双11第13个年头，消费者正在变得更为理性。国货品牌迎来前所未有的发展机遇，此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
每年“双11”，都是观察国民消费乃至经济实力的一个重要窗口。同样，也是观察电商行业新环境下未来走势绝佳窗口。
过去两年双11，一个明显趋势是大量国货、国潮品牌开始崛起，激发着80后、90后、00后等消费群体情感共鸣，既见证国民文化自信的崛起，也刷新着世界对于中国制造的印象。
与去年相似，今年双11又早早拉开帷幕，持续周期甚至明显更长。但外界最大关注点之一，仍是国货品牌能否延续此前“势如破竹”势头。
今年双11已近尾声，在一些电商平台，国际大牌的狂欢如火如荼，相反，国货、国潮品牌的声音似乎相对较弱——尤其是外资品牌，在某些品类Top10榜单中，兰蔻、香奈儿等占据绝大部分位置。
“国际大牌价格其实价格波动不大，但他们今年花更多钱买流量、买营销，在这方面很多国货品牌确实难以匹敌。”某国货美妆品牌负责人一语道破了其中究竟。
毋庸置疑，国货消费已成大势所趋背景下，双11不应只是国际大牌狂欢的游戏。
如何让更多接地气的国货品牌崛起？在业内人士看来，杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》提到的4P营销理论（价格、产品、渠道、宣传）缺一不可，“从渠道来看，需要构建一个能给国货品牌持续加持，减轻其渠道成本，助力成为线上最核心增长渠道、营销的平台。”
从双11激战仍酣的各大平台来看，目前有望成为国货电商平台第一选择的，或许是拼多多——与此前玩法相似，拼多多今年双11将继续延续百亿补贴思路，联合一百多家品牌旗舰店，加大补贴力度。其中，国货品牌、农产品品牌正是拼多多百亿补贴、流量资源、运营支持等倾斜重点。
在拼多多加持下，国货品牌能否继续迎来升级，真正引领新消费时代的网购新风潮？
01
新老国货“现象级”逆袭
“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。”这是我国杰出的剧作家田汉，1966年走访张小泉剪刀厂时写下的赞美诗。
从1628年创立至今，张小泉已快400岁。作为刀剪行业中唯一的中国驰名商标，张小泉在历史长河里历经沉浮，已是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，成为国内“老字号”新生代表。
20多年前的“张小泉”，一度在时代浪潮中掉队。但在2020年，张小泉卖掉了3725万件剪具，相当于每天卖出10万多把剪刀；今年9月，成功登陆创业板，成为中国“刀剪第一股”。
它的涅槃新生，离不开近年来在线上渠道的经营——从2011年开始，张小泉组建了60号人的电商部，通过各大电商、微博、抖音等平台，加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通，收获了更大的品牌关注度。
招股书显示，2018年开始到2020年，张小泉线上销售收入占比不断提升，从35.54%逐步增加到48.16%，达2.7亿元，几乎与线下持平。
各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理周丽说。
这只是张小泉重新崛起的开始。今年9月，张小泉与拼多多达成全方位战略合作，启动品牌官方旗舰店矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。而在双11期间，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，去推动老字号品牌的全面振兴。
如果说，张小泉的涅槃新生，拼多多等电商平台的推动功不可没。那么对陪伴中国家庭27年的品牌立白集团来说，这家原本依靠传统渠道的日化企业，正因数字化锚定了新的航道。
“立白集团已与拼多多达成战略合作，希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道。”立白集团电商副总经理郑殷宁说。
2015年，立白集团启动数字化建设布局，逐步实现数字化升级改造。2017年8月，其入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店，产品全线覆盖拼多多平台。从郑殷宁透露的数据来看，目前表现最好的也是拼多多，“立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。”
在拼多多收获“现象级”爆款的国货品牌，还有小家电品牌九阳。11月1日，在百亿补贴和品牌方的共同加持下，九阳破壁机Energy103日销超1000台，成为九阳今年双11，也是整个行业第一个爆款。“不仅仅是这一天，该款产品从上市到现在，拼多多累计销量已超过20万台。”九阳线上营销中心拼多多运营部经理董自鹏说。
对国货品牌而言，线上消费渠道的裂变，不仅为壮大自己开辟了新赛道，也在激烈竞争中加强了与国外品牌、外资大牌的竞争力，为新兴本土品牌带来更好成长契机。
比如在竞争最为激烈的美妆市场，从此前双11各大榜单来看——包括今年一些电商平台美妆品牌的TOP10榜单，截至目前仍是国际顶尖品牌、外资大牌的排位赛，国货品牌总体上依然式微。
在拼多多百亿补贴加持下，越来越多的国货美妆品牌直接用销量“击败”外资品牌，创造着一个个现象级爆款。比如前身成立于1898年，中国历史最悠久的日化企业之一的上海家化，自今年4月自营正式入驻拼多多以后，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，整体业务保持同比三位数增长。
“目前，多款品牌明星产品在拼多多11.11期间正迎来热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。”在上海家化电商总经理朱麟宇看来，很大程度上，这得益于与拼多多的多元合作方式。
家清领域同样如此。如今，立白、纳爱斯、蓝月亮凭借着产品功效性以及性价比，成功抢占更多消费者市场，用三足鼎立之势，在外资品牌碾压严重的日化行业扬眉吐气。
02
年轻人更爱接地气国货
不仅上述国货品牌，从更多入驻拼多多产业带的国货新品牌，汽车工业、食品日化、大小家电、服饰珠宝、美妆个护、家纺家具等诸多品类来看，不少国货品牌在以百亿补贴、联名定制等多种形式，联手拼多多平台展开11.11狂欢活动后，都在拼多多迅速实现了销量10万+——从其销量以及受欢迎程度来看，越来越多的国货品牌正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。
观察人士认为，国潮文化兴起、Z世代等年轻一代成为消费主力、线上销售全覆盖下沉市场、国货国潮品牌持续创新、民族自信与文化回归、消费者对中国传统审美青睐等等，都是国货品牌脱颖而出的原因。
外部大环境看，当双11进行到第13个年头，越来越多的“双11”消费数据显示，消费者正在变得更为理性。近日，中消协以及地方消协，甚至对“双十一”发布消费提示，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。
同时，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇——消费升级、国潮文化兴起，正是国货品牌现象级爆发的内生动力，特别是正在成为主流消费群体的年轻消费者，更爱接地气的国货。
根据普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。这一数值比倾向购买国外品牌的比例高出13%。
《新国货白皮书》也显示，61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货。支持率上，90.7%的人表示更加愿意支持国货。在实际支出方面，76.7%的人表示近年来购买了更多的国货。
可以看出，此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。不同之处是，相比之前抵制洋货提倡国货，是民族情感下作出的感性选择，那现在，是消费者真正站在产品性能