阿里早就不需要用双11的GMV数字，去证明平台的价值；各方心态也都在发生明显变化，在用更多角度审视，如何在数字外看到更多超越GMV的价值。
11月12日零时，天猫悄然公布了今年双11累计成交额5403亿——对比2020年，增长421亿，一个虽不算惊喜，但依旧足够巨大的数字。
相比往年热闹、紧张与喧嚣，今年狂欢夜相当“平静”：没有各大平台硝烟弥漫、互相比拼的竞争氛围，没有数百家媒体在阿里访客中心一起欢呼，没有精确到秒的实时GMV数字大屏，更没有从预售就开始的每小时宣传战报。
就连天猫是否最终公布总成交额，对外界而言都是疑问。诸多媒体在11日猜测称，天猫方面今年大概率不会公布最终成交额。
不过，尽管极其低调，天猫还是准时公布了GMV数据，不过显然这个数字已经不是本次双11的重点。阿里正在坦然告别GMV崇拜和唯数字论，甚至不惧由此可能带来的增速质疑。
实际上，双11发展到今天，对于阿里、京东等平台而言，是否公布GMV数字已经不再重要。
一方面，双11早非单纯卖货场，加上直播电商兴起、双11周期持续拉长，这个消费购物节日早进入微妙而深刻的变局时代，阿里也早不需要用双11的GMV数字，去证明平台的价值；另一方面，GMV数字本身与消费者、商家体验的提升也关联越来越小，平台、商家、消费者各方心态也都在发生明显变化，在用更多角度审视，如何在数字外看到更多超越GMV的价值。
更为重要的是，互联网行业拐点已经到来。“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展，市场对互联网企业估值标准也在发生改变，比如越来越多企业、机构开始注重企业的ESG价值。”多位观察人士就表示，在共同富裕新态势下，电商行业也需要拥抱变化，各家平台对GMV弱化是早晚的事。
ESG，可理解为企业是否具有可持续发展的价值。阿里其实早就意识到了这一点，想让双11走得更稳更远，唯有引导人们忘掉数字，关注GMV之外的更多维度——双十一媒体发布会上，天猫副总裁吹雪就如此表态：应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。
“数字游戏不可持续后，对所有人都是好事，可以让此前‘骑虎难下’的平台、商家更强调可持续发展，更关注产品质量和用户体验，消费者也将受益。”互联网观察人士丁道师认为。
01
商家最重要节点未变
理解各大电商平台为何淡化GMV数字前，有必要厘清一个关键问题：这个由中国最大互联网平台创造的消费购物节，在持续多年后，其增长曲线如今是否已经放缓？
“至少在我周围，今年很多人购买得更多了。”双11期间，花1万多元购买iPhone13，以及各种食品、服饰的晓蓉说，“iPhone13是256G的，原价6799元，在天猫满6800元可以减600。1号凌晨30万台被一抢而空，后面补了库存才抢到。”
在知乎“今年双11，你贡献了多少”热门话题下，“剁手”网友比例仍然更多。
“前后在某猫、某东、某宁上，一共花了8000多元。”
“天猫两张VIP券都用了，总计消费6593.18元。京东买了点比利时啤酒，消费400多元。”
“内心没有任何波动，最后在早晨花3189元抢了两个手机”
从上述回复来看，双11仍然是消费者最看重的一个购物节，只是因为规则改变，战线拉长，让消费者不用熬夜，失去了往年的“疯狂”，变得更为冷静。
如果说，上述只是用户个体消费差异，那么物流行业的现状，绝对可以佐证其发展态势。
“双11实际情况如何，我们物流行业最有发言权。”欧星（化名）是南方某市邮政速递物流有限公司邮件处理中心的高层负责人，每年双11对邮政速递物流都是大考，他对今年双11的感受，却与外界“平静”声音截然不同。
“今年快递单量，远多于去年，在去年基础上应该增长了至少40%。”他所在企业，去年才重金投产的一个场地，原本预计3年后才可能饱和，但今年就已超负荷运转，“这意味着很明显的趋势是，前所未有地增长。”
