“第一曲线承压，第二曲线增长”似乎已经成为乳制品行业一个很普遍的现象。
2025年，飞鹤的“第一曲线”婴配奶粉业务收入158.68亿元，同比减少16.8%。而其“第二曲线”，其他乳制品业务却大涨36%。
同期，蒙牛的“第一曲线”液态奶业务收入同比减少1.1%。
除液态奶之外，蒙牛的冰淇淋、奶粉、奶酪及其他业务分别同比增加4.2%、9.73%、1.9%和7.5%。
蒙牛的婴配奶粉业务增速跑赢大盘，飞鹤包含液态奶在内的其他乳制品业务则成为财报亮点。
这一现象并非孤例。
光明乳业的“第一曲线”液态奶业务营收同比下降6.65%，“第二曲线”其他乳制品业务同比增长8.67%。
澳优2025年总收入实现2.1%的增长，主要靠奶酪业务的爆发，而核心业务自家配牌配方奶粉收入实际上下滑8.4%。
当越来越多乳企“跨界”表现得比主营业务好，是否说明乳制品行业的增长逻辑发生了一定程度的改变？
一、“品牌叙事”VS“产品叙事”
首先必须说明，“跨界者红利”有相当一部分源于基数效应。
因为基数低，所以蒙牛的奶粉业务虽然同比增长9.74%，但总规模只是从33.2亿元增长到了36.43亿元，占总营收比例只有4.4%。
同样，飞鹤的其他乳制品业务同样是因为基数极小，2025年总收入20.6亿元。36%的增长绝对值仅约5亿—6亿元。这对于飞鹤180亿的总盘子而言，能产生的影响并不算很大。
相比之下，飞鹤的奶粉业务、蒙牛的液态奶业务，则因为基数太大，每1%的增长，都需要耗费很大的资源。
但是抛开基数影响，或许也说明消费者对品牌的忠诚度在下降。
品牌力是消费品企业竞争力很重要的一部分。材料成本只有几十块钱的泡泡玛特可以卖到上千元，单摄像头，单扬声器的iphone起售价可以定到5999元，都是因为品牌护城河足够深。
在白酒行业整体寒冬的大背景下，飞天茅台短暂跌破1499元的底价，但随后迅速回稳，
据《环球时报》报道，自2026年3月1日起，飞天茅台逆势涨价，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
因为品牌力足够强，茅台即便逆势涨价，也不担心市场份额被后进者蚕食。
相比之下，乳制品巨头们面临需求疲软时，却只能祭出价格战的武器。
伊利和飞鹤为了抢夺婴配奶粉市场打起育补贴战，一个拿出16亿，一个拿出18亿。
超市里原本标价49.9元的特仑苏和伊利金典不约而同地挂出39.9元的促销价，降价幅度近20%。
甚至为了充分利用产能，头部乳企也开始放下身段干起了代工。
据《界面新闻》报道，伊利为永辉超市生产的950毫升规格的鲜牛乳，售价7.9元。北京的三元牛奶为盒马定制生产的日日鲜牛奶，950毫升的规格也只卖7.8元。
在这种背景下，乳企的毛利率普遍承压。
财报显示，2025年飞鹤的整体毛利率从66.34%下降到了65.01%，光明乳业的毛利率从19.23%下降到了17.25%，澳优的毛利率从41.98%下降到了38.64%。
蒙牛的整体毛利率虽然从39.6%逆势上升到了39.9%，但总营收却从886.75亿元下滑到了882.45亿元，同比下滑7.25%。
说白了，这是产品力跟不上营销节奏的结果。
近年来的市场上乳制品种类虽然越来越多，但差异化却似乎并不明显。
鲜奶的口感大同小异，酸奶的风味长期在草莓、红枣、燕麦等甜味中循环。至于奶粉，除非你对A2酪蛋白这样的名词很敏感，否则就只能从包装上判断差异。
很长一段时间里，乳企们的增长其实主要靠营销拉动。
蒙牛以数十亿美金绑定奥运全球合作伙伴身份，用顶级赛事IP为品牌注入国际基因。
伊利砸下百亿营销费用覆盖奥运全周期，以全渠道渗透和互动营销抢占消费者心智。
飞鹤则高价位代言人（如吴京、章子怡）、赞助热门电视栏目等方式维持品牌的高端形象和曝光率。
2025年蒙牛、飞鹤、光明乳业、澳优、新希望乳业的销售费用率分别为26.28%、39.54%、11.95%、25.7%、16.11%。
而根据东财行业分类，乳制品行业平均研发费用率约0.73%，飞鹤2024年的研发费率虽然达到2.8%，高于行业平均水平，但和营销投入仍然不可同日而语。
不过如今这套“重营销，轻研发”的打法似乎逐渐摸到了天花板。
