出品/连线insight
撰文/王慧莹
在市场关注饿了么APP品牌更新至淘宝闪购的同时，阿里巴巴最新财报也值得重新审视，因为竞争环境正经历变化。
截至2025年9月30日的第二季度财报显示，淘宝闪购的高客单价订单出现了显著增长，非茶饮订单比例超过75%，笔单价则实现了两位数的提升。
这份报告揭示了一个深刻的趋势——即时零售的竞争重心，从“快速送达”转向“价值送达”。
这表明，淘宝闪购不仅在总订单量上消除了差距，在更核心的高笔价订单争夺中，也已深入竞争对手的领域。
实际上，淘宝闪购的高笔单订单如黑马般崛起，其显著增长并非偶然。这是由于饿了么多年来深耕的履约能力与淘宝的十亿用户生态之间产生了必然的化学反应。
当其他平台仍在关注低价时，淘宝闪购已开始注重价值，行业的价值引擎也随之发发生根本性的转变。
在这次价值重塑过程中，一些能够提供高品质商品与服务的商家，找到了愿意为确定性和良好体验付费的消费者，从而形成了“好服务=好生意”的良性循环。
这正是饿了么“橙了”的有力证明——它不仅象征着颜色的变化，更代表了一场业务、战略和生态系统的全面升级。此时，淘宝闪购已超越了简单的外卖竞争，迈向了定义未来十年消费形态的新起点。
1、增长动力的转变：高客单价订单成为新引擎
阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡指出：“下一阶段，我们将持续专注于用户体验，围绕高价值用户及零售品类发展。”
阿里最新财报显示，即时零售业务表现出色，截至2025年9月30日的三个月内，即时零售收入同比增长60%，业务单位的经济效益也显著改善。
增长数据中透露出新变化：高客单价订单已成为新的增长动力。平台高笔单价订单的比例在过去两个月有所提升，非茶饮订单已超过75%，而闪购的最新笔单价环比8月份增长超过两位数。
需要注意的是，淘宝闪购的初期规模扩张依赖于茶饮订单的支持，而如今的变化无疑为外卖业务的可持续发展注入了信心。
我们也能观察到一个长期趋势：淘宝闪购的增长已经进入新阶段。它证明了平台已从规模扩张转向经济效益优化的高质量发展阶段。
这样的增长并非“补”来的，而是“长”出来的。本质上，增长底层逻辑发生了变化。以前靠消费券吸引新用户的流量逻辑，现如今则依赖于高笔单和留存率的用户价值逻辑。
淘宝闪购的底气源自于与饿了么的强强联合。 一方面，淘宝拥有5300万88VIP用户、3亿闪购月成交用户及10亿大会员，这不仅形成了精准、高消费力的用户池，还有成熟的支付闭环，以及多年来培养的电商心智，为即时零售的转型升级提供了良好的基础。
另一方面，饿了么则为淘宝奠定了坚实的基础。凭借多年的积累，饿了么的优势在于日均活跃超过200万的骑手、峰值达到1.2亿单的履约网络，以及AI赋能的商户运营经验，这是传统电商所缺乏的“最后一公里”能力。
图源：淘宝闪购微信公众号视频
这两者的深度协作，使得高增长并非偶然，而是一个长期的正向反馈。当阿里的生态流量与饿了么的履约能力深度融合时，淘宝闪购便构建了“送万物”的坚实基础。
过去，淘宝解决用户“买什么”的问题，而饿了么则专注于“多快拿到”的需求；如今，两者共同回答了“为什么现在买值得”的问题。
流量红利终将消退，用户价值才是持续增长的核心。当流量转化为高价值用户时，高笔单量才有可能实现。
2、好服务=好生意，平台帮助商家“找对人”
今年夏季，面对外卖行业的激烈竞争，淘宝闪购以奶茶、咖啡和轻食等品类为切入点，展开了“近场消费”心智的争夺。
近场消费与电商有所不同，重点在于同时满足用户对即时性和多样性的需求。从茶饮到万物，平台不仅要涵盖不同价格的品类，还需考虑消费者的决策成本。特别是在面对决策成本较高的品类时，商家和用户为何选择淘宝闪购？
针对这一问题，淘宝闪购选择主动引导和筛选。当行业仍在争夺低价和单量时，淘宝闪购已提前布局，着手提高服务水平、客单价和用户质量。
聚味瞿记外卖负责人龚坚表示：“秋季本是小龙虾的淡季，之前担心高客单价外卖没人点，但在双11预售期间，周末营业额环比增长超过40%，这全靠平台的服务保障。”
所谓的平台服务保障，就是淘宝闪购提供的新解决方案——专门构建一个品质场域，通过确定性服务来降低高客单决策的风险。
在双11期间，淘宝闪购推出了“爆火好店”频道，其核心逻辑是通过一系列服务承诺，吸引那些对价格不太敏感，但对“品质”和“服务确定性”有高要求的高价值用户。
