市井长巷，聚拢来是烟火，摊开来是人间。如果每个村镇集市都能涌现出“赶集直播”，更多乡镇集市人头攒动、车水马龙，更多人乡愁被唤醒，更多带着故乡味道农产品的“出圈”，也就成为必然。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
大规模工业化为主的美国农业，家庭联产承包责任制为主的中国农业，某些方面开始殊途同归。
美国科罗拉多州，30多岁的斯蒂芬·柯彻诺尔是个上大学时就爱上烹饪的“老饕”，在“做”和“吃”的过程中，他发现只有最新鲜的食材，才能做出真正的美味佳肴。于是，他租了一个小农场种植果蔬，成了他们家近百年来的“第一位农民”。
大洋彼岸的重庆永川区吉安镇，家住南大街街道黄瓜山村的陈诚、张吉玲夫妇清晨6点就来到集市，在赶集日“开逛”黑毛土猪肉、土鸡土鸭、螺丝椒、空心菜、红薯粉、折耳根等家乡特色农产品——他们并非闲逛，而是和拼多多直播间里全国各地的数千网友一起赶集，帮助网友选购、下单喜欢的农产品。
消费者通过“云赶集”选购土货
农产品直播带货早已常见，“寨主”陈诚赶集(也称赶场)直播间最大不同，是依托接地气的乡镇集市，消费者可以边感受乡镇集市气息与氛围，边在直播间指名道姓，下单谁家自种的蔬菜，谁家散养的土鸡。最终，这些“小而美”的农产品“飞往”北上广深的餐桌，让各地网友在舌尖感受家乡口味和人情的连接。
实际上，无论是柯彻诺尔租地种果蔬，还是“寨主”陈诚在拼多多首创乡镇赶集直播，都在说明小规模、精耕细作、多样化经营的“小而美”农业，正成为中美两国后现代生态农业的代名词。
自上而下推进乡村振兴战略，农业被放到最优先位置的当下，“小而美”背后隐藏着怎样的农业未来变革趋势?
故乡味道，需要“小而美”
要理解这种趋势变化，首先需要了解当前中美农业主要生产方式。
从20世纪开始，美国农业逐步演变成“大规模工业化农业”——田地日趋向万亩以上的大农场集中，耕种高度依赖机械、化肥和农药，8000英亩土地大约只需要10个农场工作人员，生产出来的产品经过长达数千公里的“食物里程”(food miles，指食物从生产者手中到最终消费者手中的距离)后，才能到达消费者的手中。
这种标准化、规模化生产，成为全球农业要得到更大发展主流方向。2021年全球销量高达181亿的佳沛奇异果、从一个果园发展到全国知名水果品牌的“褚橙”，都是规模化、标准化农业生产例证。
在很多生态农业专家眼中，经济获利同时，这种依靠化肥、大型农用机械大规模工业化生产的农业也有局限性。一方面，“食物里程”过长，农产品口感、营养价值都会大打折扣;另一方面，大规模标准化耕作模式，让耕地耕作层遭到了严重破坏，面临着环境的考验。
因此，无论是消费者端，还是可持续发展角度来看，越来越多美国人开始选择“小而美”的农业，“去吃到食物真正的味道”。
中国农业模式则完全不同，祖祖辈辈都是以耕种土地为生，耕地面积约19.179亿亩，人口14.1亿，农业人口约5亿，平均28亩/农业人口，一句常被提及的话是：“中国用仅占全球耕地9%的土地，养活了全世界近20%的人口。”
无论是8000年前南稻北粟成为中国农业起源，还是短短几年解决中国人吃饭问题的家庭联产承包责任制，都是“小而美”的农业模式。同时，由于我国农村地域类型复杂多样，“集约化、机械化的大农场”很难在全国大规模推广。
而伴随工业化和城镇化进程，越来越多的农民也脱离农业生产和农村生活。数据显示，2021年，中国城市化率已经接近65%。专家预测，到2035年、2050年，中国城镇化率将达到75%-80%，未来还有1.5亿-2亿左右的新增城镇人口。
不管如何城镇化，社会流动如何加速，无法忘却的仍是乡土气息、故乡味道——那是一种精神层面的慰藉需求，城市与乡村、自然难以割舍的联结。
这种故乡味道，往往只有在“小而美”的农业——特别是农村的“家庭菜园”上，才能找到。和卖给市场的大田、大棚生产不同，农民的“家庭菜园”不催熟、没农药，更为安心和新鲜。