如今，他所在企业所有员工、各级领导都已在前线“奋战20多天，预计将持续到11月下旬。”“虽然很多包裹在11日之前就已送达客户，但对商家物资的准备，对我们物流的考验，总体来看比去年大得多。”
欧星的说法，与国家邮政局监测数据吻合：11月1日－11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。
从供给侧来看，双11仍然是商家最重要的促销节点。
根据天猫此前公布数据，今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高，其中有7万是首次参与的新商家。“截至11月11日0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关”。
诸多新品、新品牌甚至新赛道依旧在天猫保持高速增长，尤其是大量老字号国货。“今年双11，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。”吹雪如此表示。
“一款单品和头部主播合作，当天卖了15万件左右，创下历史新高，店铺流量也达到了平时的两倍，收获了很多粉丝。”在浙江老字号姚生记总经理王长青看来，电商赋能重要性并未改变，比如11月1日－11月3日，姚生记就在天猫增长50%，销售额近千万元。
“对我们新国潮品牌而言，当前可能是最好的发展时机。”另一家新国潮负责人表示。
多位观察人士表示，伴随近几年国潮复兴，瞄准消费分层后不同人群的新老国货，在电商加持下，迎来“天时地利人和”历史性机遇，在现代商业社会的全新活力被完全激发。
同时，大量制造型企业也在电商加持下，加速向新型零售企业转变。今年9月，天猫就发布D2C战略帮助企业直面消费者——从人群运营到全域消费者与货品生命周期管理。双11期间，天猫又专门推出会员体系升级、“品牌会员挑战计划”等活动，吸引超2100万的品牌会员参与，为品牌商家带来了超20亿元的营收增量，“会员将成为品牌商家增长的第二曲线”，吹雪表示。
02
双11正回归“理性消费”
虽然阿里对所有商家重要性从未改变，但如果单从GMV数据来看，那么相比此前确实有所放缓——这也是外界最大议论原因。
2021年，天猫双11的GMV同比增长8.45%，这是阿里2009年开创双11以来首次出现个位数GMV增长。同时，京东也放慢了GMV增速。
但这不是阿里淡化GMV的原因。多位观察人士认为，从当前大环境来看，以双11当前庞大GMV体量，能保持这个增长其实相当不容易，放缓也是正常现象——在疫情影响下，中国经济复苏从年初高速扩张转而稍作喘息，目前中国经济增长已放缓至4.9%，疫情冲击过后，中国经济恢复到更正常的增长模式还需要一段时间。
可以看出，电商GMV的增长幅度，符合经济规律走势。而且，从去年来看，在疫情影响减弱后，消费市场迅速回暖。
经济变化带来消费行为、消费品类及零售业态变迁。借鉴美国消费及零售变迁趋势，目前中国“理性消费”意识正接棒品质消费，这对电商的GMV增长会有一定影响。
零售行业观察人士林奕龙认为，最近两年在疫情等各种不利因素影响下，国内外餐饮、旅游、百货等很多行业受到不小影响，失业、裁员、降薪并不鲜见，不论是主力消费群体70后、80后，还是更加年轻的90后、Z世代，在花钱这件事情上，人们消费习惯发生着巨大改变——理性、成熟消费，成为主要消费宗旨。
就连相关部门也注意到了这一点，今年11月4日，市场监管总局专门推出《工作提示》，从八个方面规范促销经营行为，提倡消费者理性消费。
因此从消费侧来看，体现在双11上的表现就是，不再像以往那样肆无忌惮地买买买了，比如囤下未来1年的洗衣服，而是从实际需求、产品本身出发决定消费。
“双11已经13年了，对于我们消费者来说，当初的疯狂早已逐渐褪去，越来越明白自己想要的是什么，选择最适合自己的消费方式。”27岁的Sherry就说，自己会更加理性地看待电商大促，提前做好预算和研究。
相关数据证实了这一点。