到2023年，电商行业在中国已经度过了二十多个年头。我简单做了阶段划分，大致可以将这二十多年分为四个阶段，分别是萌芽期、平台成长期、生态发展期和成熟创新期。
现在正处于成熟创新期，新的电商平台、电商模式不断涌现，甚至改变现有的电商格局。
中国电商行业进入新的阶段，面对新的竞争环境、新政策、新技术和新消费习惯，在产业变革的当口，电商平台又该如何保持可持续健康发展？
我最近研读了北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台在今年7月出品的《全域电商内容生态健康指数评估报告》（下简称《健康指数评估报告》），通过对各大电商平台进行内容生态健康指数评估的方式，从学术的角度提出了电商平台在新阶段可持续健康发展的一些新思路。
本文将结合我在电商行业十几年的实践和近十年的行业研究，以及《健康指数评估报告》对电商内容生态健康指数评估体系的解读，与平台、商家、生态伙伴们共同探讨，未来中国电商行业的可持续健康发展之道。
电商新阶段的特征与全域化的新趋势
随着电商行业销售总额的占比超过整个社会消费品零售总额30%（国家统计局数据：2022年，除汽车以外的消费品零售额39万亿元，实物商品网上零售额12万亿元），在5G与人工智能等新技术的驱动下，电商行业进入了全域化的新阶段。
我总结了该阶段的五个特征：粗放经营转变为精细化经营、新技术应用成为核心变量、生态更加多样化、消费更加理性和个性化、平台由竞争走向竞合。
在这五个特征之下，内容+货架的电商全域化成为新趋势。
可以明确的是，全域化能够使电商行业继续保持新的增长，新电商平台依托货架商城得以突破内容电商的瓶颈，并直面成熟货架电商平台的竞争，成熟货架电商平台借助优质内容重新赢得消费者的青睐，激励商家及生态伙伴在平台持续投入。
《健康指数评估报告》也表明，寻求“内容场景”与“商城场景”的融合与均衡正成为电商行业的一大发展方向。在这种背景下，电商平台不仅需要丰富商品供应，还需通过优质的内容营销，为消费者创造愉悦的购物体验。
以短视频、直播为代表的内容电商、以商品列表与搜索为代表的货架电商呈现融合发展的趋势，去中心化与中心化、公域与私域相互促进，推动平台、商家、创作者多维度多触点为消费者提供高性价比的商品和服务。
2022年，抖音电商宣布将“全域兴趣电商”作为未来发展的基本方向，标志着以短视频、直播、图文和商城店铺等共同构成的电商中心场格局初步形成。内容驱动“货找人”和搜索驱动“人找货”的双向链路被打通，昭示着当前电商发展已经脱离流量红利，走向优化整合的新阶段。
那么如何更准确地定义“全域电商”？
《健康指数评估报告》认为所谓“全域电商”，即将三种内容子系统（功能内容、社交内容、货架内容）和两种关系构成模式（货找人、人找货）统合到一个电商经营发展框架之下。
也就是说，内容成为全域电商最为重要的组成部分，进入全域电商新阶段，电商行业想要可持续健康发展，需要融合内容电商与货架电商，以全域经营的思路和方法获得商家、创作者和消费者的持续支持，赢得增长。
内容成为全域电商生态建设的关键指标
狭义的内容指的是视频、图文和直播，广义的内容指的是功能内容、社交内容和货架内容。
「庄帅零售电商频道」在深入分析后发现，功能内容与商品的品质、参考价值和使用价值息息相关，容易实现销售转化。
直播则是社交内容的主要载体和核心，用户可以通过直播更好地了解商家和商品，高质量的交互和高品质的内容构成直播的核心竞争力。
从整体层面来看，28家电商平台功能和社交内容生态健康指数得分均分为79.02，中位数为81.1分，与2022年（81.59）相比，分数基本持平，整体依然可以属于健康盈余型。
从健康类型来说，抖音电商以98.9分排在首位，淘宝、小红书、拼多多、京东、快手、微博位列2至7名，分数均在90分以上。
在电商分项指标方面，抖音电商在内容均衡性、活跃性等指标上表现优秀，这得益于抖音电商“春雨计划”等对商家和达人创作优质内容的持续扶持。
《健康指数评估报告》认为，与图文、短视频和直播电商内容相比，货架商城的优质内容更偏重直觉层和功用层的效果评估。
