出品/连线insight
撰文/窦文雪
在2024年元旦，喜茶发布了其2023年度的经营报告。报告显示，喜茶的门店数量已从不足900家增长至超过3200家，其中2300多家为事业合伙门店，表明其加盟战略取得了一定的成功。这一战略始于2022年11月，旨在通过扩张进入更多市场。
然而，这一扩张并非一帆风顺。
今年2月，喜茶突然宣布暂停加盟业务；随后在5月，多名加盟商前往深圳总部寻求更多支持，这也反映出加盟店面临的巨大压力。
正如两年前一样，喜茶战略转变的影响在数据上体现得淋漓尽致。
最近，“喜茶关闭600多家店”的话题引发广泛关注，多个机构的数据显示，过去一年中，喜茶关店数量超过650家，关店率在行业中居于高位。
图源：喜茶官方微博
茶饮品牌关闭门店的原因主要有两类：合同到期和业绩不佳。而喜茶的加盟商在品牌的高标准与市场的低价环境之间承受着更大的压力，因此暂停加盟、进行调整是可以理解的。
然而，弥补过去的损失并不困难，未来的发展方向才更值得关注。
当前茶饮行业，品牌之间竞争的核心在于扩张速度、门店运营效率和产品的性价比。
尽管如此，喜茶仍坚持自己的发展路线——倾向于在核心商圈开设大店，并加大产品研发投入，整体产品价格相对较高，同时表达出反对规模内卷、重回高端的意愿。
显然，在当今的茶饮市场中，喜茶仍在探索适合自己的发展模式，一年关闭600多家门店只是其探索过程中的一个显性表现。
1、一年关店超600家，是喜茶加盟商在撤退？
根据机构的监测数据，喜茶在不到一年的时间里迅速从扩张转向收缩。
极海品牌的数据显示，至2024年10月，喜茶在全国范围内门店数量为4610家；到2025年10月，门店数目减少至3930家，意味着一年内净闭店数达到680家。
结合2023年度报告，2024年初喜茶的门店数还“超过3200家”，这表明在短短10个月内，喜茶仍能新开1000多家门店，整体呈现增长趋势。
这两个年份的数据形成了鲜明的对比，一方面是喜茶的“刹车”举措，另一方面则是加盟商感受到的巨大压力。
对于一些加盟商而言，2025年本就是一个决定性的年份。
三年前的11月，喜茶的首批加盟商与公司签订了合约，届时合约即将到期，是否续约成为这些加盟商必须面对的选择。
刘石是喜茶最早的加盟商之一，他回忆起当时的情景，印象深刻。
图源：喜茶官方微博
“要开喜茶并非只靠资金，品牌更看重人脉、选址和管理经验，竞争极其激烈。”他向连线insight表示。
然而，“最开心的那天，是通过面试的那天，之后的每一天都不那么愉快。”与其他茶饮品牌不同，喜茶高门槛、高投入和高风险的加盟模式让刘石感受到极大的压力。他在2023年4月开出第一家门店时，成本高达120万元，但如今再无新店开业的消息，同行之间转让门店的情况时有发生。
“我们曾是‘小甜甜’，现在是‘牛夫人’了。”刘石用《大话西游》的台词形容自己的境遇。
现阶段，刘石在认真考虑续约的问题。“如果续约一年不需要重新装修，我可能会续约，但如果要按照最新标准进行装修，投入又要60-70万元，那我宁愿选择闭店。”
门店盈利困难、续约投入高，加上加盟商需适应喜茶的要求，使得情况更加复杂。
今年，喜茶多次发出暂停扩张的信号，刘石感受到，自己正在经历来自总部的“严格筛选”。
“总部对加盟商的要求非常严格，重心回归到产品和品质。如果加盟商想继续合作，就必须努力，否则会被淘汰。”刘石表示。
他提到的“回归产品和品质”，具体体现在制作过程中，“我们尤其忌讳大型联名，今年推出的新产品频繁，数量不断增加。”
而在产品制作上，喜茶执行严格的标准操作流程（SOP），任何环节的缺失都可能导致罚款。
喜茶的产品配料丰富，制作过程繁琐，员工需要花费大量时间和精力准备原料，正如刘石所说，“每天早上上班要煮珍珠，至少要煮一小时……”