因此，尽管生鲜邮费不便宜，但农产品常常供不应求。“味道最能抓住人心，有不少愿意为乡土味道付费的消费者，其中不乏每周都在回购蔬菜的‘铁粉’。”陈诚就说，土鸡、鸭、鹅，家养土猪、生态鱼等，都是消费者们的心头好。
这背后，离不开移动互联网在农村的加速普及，以及不断推动农产品上行的电商平台——消费者们只需用指尖轻点手机屏幕，就能购买到产地直销的新鲜农货，让这种故乡味道快速“飞到”北上广深消费者的餐桌。
一个数据值得一提，过去一年，拼多多平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%，特别是在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。在其农产品基础设施帮助下，从湖北洪湖的莲藕到广西横州的甜玉米，从浙江天目山的春笋到湖南怀化冰糖橙，只需几个小时就可以将生鲜农产品运到仓库。
显然，与美国大农场横跨数千公里“食物里程”相比，这不仅缩短了消费者收到生鲜农产品所需时间，也更能保障消费者的用户体验。
赶集直播，农产品更有人情味
人间烟火气，最抚凡人心。不过，虽然电商、直播等“新玩法”已成各地农产品销售全新渠道，但传统直播间仍有各种体验上的不足，比如缺少氛围、内容同质化、农产品不够多样化、个性化等等。
为了让农产品更有“故乡味道”，很多主播采取的方式是走进田间地头。陈诚最开始也是如此，他在2020年开启了直播，直播栽种在地里的各种蔬菜水果，田间活蹦乱跳的家禽，“是否土货，一目了然”。
但他很快发现，走家串户的农产品很零散，难以满足消费者各种各样的农产品需求。一次，去周边场镇赶集，种类丰富的农产品，让陈诚萌生了直播赶集的念头：集市上要啥有啥，而且还特别有人情氛围，很适合直播。
作为起源于史前时期人们的聚集交易，集市在千年演变中，早已成为中国农村的经济、文化、社会缩影。美国人类学界的杰出学者、中国学研究的泰斗施坚雅教授，就在论文中说，中国农村社会的基本单元是以集镇为中心、包括大约18个村庄在内的、具有正六边形结构的基层市场共同体。
与几百年前相比，虽然当前乡镇集市商品种类在丰富，但参加交易的商贩大多仍是小农户，他们身兼农民与商人，利用剩余劳动时间从事副业，售卖的农产品，大多又是自家种的蔬菜、散养的土鸡，恰恰是满足消费者“心头好”的故乡味道。
“在集市直播，可以做到乡土气息与热闹氛围完美结合。”意识到“集市独特”之处后，陈诚从2020年开启了“赶集直播”，每月逢2、5、9赶集的日子，便带着直播间数千消费者一起赶集。这一模式，彼时在电商平台尚属首创。
集市所售农产品五花八门，小商贩流动性太大，难以事先拍摄好图片，价格又各不相同，解决这个问题的关键，是直播等技术基础设施的搭建——拼多多直播间下方设有“秒拼”按钮，点击此按钮即可创建秒拼商品，价格自行设置。
对陈诚来说，他只需一步就可以自动拍摄/上传商品图片创建商品，商品创建后，用户端直播间便会立刻出现该商品链接并置顶，用户就可以下单购买，让远在外地的人，在舌尖感受到故乡味道。
比如，一位远嫁外地，从小在农村长大的老奶奶通过直播买到地道蔬菜后，就专门回到直播间来感谢：“幸亏你们，我又吃到了出嫁前的家乡味!”
即便不是农村长大的消费者，也可以通过“赶集直播”直观感受乡镇集市的活力和魅力，更多元、个性的灵活下单——比如，可以指定黑毛猪肉的具体位置、斤数，或者其他小商贩的蔬菜、土鸡，甚至通过直播间与商贩直接讨价还价。
这种个性化需求满足和与农民直接互动，减少形形色色中间商缩短供应链的“小而美”模式，显然传统网络购物并不具备。
赶集直播，农产品更有人情味
人间烟火气，最抚凡人心。不过，虽然电商、直播等“新玩法”已成各地农产品销售全新渠道，但传统直播间仍有各种体验上的不足，比如缺少氛围、内容同质化、农产品不够多样化、个性化等等。
为了让农产品更有&ld