编者注：
大众消费和中产消费，有着不同的特性，品牌到底在追求哪一个群体？或许，这个问题比销量增长更重要！
今天给大家分享一篇分众传媒创始人江南春的内部演讲，来源是上月底中国青年企业家俱乐部在分众传媒的内部交流，我们在演讲原文的基础上做了一定的编辑删减。
演讲的原主题有点意思，叫《品牌力才是企业的免疫力》，虽然江南春在演讲中并没有进一步地展开解释，但从上下文可以解读出，江南春认为现在很多企业陷入的价格血战是一种病态。
面对流量诱惑，没有品牌力的企业就像没有免疫力的人遇到了病毒，被渠道、平台乃至主播“吃干拉净”是必然结果。
这句话还有后半段，叫“数字化能力是竞争力”。其深意也很明显：企业需要流量的机会，但要警惕被反噬，必须首先具备品牌免疫力，才能保证流量为自己服务，而非沦为流量的打工仔。
01
中国大部分的企业，如果你不在头部就很容易陷入一个困境——价格血战。
2019年中国人口出生率创下20年新低，人口红利消失了，存量博弈的市场开始起来了。
分众服务这么多行业企业，我觉得一半的市场进入了存量博弈。存量博弈就导致量价齐杀，因为每个人都觉得可以以价取量，其实这是个伪命题。
生意不好做，大家首先想到的就是搞促销，刚起步有效，后来不促销就没有效果了。
然后就开始搞流量直播，短视频样样都来，最后流量有没有效？也有效，但流量要伴随促销，有流量如果不搞促销也卖不出去。
后来流量越来越贵，于是变成双杀，第一个是价格往下走，第二是流量成本往上冲，加速了这种所谓的困局。
疫情中，我走访了很多做直播带货的企业，基本上没有人赚钱的，直播完除了回笼货币有点作用之外，基本都没有其他作用。
而且，我们发现市场开始加速分化：
首先，小企业受困，品牌集中度加强，头部企业的头部红利很明显。
其次，部分工薪阶层受困，中产以上阶级的生活并不难过。
虽然下半年就业市场已经回暖。但工薪阶层受伤害的内心阴影没有消散，他们会延缓很多非必要开支，把钱花在必要开支当中，把钱花到更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品当中。
即使你是大众化产品，也必须成为消费者心智中的默认选项。什么是默认选项？就是化为标准，化为常识，化为不假思索、不由自主的选择。
很多基金经理跑来问我：“海天酱油你觉得6000亿贵不贵？”我是觉得，到1万亿都肯定会实现的。为什么？因为它在酱油领域已经成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择。
头部会越聚越强，只会向头部进军，既然头部红利那么明显，那么变成1万亿市值，就是个确定性事实。
今天海天卖300亿酱油，你说它卖到500亿有什么可以值得奇怪的？它现在只占27%的市场份额，变成50%的市场份额，作为老大也很正常。
02
本质上这是道选择题，消费者选择你而不选择别人的理由到底是什么？
很多公司认为自己的产品其实比竞争品牌、头部品牌还好，但就是卖不动。也有很多人说我的钱被天猫、家乐福、大润发给赚走了，我自己没赚到多少钱，本质上是什么原因？
真正的竞争是消费者内心选择权的竞争。我觉得一家企业经营的最好的成果是你有没有品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利润。
不是说供应端不重要，也不是说渠道端不重要，这两个是基础设施，就这两个都做不好都不用出来，决赛都不会带你玩的。这两个都很重要，但进入决赛阶段的时候，最终谁会胜出，本质上是消费者品牌认知的选择。
当你没有获得消费者的指名购买，你只靠渠道去卖的时候，被渠道吃干拉净，本质上你只是个工厂，你凭什么要有品牌的超额利润呢？
这是一个很重要的问题，我觉得不具备跟竞争对手相区别的心智认知，陷入价格战、促销战、流量战，只是时间问题。
03
流量红利要切换到品牌曲线上才有未来
10月份看了张磊同志的《价值》（注：高瓴资本创始人张磊的处女作，最近在投资圈很火），他讲的一个核心观点是“你要做能够持续累积的事情”。
流量红利一波接着一波，你不是每一波都能占上，最后你会发现不变的红利是什么？就是品牌。
