电商 / 营销 · 2024年2月23日 0

智能营销在原子化社会中的利与弊

一直以来,营销的本质都是注意力经济,不过,在不同媒体主导的时代,营销有着不同的效果指标:纸媒时代看订阅量,电视时代看收视率,桌面互联网时代看流量,移动互联网时代看用户时长。

当下的后移动互联网时代中,用户注意力呈现碎片化,用户的需求更加多元,内容也已经饱和。于是,品牌方和平台方就需要更精准地把广告推送给需要的人,并尽可能减少无效分发,提升平台的内容消费体验。

不得不说,在大数据、深度学习、人工智能等技术的推动下,智能营销为很多企业的增长注入一股新的动能。据天眼查APP查询,目前处于在业状态的智能营销相关业务企业5万多家,可见智能营销是企业服务领域的重要部分。

但智能营销的正确使用方式应当是什么?不恰当或过度使用智能营销是否会适得其反?它的局限性又是什么?这是一个值得深入探讨的问题。

原子化社会背景下,“人性”营销对“物性”商品的补偿

首先,一个很重要的问题是,为什么精准了解用户需求,做出千人千面的用户画像,就能够对营销的效果有提升作用?

对这个问题似乎有一个显而易见的答案——营销就是发掘准消费者需求,并让消费者了解产品进而购买产品的过程。

这个答案尽管不缺少说服力,却忽略了一个重要事实和前提:用户只有在愿意和智能营销系统操控的内容平台互动反馈的条件下,智能营销才会起作用。

打个比方,一个很少使用手机获取外界信息,常年保持纸质阅读习惯的人,无论智能营销有多么先进,却无法搜集其数据,自然无法得到他的精确画像。

事实上,这样的用户是少数。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年底,我国网民规模达到9.89亿,互联网普及率达到70.4%。

那么,互联网的使用会如何影响作为消费者的网民呢?随着移动互联网等数字技术的发展,商品经济和生产力进一步发展,社会的组织结构已经发生了深刻的变化。

德国社会学家齐美尔(Georg Simmel)提出:“城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中,这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间原子化。”

在齐美尔看来,我们社会的组织结构在互联网的渗透下已经呈现出原子化特征,社会关系纽带被商品经济主导的社会分工所解体,而消费者,作为有情感需求的动物,开始出现群体性孤独,甚至产生了孤独经济的概念。

其结果就是,人们既然对消费产生了路径依赖,就不得不通过消费过程获得情感的补偿。 而传统品牌服务和产品大多数是一种机械化的设定,机械化的生产流程带给用户的是纯粹“物性”的商品,这样的品牌对用户只有工具性,而没有粘性。

于是,能够洞察到“人性”的营销方式或者更加人性化服务或产品的企业,更容易把品牌做出来。这便是智能营销可行的必要前提条件,也是当今智能营销概念大行其道的原因。

也就是说,智能营销的及时互动和反馈机制让商品更加“人性”,是对原子化社会中“物性”商品的补偿。

比如把顾客当自家人伺候的海底捞,“你爱它它也爱你”的蜜雪冰城,以及很多给品牌取人名的快消品牌,江小白、钟薛高、小茗同学、王饱饱等等。

这些洞悉了“人性”的品牌,试图在营销的过程中消解消费者内心难以排解的孤独,换来的是消费者解囊认同,表明现在原子化社会的时代背景下,“人性”的营销更容易触达受众心智。

那么,在越发原子化结构的社会背景下,如何通过智能营销建立有温度的粘性品牌呢?

智能营销的两层内涵:大数据“输入” + 场景化“输出”

美国百货零售业之父John Wanamaker有一句堪称广告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半。”

显然,一个好的预测性判断对营销的转化率至关重要。因此在可互动的内容场景,利用大数据和AI技术洞察消费者的喜好变得更为重要。

智能营销技术越来越成熟的今天,基于大数据采集和算法分析,寻找营销的目标受众并洞察其潜在需求,能够使营销人员更好地预测消费者的行为,使企业能够先发制人,做出改变或积极响应市场环境的细微变化。

