影城可以主动挖掘目标客户的观影需求，而非被动地坐等客来。
单日3000多万的大盘票房，分到全国影院，真不够每天的租金、水电成本。
在经历了一个惨淡的暑期档后，一位影院从业者向毒眸如此抱怨。灯塔专业版显示，疫情影响目前全国18%左右的影院仍处于停业状态，营业的影院也面临不小的收入压力。在刚刚结束的周四，大盘已经跌到3314万。
拓宽影院营收渠道，减少对票房收入的依赖，是个老生常谈的话题，在现在情况下更多了几分紧迫性。
新的渠道也许蕴含着机会。CGV影投就是对新机会积极的探索者：2021年上半年结束，CGV电商平台直播渠道的商品销售总额近2000万，其中有72%来自于抖音电商，其中非票商品（卖品）销售额200w+，占总销售额10%。
从去年12月份开始，CGV与抖音电商达成合作。在经历大约半年的摸索后，“影院+直播电商”逐渐找到了落地的方法。
CGV和抖音电商虚拟行业共同创新，推出了包含观影券、小食等不同品类的组合券包的新型产品。上半年，CGV累计卖出40多万张观影券，自播销售额超千万，达人直播销售额近200万，直播销售额位居抖音电商“电影演出赛事”类目直播销售第一。
CGV影院与抖音电商的合作背后是一个传统的线下服务行业的数字化转型进程，对整个影院的生意模式改造，也具有一定的启发性。
在CGV总裁张京淳看来，抖音电商平台的精准流量分发机制，能够给电影带来更多曝光和流量，也能够帮助影城与观众进行高效便捷的直接沟通，“这个优势是其他线下渠道无法达到的。”
随着抖音电商逐步完成从电影种草、话题讨论、购票选座一系列打通消费全链路动作，“这一渠道的发展，无论是对电影终端——影院本身，还是上游的片方都将带来新的发展契机。”张京淳说。
CGV增收新尝试
在2018年，CGV品牌官方号正式入驻抖音，并在此后以发布新片预告的形式来吸引用户观影。
2018年已经是国内电影市场扩张的尾巴。根据国家电影局数据，2018年全国电影总票房为609.76亿元，同比增长仅9.06%，此时全国新增银幕9303块，同比增长达到18%。影院扩张速度远高于票房增长速度，这让单影院的票房增长变得困难。
而过于依赖票房收入、营收单一，更是影院长久以来面临的经营难题。虽然万达电影、大地等影投、影管通过广告资源拓展、多娱乐场景建设、衍生品售卖等众多渠道来帮助影院增收、提高影城抵御风险的能力，但效果并不突出。
近年来，随着以抖音为代表的短视频平台崛起，让越来越多的电影从业者开始意识到短视频对于行业的助力，CGV便是在这个风潮中，进入了抖音平台。
2020年上半年影院停摆，进一步推动了CGV的线上尝试。期间，CGV影城开始通过自有微博、微信、抖音等账户发布包括会员卡充值、囤票等各种内容及优惠活动消息，来尝试增加影院收入。
在这个过程中，CGV开始注意到抖音在与用户互动上的潜力。如在复工初期，CGV影城在抖音开展的“Healing @ CGV”主题活动，通过短视频展示影城防疫情况，得到用户较多反馈。
2020年10月，在抖音账户运营中发现影院经营前景的CGV影城，开始引入外部专业人员组建抖音电商运营团队，正式开启了包括主播培养及直播带货的运营尝试。
去年年底，由线下转移到线上的“年终回馈”主题活动则给了CGV在抖音持续发展的信心和决心。“这是CGV在抖音电商的首次直播，首场销售额超过60万，出乎意料的非常成功。”张京淳说。
也在这个时候，CGV打开了与抖音电商的合作契机。
张京淳告诉毒眸，CGV选择抖音电商主要有两个原因：首先抖音电商生态里有大量电影受众，而兴趣电商的推荐逻辑，则能够帮助影院精准定位到用户客群；而对一些低频的现有顾客，影院也可通过一些活动促进他们的复购。
抖音电商本身对于“品牌商家”扶持力度较大、能帮助商家快速消化这一新型电商的玩法，则是另一个原因。
在双方的沟通下，CGV和抖音电商共同推出了几款电子券包产品，产品包括普通厅观影券和通用观影券。用户可在一定期限内，通过CGV影城APP或微信小程序，将电子观影券兑换成任意一部电影的电影票。
组合券包的设计理念，一方面旨在丰富影院的增收渠道；另一方面，则是对“影城持久盈利”能力的一种营销观念上的创新：毕竟对于每日都需开门营业的影城来说，日常票房的累积，才能保证影院整体的营收能力。而券包中观影券不对具体影片做出限制，这对用户在特定影城形成日常观影习惯也具有积极意义。
