互联网技术 / 电商 / 短视频 / 营销 · 2024年1月10日 0

抖音生态的本质和营销策略

许多朋友都会将传统的营销思路或淘宝、拼多多的营销思路搬到抖音上,这其实是一种错误。

Twitter是一个内容平台,内容永远是核心。通过创造者和商家创建内容,用户消费内容,再消费内容背后的商品。

在此基础上,我们再来看一下与抖音相关的每个产品,策略。

抖音推出的各种内容支持活动,都是为了加速某条垂直赛道的内容丰富;

抖音巨量引擎的推出,巨大的鲁班,就是为了让商家高效、精确的输出商业内容;

抖音推出星图,即合,是为了满足商家对高品质内容的渴望,嫁接 KOL的影响力,实现口碑升级换代;

抖音推出橱窗,小店,是为了满足创作者可以卖出商品,实现电商变现的诉求;

为降低用户制作视频的门槛,抖音推出剪映,加速普通用户向“红、达人”的转变;

抖音引蓝 V,企鹅号,就是为了加快有商业需求的“个人”更快的发展成为商家。

通过产品、活动、策略,抖音不断地为生产“内容”的三端赋能,一方面是为了形成内容生态闭环,另一方面是为了不断提高各环节的效率。

这一过程中,“流量”是关键环节。

什么是流量?

流是指用户浏览的内容,在抖音,很大程度上也是平台发布的内容。

对商家或创作者而言,流量能够最直观地反映出内容的价值产出,只有当内容获得流量时,才会产生后续的转化行为。

抖音的内容分发,部分由算法决定,部分由运营介入。

在微观层面上,算法更注重内容的质量和用户的兴趣。而且操作干预,更多出于宏观的考虑,包括商业效率,平台的定位,竞争关系等等。

考虑抖音如何开展市场营销,我们也应该首先从“微观”和“宏观”的角度出发,结合抖音平台的方向,找到自己的定位。

在微观层面上,要重视内容创作,即要重视什么内容,怎样创作,为谁创作,才能实现内容效益最大化。

宏观上,以内容创设为前提,研究平台整体运营策略,思考平台新政策、新产品发布的背后原因,紧盯平台红利。

二是认清自己的能力,有针对性地选择平台提供的工具,提升自己获得流量的效率。

抖音上“商家”的营销现状

Business为商业账户定制了“企业号”身份,并赋予了诸如 POI、卡券、 CRM管理、自定义回复等企业号引导转换功能组件。

但是相应的,有功能性的加持,就会有流量限制。

多数创作者都知道,抖音个人账号发布的内容,具有“商业评级”,抖音限制了个人账号发布过度“商业化”的内容,以免过度的商业内容影响用户体验。但公司却有权免除公司的商业评级,因为抖音认为公司发布的内容就是公司的商业内容。

对于商业内容,抖音将设置独立的标签特性,通过控制内容发布过程中的商业内容曝光率来保证用户体验。但随着公司数量的增加,商业内容也逐渐井喷,每个商业内容能分到的流量越来越少。