从2016年底淘宝直播上线来计算，到2022年底，直播电商已经发展了近六年时间。
由于疫情的影响，直播电商在2020年被大大提速，成为了几万亿规模的行业，淘抖快三大直播电商平台的竞争也进入了深水区。
尤其是今年的双十一，淘宝直播李佳琦的复播，罗永浩、东方甄选的俞敏洪、遥望网络等高调开启淘宝首播，抖音成长起来的头部达人”朱瓜瓜””小杨哥”最近也开启了视频号直播带货。
与此同时，众多品牌商家也纷纷开启多平台直播带货，社交、内容平台也都开始发力，包括视频号、B站等平台纷纷进入参与双十一。
这些新变量对于行业来说，意味着什么？直播电商的格局在新的一年将会出现什么样的新变化？品牌商家如何通过深入理解平台的经营逻辑获得新的增长机会？
重新理解直播电商的”新红利期”
「庄帅零售电商频道」认为，这些新变量意味着直播电商的”新红利期”到来了！
随着直播电商的发展进入深水区，平台的规则开始出现变化。
首先是最成熟的淘宝直播，一直以来的流量分配规则都是以”交易”为单一维度，在很短的时间培养出了销售额超过百亿规模的两大超级头部主播。
最终结果是品牌商家过于依赖超级主播的带货能力，自播无法成长起来。
在这样的背景下，在2020年到2022年的两年多时间，部分淘宝天猫卖家选择转战尚处于红利期的抖音电商和快手电商，获得了快速成长。
淘宝直播在今年9月改变了流量规则，将单一的”交易”流量分配机制调整为”内容+成交”双轮驱动，提高了内容的权重。重新调整平台的流量规则和权重，为品牌商家带来”内容流量”的新红利期。
其次，抖快经历了两年多的快速增长之后，直播电商的天花板即将到来。「庄帅零售电商频道」根据招商证券研报提供的品类法和漏斗法的测算 ，预计单个平台的规模在1.2万亿至2.3万亿之间。
从淘抖快对外公布和测算的GMV数据来看，这个天花板已经触手可及。媒体报道的数据也证实了抖快在直播电商方面的增长压力，在2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，将导致用户流失。
抖音和快手的效率比门店和传统电商平台要低，主要是要求主播一直在播，导致投入产出比（ROI）不高。
在全国拥有700多家实体店，服务超过1800万妈妈的母婴零售连锁乐友的一位内部人士向「庄帅零售电商频道」直言”抖音直播的效果不太好”。
随着抖快先后上线货架商城，也让触及天花板的内容电商迎来”搜索流量”的机会。
只不过货架商城是成熟电商平台的主战场，而且抖音品牌商家想在短时间内改变经营模式仍有一定难度，平台也需要时间培养消费者在商城的购买习惯。
在这样的增长压力下，便出现今年上半年双十一罗永浩和东方甄选、遥望网络等从抖音转战淘宝直播，”朱瓜瓜””小杨哥”等转战视频号直播带货的盛况。
最后，对于微信来说，由于去中心化和私域的特性，让品牌商家得以积累”自主可控”的私域用户资产，进行反复触达和转化。
随着视频号让微信补齐了短视频的内容和提高了工具的转化效率，逐渐形成了”社交+内容+交易”的完整生态。
「庄帅零售电商频道」与多个品牌商家、服务商的交流和案例研究后，可以明确的是，无论是借助线下实体店和导购资源，还是早期在微信体系内积累的私域用户资产，抑或是通过视频号信息流从公域低成本获客，在确定性的长效增长及更合理的利润率方面的表现，让视频号直播带货成为微信生态内的”平台流量”的新红利。
作为视频号直播的第三方服务商，山东奇迹网络的马总在与「庄帅零售电商频道」交流时，掩饰不住视频号直播带来的新增长机会的兴奋。
除了第三方服务商在早期开始敏锐捕捉到视频号直播带货的红利期实现快速增长之外，不少品牌商家也很早就嗅到了视频号直播带来的新机会。
2021年4月，台湾知名服装品牌哥弟在总部就开始试水视频号直播，目前已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建，视频号的带货月流水稳定在千万级别。
哥弟以集团总部和区域门店为主体的搭建的视频号矩阵账号”哥弟真的好”
