国31个省(自治区、直辖市)、2000多个县区,线下数字化门店超过1.4万家的“航母”。
而通过以经营用户为核心的精细化运营发展,天猫优品正从单一产品到方案的一体化,场景化、体验化营销模式转变,同时基于平台的生态和资源整合能力,全面赋能线下门店,带来全新价值。
在门店业态上,天猫优品针对不同城市、商圈、用户场景设计三大类门店类型:
1)全品类店,店铺面积大,品类丰富,满足消费者一站式消费体验和需求,包括天猫优品优家电器体验店、天猫优品A700电器体验店等;
2)前装类店,主打场景化购物体验,包括天猫优品理想厨房,天猫优品装企融合店等;
3)单品类店,包括生活家电类的天猫优品超市店和3C数码类的天猫优品手机数码店。
可以看到不同的门店业态,能够适应下沉市场市场以及一二线市场的布局,同时基于天猫优品的进化能力,结合阿里本身的技术能力、天猫优品积累的供应链能力、场景化设计能力,以及结合最新的人工智能能力,形成线上线下联动的全域新零售体系,赋能门店和品牌实现新一轮增长。
中国家用电器研究院副院长葛丰亮在会上指出,天猫优品凭借其高效的商业模式,释放出巨大的能量,在多元供给、高效履约和数字化运营能力加持下,目前已经有超过1.4万家门店,覆盖了1-6线多级市场用户。
最近关于人工智能的新闻,让社会产生焦虑。人工智能替代设计、人工智能替代写作、人工智能似乎将替代一切。
我们不禁思考,在我们的工作、生活中,什么是不可替代的。现在来看,至少有人和人之间带有情感交互的一切。
我们假设,当我们的技术发展到极致,商业模式也发展到毫无破绽的时候,什么会决定企业间竞争的优胜劣汰。我们认为,基于共情的服务力是决定因素。
海底捞良好的服务在消费者心目中占领第一心智,这一点让海底捞在周期性非常强的餐饮行业,一火就是三十年。
曾几何时,企业和平台都觉得下沉市场用户认知低、好糊弄,服务多为外包,这就意味着超高的溢价,意味着一个个的坑,其实下沉市场的消费者早已苦其久矣。
价低质优体验好,这个原先能在下沉市场包打一切,现今随着各大企业和平台的下沉,也只能算是基础能力了。要想在市场中占有绝对统治力,难度大、标准化低、差异性强的服务,成为关键要素。
在产品同质化、价格相对透明的今天,消费者选择平台的决定性因素,来到了企业平台的共情力上。除了让消费者买得放心,能不能让消费者舒心、开心,是非常重要的。下沉市场的长尾是一个口碑市场,好服务又是展示性与宣传性特别强的环节。所以我们提出,在下沉市场,共情力是第一生产力。
天猫优品洞悉服务的核心密码,打造标准化、超预期、个性化服务的组合拳。
标准化方面,为消费者提供家电使用全生命周期的养护服务,打造“你身边的家电养护专家”。服务内容包含:家电清洗,家电检修保养,家电使用环境的用电用气安全检测等。
超预期服务是特别容易被消费者熟记与传播的,比如海底捞的排队修甲,天猫优品针对消费者对产品品质的担忧,以及对维修繁琐的厌倦,推出“365天只换不修”服务。
如果说标准化和超预期服务对一个下沉平台来说难能可贵,那个性化的服务才是最难,也是体现共情力的核心。
“服务进万家,家电换新颜”适老人群家电健康公益行动,就是天猫优品推出的个性化服务活动之一。针对适老人群正确、科学、安全、健康使用家电,天猫优品联合海尔、美的等家电品牌在全国范围内走进5000个社区,为中老年消费者答疑解惑,并为家中有老旧家电需要清洗的用户提供免费的“水电气安全检测”和“家电清洗”服务。
未来天猫优品还将针对新婚人群、新居装修人群等特定人群推出个性化服务,用真诚之心,俘获用户之心。
传统下沉市场的巨大商业机会早已是共识,近年来许多品牌将拓展下沉市场作为重要的战略,但很多品牌只是简单换个品牌,用低价去打市场,以为“一招低价就可以吃遍天”,结局往往是草草收场。
一些明显的变化是,消费升级和一二线城市人群回流低线城市的背景下,年轻群体对产品和服务有了更高的要求,侧重于精神的享受以及个性化的需求的满足;以及还有大量的中老年人的特殊需求尚未被完全满足。
因此,下沉市场的竞争不只是“低价”,更是需要在精准洞察人群需求的变化下,全维度匹配资源,在产品、服务、场景等全方面提升和满足需求,这就要求品牌在各维度的竞争能力上不能有短板。
纵观天猫优品的发展历程,其持续在场景、营销、服务上进行迭代创新。
2014年,天猫优品入局下沉市场,搭建物流服务等基础设置,为用户提供高效配送;2017年开始,天猫优品布局线下门店,