中国今年就是科技和消费两个主题，是不是消费市场当中谁都是品牌市场？你可以抓住流量迅速崛起，但一定要切换到品牌群体上，流量红利可以使你超速发展，但是你如果切不到品牌曲线，是没有长期未来的。
中国商业战争的核心要素是分阶段变化的。最早是优质供应链的战争，短缺经济的时候考验优质供应的公司；后来变成渠道的战争，因为过了20年之后短缺经济变成了平衡，渠道渗透率高成为一个主要的方向。
但是最后你会发现，渠道端比如宗庆后同志渠道点多面广也没什么用，农夫山泉一样可以卖到这些渠道，因为渠道变得统一化，京东天猫啥东西买不到？渠道同质化，生产的过剩化，这时候竞争的是什么？其实是消费者心智。
04
在消费分级的浪潮中，企业在中产阶级消费升级的领域中创业成功的机会更大。
大众化能成功的公司都是20年30年之前的公司，无论是美的、海天，这些公司之所以能够有今天，是时间的复利，时间持续累积的结果。
目前中国市场的一个重大机会，是在消费升级的方向上，很多公司市值变得很高，因为现在中国有两三亿中产阶级，未来会出现5亿中产阶级。
要知道，全世界没有其他国家出现过5亿中产阶级，他们是20岁到45岁，喜欢高品质、追逐潮流，愿意分享的消费风向标人群。
中产阶级的消费心理是什么？
爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。在“三爱三怕三缺”的基础上，诞生了巨大的“对美好生活的向往”。
低价的东西站不住脚，要品质的、品牌的，怎么带来心理满足感的；
刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的所取代，我买你这个东西代表我是什么样的人；
实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”；
必要的东西被想要的、潮流的所取代，商品不仅要提供功能，关键要服务心灵和情绪。
我至少觉得有4个领域，第一叫精神消费 ，包括喝酒其实是一种精神消费，化妆品也是一个精神消费；
第二个知识消费；
第三个健康消费；
第四叫智能化消费。
这4个领域的消费升级是非常明显的。
以前9块9的飘柔打垮了拉芳、雨洁与舒蕾，现在国货品牌阿道夫精油香氛洗发水和滋源无硅油洗发水在50块到100块的价位领域里回来了，就是很明显的体现。
整个消费升级有两个方向——新精致主义和新健康生活引领的产品升级和品牌升级。
大众是清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产阶级是美学化、精致化、健康化消费。
05
中国新锐国货的崛起值得大家非常大的关注，而且这些人都是用一种互联网逻辑做起来的，没有经销商，都是自己卖。
小仙炖这种品牌在今天特别容易成功，没有线下店，鲜炖燕窝、当天冷鲜配送，零添加、保质期15天。
燕之屋是用即食燕窝来代替干燕窝，但鲜炖燕窝更加能够符合消费者当下的选择，而且燕之屋基本是送礼用的，小仙炖是自己吃的，这是两个完全对立的做法。
元气森林，大家都认识的唐彬森，前段时间我们俩聊，他就反复讲心智。这些公司成功的必要原因之一都是定位非常之清晰，他们专攻一点。
中国还有很多公司都可以做起来，你看布鲁克玩具，对打谁呢？对打全球玩具领导品牌乐高。布鲁克定位的是1-6岁，乐高都是给6岁以上的，中国公司可以在对方薄弱的环节上攻进去，反方向上去。
在线教育市场，猿辅导今年是一匹黑马，这也是特劳特的杰作。猿辅导旗下的斑马AI课的两大竞争压力，其实是来自于中国两大流量体，一个是头条，一个是腾讯，当然还有火花思维等等。
但是有流量真的就一定能打赢战争吗？不是这样的。斑马现在遥遥领先，占据70%的市场。一个企业成功本质上不是你流量大你就成功了。
第一你要开创差异化的品类，抓住创新带来的时间窗口，采取品牌广告饱和攻击，在消费者心智中先入为主，你就占据了一个心智优势。
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