洞察用户需求离不开大数据采集环节,其本质就是侦测用户心智的雷达,而后通过互动反馈机制对不同用户的情感偏好做出全面分析,得出POI的最大公约数,把这些基于万千POI的要素(IP、偶像艺人、亚文化、甚至流行语)融合起来,就是打造爆品的“流量密码”。

有了大数据提炼出的“流量密码”,品牌和产品的设计甚至可以做到精确制导。比如,Netflix就曾根据订户的流媒体活动记录,分析了3300万名观众的喜好,从而判断由演员凯文·史派西和导演大卫·芬奇合作拍摄的《纸牌屋》将会取得成功。

基于大数据分析得到用户POI的最大公约数之后,Netflix的《纸牌屋》果然大受欢迎,并通过这种方式的数据预测创造出一系列的热门剧集。

再比如国内的快手,自2019年推出用于智能营销的“磁力引擎”后,尽管流量增长速度慢下来,次年广告收入占总营收的比例达到47%;抖音更早一年推出了“巨量引擎”,2019年广告营收达到1200亿元,而当年的总营收是1400亿元。

可见智能营销技术的应用,已成为流量巨头重要的增收来源,也体现出智能营销技术给广告主带来的品牌价值。

智能营销技术之所以能显著提升广告主和品牌方的效益,关键的第一步在于对海量用户信息的搜集和分析,让品牌精准地感知用户的痛痒,从而让产品定位在爆点上。

如果说大数据是智能营销系统的“输入”,那么,针对多元消费场景的分发就是智能营销时代品牌力的高效“输出”。

在传统营销的范畴里,营销创意通常是引爆用户情绪,扩充品牌流量池的有力武器。

何为好的创意?好的创意是在特定场景下营销的艺术化表达,前提是特定场景。 所以,好的营销和特定场景是不可分割的。举个例子:

木心曾评价《红楼梦》里的诗艺术性高低时,将“红诗”比喻为水草。水草放在水里摇曳生姿,捞出水面后,就失去生机不再好看。而“红诗”放在故事情节里就是好诗,单独拿出来就显得普通。

红诗之所以要放在《红楼梦》故事中来品读,是因为红诗需要故事作为场景,从而凸显其艺术价值。可见场景和内容互相映衬,才能让目标受众对品牌产生深切的感受和牢固的记忆。

而在当今的时代中,营销场景更加多样,意味着原来的广告创意已经失去了魅力和效力,再加上受众注意力分散,精心设计的品牌创意可能会被淹没在超量的信息中,因此创意驱动的优先级要排在场景驱动之后。

由于场景对营销效果有更直接的影响,所以场景成为重要的营销资源,成为各大品牌和广告主抢占的入口。比如小爱同学,天猫精灵,小度音箱等智能硬件赛道的争夺战,背后体现的是消费场景对于智能营销的重要性。

再比如,一名用户从北京飞到上海,下飞机打开手机的那一刻,刚好收到滴滴打车发来的打车优惠券、附近餐馆或酒店的信息,这里运用到了LBS技术捕捉到用户所在的场景,并在最恰当的时机完成一次营销转化。

在场景的布局上,老牌互联网巨头都很有各自的一套,无论是阿里妈妈、腾讯云,还是百度营销,都是利用自己的产品生态矩阵对各个场景分发推广信息,实现品牌到用户的多场景“输出”。

对流量平台来说,不同的场景是转瞬即逝的,也是千人千面的,智能营销对用户的场景信息进行及时精准地捕捉,才能让营销内容的“输出”切中要害,这也是智能营销之所以智能的重要体现。

智能营销能破解莫拉维克悖论吗?

智能营销对品牌方的正面作用显而易见,理论上来说,随着IoT、AI、大数据等技术的发展,消费场景越来越多元,受众的画像数据越来越丰富,算法算得越来越准。

那么,智能营销能够把消费者的所有需求都猜透吗?向善财经认为,不必过度神话“精准”带来的短期利益,而忽略营销活动真正的根本价值。

基于“个性”和“人性”视角对智能营销反思,不难发现,如果千人千面的需求得到了充分而精确的满足,消费者就再也没有共性的POI,因为更加原子化,也更加孤独,需求似乎更加难以满足。

从宏观上来看,以智能营销为品牌策略之下,力求满足多样和多变的用户需求,会导致供应链、生产线逐渐柔性化,这在一定