他担心即将到来的联名活动会导致员工流失。
员工流动性大也是加盟商面临的压力之一。由于总部强调操作流程的准确性，刘石希望培养一支默契的团队，但新员工频繁更换，培训和磨合需要时间，而很多员工往往难以坚持过这一阶段。
在运营压力和总部管理压力之下，加盟店很难让自己满意，部分加盟店的员工福利甚至不如直营店。
辛宇曾在喜茶的加盟店和直营店工作过，她提到在加盟店时每月仅有三天假期，还签署了自动放弃五险一金的协议，工作六个月后因压力过大辞职；而在直营店工作时，每月可以休息六天，尽管工资略低，但享有五险一金的保障。
图源：喜茶官方微博
实际上，早在今年5月，喜茶的加盟商们就曾向总部表达过压力，许多媒体报道了加盟商集体前往深圳总部的事件。
刘石也是其中一员，他表示，“当时我们区域的经营状况非常糟糕，想与总部沟通反馈。”
媒体报道显示，参与沟通的加盟商们并未得到积极的反馈，甚至有报道称，前往总部的人员信息被提前掌握，导致当天总部外有执法人员驻守。
刘石并未提及这些情况，但他表示未能迅速得到总部的回应。总部要求他们先提出问题，之后会逐一回复。他推测，“总部可能担心人多会引起不必要的事件。”下半年，总部采取了一系列措施，如开放外卖平台等，明显提升了营业收入，活跃了不少门店。
当然，这些举措只能缓解刘石一时的困境，他形容门店经营状况时用“举步维艰”来形容。
“今年其实是我们加盟商进步最大的一年，只是这个学费昂贵。”刘石表示。
2、暂停开放加盟后，喜茶还怎么扩张？
在刘石看来，喜茶的暂停加盟申请是为了保护现有门店，淘汰一些低业绩和管理混乱的门店。
这一思路似乎是喜茶当前的调整方向，许多迹象都支持这一点。
例如辛宇透露，近期她所在城市的一家直营店被关闭，尽管该店位于市中心，位置优越，但却遭遇了关停。
“人们普遍认为，这家直营店的客流被旁边的加盟店抢走了。”辛宇表示。
刘石也指出，自己见过很多生意不错的加盟店，“公司不会放弃他们，只会进行更严格的筛选，经过这轮筛选后，或许会继续让利给表现良好的加盟商。”
图源：喜茶官方微博
因此，暂停加盟并不意味着喜茶放弃了加盟店，也不代表停止扩张的计划。
茶饮品牌要实现增长，离不开扩张，门店的覆盖率不仅影响产品的触达范围，也在某种程度上决定品牌的营收上限。这一点，喜茶在行业摸爬滚打多年后也深知。
尤其在当前市场环境中，喜茶已不再是行业的领头羊。
截至今年上半年，蜜雪集团全球门店数量已增长至53014家，半年内增加9796家；古茗成为第二个门店数超过万家的茶饮品牌，总门店数达到11179家，上半年新开门店1570家，是去年同期的两倍多。
其他品牌如霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等，门店数量均超过7000家，几乎是喜茶的两倍。
经历三年的实践，表明单靠加盟模式并不适合喜茶向精耕细作的目标迈进。目前，喜茶迫切需要探索其他扩张路径。
如果继续尝试加盟模式，喜茶需要找到一条既能保持品牌品质，又能为加盟商减轻负担的新路径，例如降低加盟商的前期投入成本，或提供更多运营支持和培训等。
另一条扩张路径是开设小型门店——在直营模式上积累了丰富经验的喜茶，未来也可能尝试开设小型店、街边店等，以降低运营和租赁成本，灵活应对市场变化。
此外，出海扩张也是一种可行的策略。海外市场与国内经营环境截然不同，但品牌在国内的成功经验也能为国际市场提供借鉴。
图源：喜茶官方微博
从喜茶在海外市场的布局来看，其增长空间较国内市场更为广阔，模式也更倾向于选择高端地段，与其在国内的起步策略相一致。