例如，淘宝闪购推出的超时免单和加速配送有效缓解了用户对“慢”的焦虑，而“25元大额红包”则降低了尝试高客单价商品的门槛。
图源：淘宝闪购app
进一步来说，吸引高价值用户的前提是将好服务转化为好生意。这需要丰富平台的商户供应，并打破高品质商家入驻平台的顾虑。
上海的哈灵面馆便是一个典型的成功案例。
自2004年起，厨师出身的周凝冏凭借一碗牛蛙面创业，长期以来拒绝外卖，甚至在墙上贴上告示：“本店没有任何形式的外卖”。
然而随着竞争者的增加，即便是线下老店也开始考虑线上渠道，找到一个能够持续输送“对的人”的平台显得尤为关键。
今年5月，接入淘宝闪购后，在平台的建议下，面馆用米粉替代面条以保持口感，并增设专属外卖厨师，经过淘宝闪购“爆火好店”频道的流量扶持，哈灵面馆的外卖订单增长了55%，新客户占比提升了20%。
图源：哈灵面馆淘宝闪购门店
如果说让线下好店在网上焕发新生是对品质商家的负责，那么让线下连锁品牌可复制则是对用户的负责。
在“爆火好店”的赋能下，双11期间，连锁烤鱼品牌“烤匠”周末线上订单量上涨了50%，豆花烤鱼单人套餐月售超700份，成为明星“单王”。海底捞外送推出的高价值组合套餐，笔单订单环比增长33%；窑鸡王自双11预售以来订单环比增长超30%，笔单价超过40元……
当“爆火好店”的资源向高品质供应倾斜，商家的保障性增强，用户的确定性也随之提升，商家与用户之间的信任在这场用户价值实验中成为最宝贵的流通货币。
在信任的背景下，平台的最高价值并不在于分配存量，而在于与商家共同创造增量，开启品质与规模的正向循环增长飞轮，这也是淘宝闪购在经营流量到经营用户中的胜利。
3、即时零售战场，饿了么应当“变橙”
饿了么品牌焕新的正式实施，引发了众多市场解读。
然而，从蓝色转变为橙色，其实标志着饿了么一次主动的战略升维，象征着即时零售从独立业务向阿里大消费平台的核心能力与基础设施转型。
图源：阿里巴巴官网
从集团战略来看，饿了么“变橙”是一个渐进且必要的商业尝试。
今年4月底，淘宝旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页设立一级入口。升级后的淘宝闪购与饿了么共同加大补贴，全力为消费者提供最大福利。
这一尝试取得了阶段性成功。5月，淘宝闪购日单量突破4000万；8月，日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单。
更重要的是，闪购与电商业务之间产生了协同效应，推动了电商的增长。闪购使得手淘在8月的DAU增长20%，流量的提升带动了广告和CMR的上涨，同时提升了用户活跃度。
同时，闪购帮助淘宝激活了大量潜在用户。8月，淘宝闪购吸引了3亿在一个月内至少购买过一次的用户，其中超过1亿人此前未在淘天电商消费过。
这背后，阿里电商事业群如同一只无形的手，将其紧密结合。今年6月，阿里将饿了么与飞猪合并入阿里中国电商事业群，首次将本地生活服务与传统电商业务放在同一事业群内，打破了近场消费与远场消费之间的业务壁垒。
简而言之，在大消费平台战略下，阿里并未选择，而是同时关注远近场电商。
在今年的双11，大促的“临时性”与即时零售的“及时性”发生了碰撞，产生了意料之中的增量。双11期间，首批37000个品牌的40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业领军品牌。
在丰富供给的背景下，线上线下的深度协同，使得双11期间天猫品牌即时零售日均订单环比增长198%。
这是阿里升级为大消费平台后的第一个双11，淘宝闪购的品牌意识被消费者所认可，送万物的服务电商初见雏形。
至此，饿了么“变橙”的必要性愈加明显。逻辑在于，过去，饿了么是一支孤军奋战的骑兵，而淘宝则是电商体系，如今二者的合力构成了阿里大消费平台的主力军。
图源：淘宝闪购微信公众号
归因于大消费平台的战略转型，具备淘宝与饿了么双重能力的淘宝闪购将成为未来消费形态的核心入口。
从初出茅庐到大促练兵，淘宝闪购催化的变量正持续为阿里布局即时零售战场提供支持。
淘宝闪购重塑的不仅是订单的价值公式，更为用户提供了“即看即买即得”的无缝消费体验，拓展了即时零售行业的想象力边界。