此外，电子券包在CGV影城抖音电商渠道进行售卖，也有助于影院直播粉丝的积累，同时还带动了影院APP用户及付费会员数量的增长。用户在直播间购买券包后，需要在CGV影城购票APP或微信小程序上进行用户注册绑定，才能兑换电影票。CGV影城抖音电商团队负责人刘潇称，券包购买人群中有60%的用户，是首次在CGV影城APP上购票和加入会员。
CGV后续也会通过CGV影城APP内的诸如特惠观影、老客回馈等活动来提升用户留存率，继续加深用户与影城之间的绑定。
毒眸在之前的文章中（《影院自建会员系统抢得过猫淘吗？》）曾提到，在观众猫淘购票习惯已经形成的当下，影院自建会员体系需要很大的成本投入，去年疫情导致的影院停摆，使多数影院培育起的会员流失严重。
在今年大盘冷淡的环境下，并不是所有影城都有实力重启会员业务。而2020年底日活量就已经突破6亿的抖音，为影院重建会员体系的重建提供了一个巨大的外部流量池；此外，依靠在抖音电商直播及内容发布过程中积累起的粉丝，在对自有抖音粉丝群的持续建设与运营过程中，影院或许能够在这里尝试新建一套会员体系。
CGV玩转抖音电商
2021年上半年结束，CGV影城官抖号粉丝数从3000多人增长至将6万多人，数量增长了近20倍。据CGV抖音电商团队负责人刘潇介绍，目前CGV影城官抖号的粉丝拉新更多来源于直播,“而在抖音电商渠道80%左右销售额也都是靠自播。”
最开始直播时，用户大都由CGV影城微信、微博等自渠道引导而来。和抖音电商团队合作后，CGV每次直播抖音电商都会提供到流量和营销侧的支持。
如今年7月，据CGV提供的数据，在抖音电商虚拟行业举办的“电影周”活动中，CGV用自有渠道的广告资源置换抖音的开屏。3天活动时间里，CGV影城累计销售额近300万，直播间累计曝光超500万，位居抖音电商虚拟类目周TOP1。CGV抖音电商团队的月度KPI达成率高达120%以上，抖音主页环比提升117%。
为提高商品转化率，CGV还在产品组合及定价上进行了探索。
CGV影城主打中高端院线，日常票价要高于普通影城，但因抖音电商直播主打“囤票”的概念，所以券包中包含的观影券平均下来基本上属于全渠道最低。如一张特效厅的票价约为80元，券包中折合下来的价格约为35元-40元/张还包括小食。
此外，CGV还通过直播的形式对特效厅进行“科普”与宣传，直播过程中配合推出特效厅专属观影券，取得了不错的销量，“因为普通消费者很难了解包括IMAX、4DX，杜比影院厅等特殊厅之间的区别，通过直播观众了解到更多知识后，会相应的提高商品转化率。”刘潇说。
除了低价策略外，观影券的种类以及价格会根据不同人群进行丰富与调整。如针对新人用户的券包内多为2-4张观影券，而对于已经形成观影习惯的老顾客，券包内观影券的数量会达到6-8张。根据毒眸统计，目前已经有33款券包在CGV影城抖音小店出售，主要包括特效厅观影券、观影小食等不同品类组合，定价区间在10–700元不等。
此外，CGV影城还会针对不同的档期进行票价调整，如目前CGV针对国庆档期推出的包含4-6张的国庆档套票，正在售卖中，刘潇介绍，在档期影片还未上映，票价未定的情况下，券包的优惠程度要高很多，这个时候用户的提前囤票的意愿也较高。
在丰富货品组合外，CGV也通过其他的直播间玩法来提高商品销量。如用“1分钱、19.9的观影券”等秒杀商品吸引顾客的停留、“限时限量”推送一些低利润的福利商品来激发观众购买欲、提升商品转化率，再用高客单价的商品来做抽奖使用。“把这三块商品做一个结合打通，这样可以不断的去撬动我们的自然流量池，可以让我们的用户停留时间更长。”刘潇说。
而这三种商品的组合形式，也拉动了整个券包产品的销售总额。据刘潇介绍，以前销量集中在比较头部的几个商品上，做了这个尝试之后，基本上每一个商品的销量都会有所提升。
随着业务量的增多，CGV团队的主播数量也从内部培养起来的3名扩展到8名。今年4、5月份，CGV陆续招聘了5名兼职主播。“因产品主要为虚拟电子观影券，所以我们需要主播既要对电影有所了解，还要对虚拟产品的销售方式有一定经验。”刘