从整体层面来看，28家电商平台的货架内容健康指数平均得分为78.21 分，中位得分是 76.5 分，可见今年电商平台的整体货架内容是健康达标型，距离成为健康盈余型(80 分)还有一定努力空间；另外，电商平台整体的诚信指数也要高于安全指数，说明大多数平台对货架诚信的重视程度要高于安全。
从平台表现来看，今年抖音电商(99.9)、京东(97.6)、小红书(96.3)三个平台的货架内容健康程度位于前三位，拼多多(93.1)、淘宝(91.6)、快手(90.8)、微博(90.0)、西瓜视频(82.5)、蘑菇街(81.5)、苏宁(81.2) 分列第4-10位。
京东、拼多多、淘宝等传统电商平台在货架内容建设上有天然优势，依然是货架内容生态建设的行业带动者，但是以抖音电商为代表的内容平台已经成为货架内容生态的新入局者，跻身行业发展的主力军和新动力。
2023年抖音电商开始加大扶持货架生意的增长，并围绕货架场升级了经营方法：从“FACT+”升级到“FACT+S”，其中S指向三个关键场域，即搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。
在货架内容的建设上，“商品卡”的图文内容建设成为创新点，商品卡的建立形成了商品库，不仅可以更好地被用于分销体系，还让连接着货架场的丰富商品，成为全域兴趣电商经营和推广的重要节点。
抖音电商之所以在货架内容健康指数评估上，表现突出，在我的研究看来，主要有两个方面，一方面是抖音电商充分吸纳了成熟货架电商的内容治理经验，在规范内容诚信度和内容安全度方面都做了提升和加强。
例如，抖音电商不断优化抖音小店的评分机制，提出了由商家近90天内的商品体验、物流体验及服务体验构成的三个评分维度，并通过商家任务的形式促使商家优化货架内容，如果商家完成上架商品、店铺装修、搜索优化、商品采纳等任务，则可以得到平台的免佣推送权益。
另一方面，抖音电商一直在鼓励真实可信的内容创作原则，在虚假宣传和价格欺诈等内容治理上，推出一系列规范，取得了明显效果。
比如，抖音电商在2023年1月发布了《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，并于3月进一步修订完善，包括《虚假宣传：价格不规范描述》、《虚假宣传：价格虚假》、《虚假宣传：虚构被比较价格》、《画风低质：演戏炒作》四个违规细则，明确规定：商品价格须规范描述，与实际支付价格一致，不虚构被比较价格、虚构价保，不进行价格（如砍价）演戏。
抖音电商对价格虚假宣传的治理取得了明显效果，消费者好评度进一步提升。
这主要受益于其在处置策略、产品建设、算法能力建设等基础层面的多维度并进，包括对不同类型创作者分类细化处置规则，专项团队保障价格问题的及时召回-审出-处置以及对头部作者虚假宣传风险的实时发现，基于价格不一致、参考价问题增加优化价格虚假宣传识别的模型。
通过这些保障措施，抖音电商已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万，相比2022年底，整体上和价格虚假相关的CCR（消费者负面反馈）下降了20%，头部达人的CCR降幅下降了30%。
功能、社交、货架内容的生态建设对于平台的可持续健康发展意义非凡，对于消费者、商家、创作者和行业来说，同样意义重大。
对于商家和创作者来说，优质内容能够帮助其建立品牌形象，更精准获取消费群体，更快捷促成交易与合作，因此，持续投入优质内容创作将成为商家和创作者的核心竞争力之一。
消费者能够通过优质的短视频、图文、直播等内容，了解品牌、商家、创作者和商品，在价格、性能、功效之外，形成更加立体的认知，更快建立信任。消费者可以通过货架内容进一步比价、比较，通过搜索缩短购物时长，提升消费效率。
消费者无论是“逛”着从自身兴趣出发产生的购买，还是“搜”着明确目的的购买，都能够买到更适合自己、性价比高的优质商品。
内容生态建设是实现全域兴趣电商的关键一环，是提高用户消费体验和增强平台竞争力的重要手段，通过建立完善的内容管理系统、加强与商家和KOL的合作、以及技术升级等手段，抖音电商平台可以构建起一个更加