早在2018年，喜茶就曾在新加坡开设了5家门店，并于2023年3月重新开启海外加盟。截至2025年8月，喜茶在海外市场已开设超过115家门店，进入新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国等8个国家及中国港澳地区。
从国内外的布局来看，喜茶依然希望坚持高端定位，对加盟商的严格要求及谨慎扩张的策略也体现了这一点，然而在当前茶饮市场中，这条路充满挑战。
3、重回高端路线，难度不小
实际上，在加盟的一开一停之间，暴露了喜茶在低价与高端定位之间的纠结。
喜茶曾尝试降价，例如不定期推出买一送一等促销活动来推广新品。然而，无论是门店的收缩，还是加盟商感受到的压力，均表明喜茶在追求规模和高端之间，依然选择了后者。
这一发展方向也在多个层面体现。
2024年底，喜茶确定了2025年的发展方向，将“以品牌为出发点”，不仅在加盟商的评价体系中更加重视门店体验和品质，还将设立5000万元的激励基金，鼓励加盟商优化现有门店选址，提高门店形象。
这一方向听起来像是一种噱头，但在喜茶的加盟门店中实际落实得很彻底。
刘石透露，现在总部确实会提供物料补贴，但获取难度较大，门店需连续3个月保持A级评分才能获得1万元补助。“评价维度包括食品安全、品质体验等，流程复杂。”
他分享了几张检查卫生时拍摄的后厨照片，可以看出他对卫生的要求极其严格。“下水道必须擦得干干净净，台下的角落不能有任何奶渍。”
图片由受访者提供
“我全年只拿过两次A级，竞争对手中表现更好的还有很多。”刘石感慨道。
内部管控的加强和外部的高端信号频频释放，喜茶的品牌形象也愈加鲜明。
今年年初，喜茶更换品牌logo，被解读为希望传递回归初心的信号；1月，喜茶重开了较大面积、设计独特的DP店，这是其早期建立高端品牌形象的重要举措之一；2月，宣布暂停加盟的内部邮件中提到“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，明确了2025年的发展方向。
喜茶的新品依然采用高品质的原料，许多爆款产品的原料成本均不低。
根据意利投资的研究报告，2025年第二季度，喜茶共推出13款新品，其中4款牛乳茶、8款水果茶和1款果蔬汁。喜茶的“木姜子滇木瓜”在上架首日即售罄，部分门店单日销量超过5000杯；“芒椰糯米饭”从2021年至2025年销量突破300万份。
然而，在当前的市场环境下，喜茶想要坚持高端策略，比创立初期更加困难。
自2012年成立以来，喜茶就走的是高端路线，2017年至2021年间，其主打产品如多肉葡萄、芝芝莓莓等的价格普遍在25-32元之间，而限定款或特殊产品的价格可达32-35元。
然而到2022年，喜茶成为率先降价的品牌，产品价格普遍下降至15-20元区间，同行也纷纷跟进，茶饮产品价格多数降至20元以下。
如今，喜茶虽然试图重新调整价格，但很难回到巅峰时期的30元左右，目前多数产品的定价不超过25元。
市场环境已经改变，10-15元的中低端奶茶已成为主流，尤其在外卖大战中，消费者可在茶百道、COCO、古茗等品牌中以10元以下的价格购买饮品。
价格几乎决定了消费者的购买频次，因此行业同质化的情况往往不被消费者重视。例如在外卖平台中搜索茉莉奶绿、大红袍奶茶等关键词，许多品牌均有类似风味的饮品，销量也不低。
实现销售额比绞尽脑汁开发创新产品更为容易，成为茶饮行业的残酷现实。尽管喜茶有经典款饮品，也具备推出热门产品的能力，但在缺乏价格优势的情况下，创造一款爆品的成本过高。
近两年，喜茶唯一能算得上有破圈潜力的产品便是“纤体瓶”系列，然而决心走高端路线的喜茶，注定要在研发新品、员工培训、门店管理和大型联名项目上耗费更多成本。
图源：喜茶官方微博
重回高端之路，喜茶和加盟商们注定要付出更多努力。
文中刘石、辛宇均为化名。