哥弟视频号直播运营负责人黎树荣直言： “基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我们肯定要参与进来。”
同时由于用户的多样性，视频号直播还实现了更高的客单价和复购率。在2022年微信公开课PRO”视频号创作者大会”上，视频号相关负责人披露，视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
除了哥弟之外，我们了解到，美妆品牌林清轩、区域食品集团米旗、羽绒服品牌鸭鸭和服装品牌影儿等品牌商家已经纷纷加大投入，布局视频号直播带货。
成立于1994年的西安米旗（MAKY）集团在西北和东北拥有超过250家连锁实体店，其中企业微信拥有超过20万的好友。
「我们计划11月开始，借助这些私域用户和线下实体店资源布局视频号直播，到年底销量可以实现三倍增长。」 米旗集团总裁冯岩给直播电商团队制定了阶段性的目标。
美妆品牌林清轩的创始人孙春来认为，微信生态的社交裂变功能对美妆行业极具价值。美妆品牌要擅用微信生态社交裂变属性，用私域流量撬动视频号的自然流量。
品牌商家还可以结合视频号红利期的低成本原生广告获得更多公域流量，将自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成闭环生态，做长效 ROI 。
「自视频号推出直播信息流广告后，林清轩正在尝试信息流广告投放，并在摸索中不断总结方法论，以期高效利用视频号流量红利期。」
总结下来，淘宝天猫的成熟电商平台通过调整流量规则可能带来了”内容流量”红利；抖音快手内容平台从直播电商切入货架商城引发的”搜索流量”红利；而社交平台微信完善短视频内容后，通过视频号发展直播带货带来 “平台流量”、公私域建设新红利期。
淘抖快与视频号的经营逻辑
品牌商家需要进一步深入理解淘抖快与视频号的经营逻辑，才能抓住”新红利期”，获得新的、确定性的长期增长机会。
淘宝直播以”货”为核心，”人”有很强的交易习惯，目的性购物为主，电商生态建设周期长更为完善，直播电商的”场”能够高效促进交易。
但是，”人”的活跃度和粘性在下降，并且达人生态丰富度不足，服务商更多沿用原有传统电商的体系，这些因素导致淘宝直播形成了”站外种草、站内成交” 的运营逻辑。
据「庄帅零售电商频道」的观察，李佳琦未做任何宣传低调复播，之所以获得高达6000万的场观，有很大一部分贡献来自于背后的美ONE团队这几年建立的成千上万个微信群，以及相应的微信公众号和小程序；此外还有高达4500多万的抖音账号和在B站推出的购物综艺《所有女生的offer2》都带来了可观的流量，让李佳琦在大促能够创造出新的销售纪录。
另外，今年双十一高调宣布”来天猫多交个朋友”的罗永浩，也从10月24日之后提高在视频号发布短视频的频率，获取更多粉丝的关注。
淘宝直播这种”站外种草、站内成交”的运营逻辑最终导致转化过程损失了不少用户，降低了效率，还提高了多平台的运营难度和获客成本。
从左至右：李佳琦官方会员群、抖音账号、B站账号和罗永浩视频号
抖音和快手以”内容”为核心，非目的性购物居多，直播电商的”场”能够高效促进交易，”人”的活跃度很高，有着完整的达人生态及星图平台对接商家和达人，服务商体系日趋完善和专业，但平台运营的人力成本和获客成本较高。
Darcy Galen女装创始人邹妲西向「庄帅零售电商频道」透露，现在在抖音电商通过达人合作和自播，可以做到每月几百万的销售额，快手也有几十万的规模。
由于推荐机制的作用，如果是自播的话，需要大量创作内容以获得免费流量，随着规模的增长还需要反复投放广告触达所有消费者，包括已经购买和未购买的，导致每次直播的人力成本和获客成本越来越高。
诚然，货架商城的上线赢来抖快的新红利期，但是是否能够有效提升复购率，让触及天花板的内容电商平台赢来新的红利期，品牌商家同样面临压力。
如上文所言，对于已经习惯了抖音兴趣电商的”货找人”经营模式的商家来说，想在短