2025年，蒙牛的销售费用同比下降6.41%，营收却下滑了7.25%。飞鹤的销售费用同比减少0.26%，营收却下滑了1.7%。
简单来说，营收减少了，销售费用却不能同比例收窄。
说到底，如今的消费者注意力高度分散，广告轰炸式的营销越来越难以精准触达消费者。世界杯四年只有一次，奥运会关注度越来越低，传统电视的收视率更是一落千丈。
而且消费者的阈值也越来越高了，受过高等教育的新一代父母不愿意再为“95%的乳铁蛋白”支付翻倍的价格。
这种情况下，乳企们既没有茅台那样的稀缺性，又没有苹果手机那样的技术壁垒，毛利率失守可能只是时间问题。
所以在未来如何在产品上发力，推出更有记忆点，更能满足用户细分需求的新品，仍是各大乳制品企业需要思考的难题。
二、出海，仍是退路吗？
乳制品行业出海的表现，其实很亮眼。
农村部数据显示，2025年我国乳制品出口量13.78万吨，较上年增加77.6%; 出口额4.25亿美元，较上年增加48.1%。
一方面，海外市场的乳制品需求量更高。世界人均奶类消费量大约在120千—140千克之间，是中国人均奶类消费量的三倍。在发达国家，这个数字普遍在200千克以上。
另一方面，中国乳制品的品质其实是世界领先的。
以奶粉为例，中国是全球唯一一个实施婴配奶粉注册的国家，注册审核涵盖了奶源基地、研发能力、生产工艺、产品检验等全产业链环节，标准极高。
同时，近年来乳企的海外布局也很积极。
蒙牛在澳大利亚、印尼、菲律宾共建有5个海外生产基地，年产能合计约1400万吨。
飞鹤加拿大工厂已进驻沃尔玛等1600余家商超，并通过美国FDA初审。
澳优在全球拥有11座工厂，产品远销60多个国家和地区。
不过，从数据上看，出海业务似乎仍然难以扛起乳企业绩增长的大旗。
财报显示，截至2025年底，蒙牛的海外非流动资产达到69.75亿元，占比达到14.16%。而蒙牛2025年海外收入只有45.5亿元，在总营收中的占比只有5.53%。
飞鹤2025年海外业务只贡献了2.3亿营收，占比只有1.27%。
至于光明乳业，财报显示，光明乳业旗下的新莱特实现营收76.50亿元；净利润-4.07亿元。
财报解释称，亏损的主要原因是生产基地出现生产问题，造成存货报废、生产成本费用增加等直接损失较大，该问题目前已基本得到解决。
相比之下，澳优的海外业务亮点颇多。
财报显示，2025年澳优总营收为74.88亿元。
其中，旗下羊奶粉品牌佳贝艾特实现营收共计35.5亿元。其中国市场营收25.79亿元，全渠道市占率稳步提升；海外市场营收贡献为9.74亿元，同比大增50.7%。
同时从地区分布来看，澳优旗下的佳贝艾特也实现了多点开花，在欧洲、中东、美洲、东南亚以及澳洲均有不俗表现。
不过，即便澳优已经是乳制品行业出海的佼佼者，但其海外市场总收入占比仍然只有13%左右。
同时应该注意到，佳贝艾特的业绩对中国市场仍然有相当程度的依赖。
尼尔森IQ数据显示，2025年佳贝艾特在中国进口婴幼童羊奶粉市场销量与销售份额占比均超八成，至此佳贝艾特已连续8年（2018年—2025年）在中国进口婴幼童羊奶粉市场份额超六成。
所以佳贝艾特“全球羊奶第一品牌”的身份并不能脱离中国市场而存在。
财报显示，2025年，澳优来自中国市场客户合约总额为47.55亿元，同比下滑16%。
虽然总收入小幅上涨，但澳优的毛利减少4.9%，EBITDA减少14.8%，权益持有人应占利润减少24.8%。
海外收入占比增加的情况下，毛利率却明显下滑。这是否说明海外业务的盈利能力其实低于国内市场？
这一点从光明乳业的财报中可以得到交叉验证。
2025年，光明乳业在上海地区的毛利率为19.43%，外地业务的毛利率为27.31%，而境外业务的毛利率就只剩下2.35%。
这是否意味着乳企在国内市场可以凭借品牌影响力卖出高溢价，而到国外市场就只能靠价格取胜？
所以，尽管乳制品出口量在增加，但乳企们在海外的品牌影响力和产品竞争力可能仍有进步空间。
事实上，国内市场仍然有很大的开发空间，有很多细分需求尚未得到满足，人均消耗奶量相比欧美国家也还有很大的增长空间。
乳企们如果能将经营中心从“营销叙事”转向“产品叙事”，相信国内市场仍有被激活的潜力。