又是一年618,2022年的前五个月,在疫情给消费市场降温的大背景下,品牌生意增长普遍遇到瓶颈,纷纷将目光投向上半年的首个电商节点,指望着618线上消费回暖能为品牌注入一针强心剂。
现如今抖音电商蓬勃发展的形势之下,是品牌与品牌之间在内容、渠道、供应、投放等方面短兵相接的厮杀,电商购物节也过了单纯地砸钱堆流量就能实现增长的红利时代。品牌面临新的挑战,自然也需要新的解法。把一场大促的增长目标掰开揉碎,从多角度进行分摊规划,让品牌对能做多少生意心里有数,也让品牌知道未来的增长方向落在哪里。
一、品牌为什么要参加平台电商节:让品牌破圈和GMV增长更迅猛
品牌需要扩张,首先要做的就是把品类人群拉到品牌人群当中,当品类人群无法支撑拉新的情况下,就要考虑跨品类人群,也就是所谓的人群破圈。
无论是拉品类人群还是跨品类人群,首先都要让更多的用户知晓,曝光后做相关的转化。造节成为了品牌拉近消费者,增强认知和加深情感的有效方式。
而在09年淘宝将节日搬到线上之前,品牌更多是单打独斗造节,看似没有了同台竞争的压力,但这个过程中一系列的广告投放,营销活动等策划和落地让品牌望而却步,且成本和效果上更难把控,往往是一些头部品牌才具备造节的能力。到现在平台主导造节,对于品牌来说在活动策划上是减负的,这让更多新品牌,腰尾部品牌拥有了破圈的机会。
如下图是某美妆新锐品牌,凭借平台造节活动,实现观看人次和销售额的突破,而这样的突破对品牌显然是有利的,每一次的破峰都可以带来下一个平播期的整体增长,品牌的破圈是一个长期效应。
二、为何需要拆解大促GMV目标
1、平台从流量红利时代进入精细化运营时代
借着过去两年抖音电商平台强势崛起的浪潮,大量的商家、达人、消费者涌入抖音平台。
在供给端与消费端双增长的背后,是消费端的增长速度逐渐被供给端甩开身位,反映到商家达人的直播体感上来看,直播间的流量竞争压力正在变大,观众在直播间的停留时间正在变短,吸引一名观众发生转粉、互动、商品曝光、商品购买等行为的时间窗口期正在变短。
电商直播场次的增长速度,已经赶超了直播流量的增长速度,直播流量正在变得更加珍贵。
行业流量高速增长的背后,是直播间平均流量的下跌,用户对于直播间的注意力降低,兴趣快速转移。抖音电商直播间用户平均停留时长,在过去一年半的时间里下降了约50%.
往年的平台大促节点,品牌商家想要实现生意增长,达成GMV目标,往…