出品/连线insight
撰文/李乐
随着中国零食行业迈入万亿市场的新时代，新旧品牌的竞争愈加激烈。
根据中研普华产业研究院的数据预测，到2025年，中国休闲食品市场规模将超1.8万亿元，2030年将达到2.5万亿元，年均复合增长率为6.5%。
然而，数字的背后反映的是行业增长逻辑的根本性变化，曾经依靠渠道扩展和品类多样化的成功模式已不再有效，取而代之的是量贩化、健康化和精细化的新生存法则。
在这一变革中，涌现出许多新兴品牌，例如鸣鸣很忙和万辰集团旗下的好想来，它们迅速占领市场，通过高性价比的产品和快速扩张的门店网络，争夺零食市场的份额。
与此同时，传统的零食巨头良品铺子和三只松鼠却面临着严峻的挑战。
最近，良品铺子经历了一场复杂的股权转让事件，揭示了其所处的困境。10月16日，其控股股东宁波汉意终止了与武汉长江国贸的股权转让协议，第二个潜在买家也退出，传统零食巨头陷入了“求售无果”的窘境。
三只松鼠同样在努力求生，曾经在电商领域占据97%营收的它，如今也在积极布局线下生活馆和一分利便利店。
图源：良品铺子官方微博
传统零售面临的困境，归根结底是效率与价值的失衡，而这一点恰好体现了良品铺子与三只松鼠的真实处境。面对量贩零食品牌的竞争以及消费者对健康的需求转变，这两家公司不断寻求解决方案，从渠道优化到供应链自建，从品类收缩到生态布局。
然而，从财报和市场反应来看，这些看似针对的“解药”要么解决不了根本问题，要么效果尚未显现，传统零食巨头们仍在迷雾中摸索。
1、良品铺子面临生存困局，卖身未果
当一家曾经在行业领先的公司，将“卖身”视为突围之策时，其背后必然是难以忽视的生存压力。
10月16日晚，良品铺子发布公告，宣布其控股股东宁波汉意与武汉长江国际贸易集团有限公司的股份转让协议由于未满足生效条件而终止。这场原本可能为良品铺子注入国资资源的交易最终失败，令这家“高端零食第一股”的困境暴露无遗。
图源：良品铺子官方公告截图
回顾这场卖身的起点，2025年7月10日，良品铺子意外公告控股股东可能发生控制权变更的重大事项，随后股价迅速上涨。
当时，市场普遍认为这次股权转让是良品铺子的“救命稻草”，在面对量贩零食的冲击和业绩下滑的双重压力下，引入武汉国资背景的长江国贸，可以借助其供应链和仓储资源降低成本，并提升品牌形象，成为针对性的解决方案。
7月18日，交易细节浮出水面：宁波汉意拟以每股12.42元转让18.01%股份，良品投资转让2.99%股份，加上第二大股东达永公司计划转让的8.99%股份，长江国贸将可能成为新控股股东，良品铺子的实际控制人将变更为武汉市国资委，如果交易成功，国资的注入或能让良品铺子暂时喘息。
然而，事情的发展并非一帆风顺。7月21日，广州市中级人民法院受理了广州轻工工贸集团与宁波汉意的股权转让纠纷案，广州轻工不仅提起了诉讼，还申请冻结了宁波汉意所持良品铺子7976.39万股股份。
随着诉讼细节的披露，“一股两卖”的内幕浮出水面：早在2025年5月，宁波汉意就与广州轻工签署了协议，约定后者享有对交易股份的优先购买权，若宁波汉意无故拒绝推进交易，需支付500万元的违约金及其他费用。但由于未在5月28日前完成签约，宁波汉意选择与长江国贸进行交易，最终导致广州轻工的诉讼。长江国贸的退出让良品铺子陷入资本纠纷的深渊。
卖身过程中的波折，反映了良品铺子早已千疮百孔的经营状况。为应对量贩零食的价格压力，良品铺子在2023年11月实施了17年来最大规模的降价，涵盖300多款产品，平均降价22%，试图以降价而不降质来赢得消费者。
然而，这一做法并未见效。根据财报数据，良品铺子2024年营收为71.59亿元，同比下降11.02%，净亏损最高达4610万元，同比下降125.57%。
2025年上半年，情况进一步恶化，营收仅为28.29亿元，同比暴跌27.21%，净利润亏损9355.31万元，同比暴跌491.59%。降价不仅未能吸引客户，反而由于毛利率受到压力，今年上半年，良品铺子的毛利率为24.42%，同比下滑1.72个百分点，品牌陷入了“降价没流量、降价没利润”的恶性循环。
渠道收缩也是良品铺子面临的一大挑战。根据良品铺子2025年第一季度和第二季度的经营数据，截至年中，其门店数量共计2445家，较年初净减少259家，门店数量的下降直接影响了销售规模，曾经的渠道优势如今成为业绩的负担。
图源：良品铺子官方微博
深入分析发现，良品铺子面临的困局源于其核心商业模式的崩溃。早期，良品铺子依靠“高端零食”的定位，凭借精美的包装和高价策略建立了差异化壁垒，迅速崛起。然而，随着行业进入存量竞争，尤其是量贩零食品牌以工厂直供和加盟扩张模式崛起后，良品铺子的模式短板显露无遗。
长期依赖代工模式，使良品铺子无法像量贩品牌那样压缩中间环节、显著降低价格，也难以有效控制供应链的品质。在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉达千余条，主要涉及异物、食品变质等问题。
当高端定位因价格战而模糊，品质优势因代工模式而失守，良品铺子便失去了核心竞争力。如今，消费者要么被量贩品牌的高性价比吸引，要么转向更清晰定位的轻奢健康零食，良品铺子则陷入了高不成低不就的困境。
通过卖身国资获取资源，实际上是想借助外部力量弥补自身短板，而非重塑商业模式。
如今，卖身的解药失效，良品铺子不仅面临业绩亏损和资本纠纷，更是商业模式重建的生死考验。
2、三只松鼠的业态创新能否助其“回血”？
在零食行业的分化期，良品铺子更多是向外寻求解困，而三只松鼠则试图通过内部变革找到出路。
曾经凭借电商流量红利迅速崛起的三只松鼠，同样面临着阵痛。随着线上红利的消退，品牌意识到了危机。自2019年上市后，三只松鼠开始开拓线下市场，提出了五年开设万店的豪言，试图打破对单一渠道的依赖。
然而，现实给品牌带来了沉重打击，虽然加盟店数量不断增加，但业绩却未能同步增长，直营门店因成本控制问题成为公司发展的沉重负担。从2020年到2023年，三只松鼠的年营收从97.94亿元下降至71.15亿元。
据媒体报道，在2022年底的一次高管会议上，章燎原反思道：“三只松鼠最根本依靠的是性价比，借助电商崛起，但随着业务的推进，越来越多虚头巴脑的东西出现，价格也逐渐抬高，组织愈加臃肿，偏离了初心。”
这场反思促使三只松鼠在2022年底启动高端性价比战略调整，将线上业务主战场转向抖音和拼多多等新兴平台，这也成为其在2024年重回百亿营收的关键转折点。2024年，三只松鼠全年营收重回106.22亿元，同比增长49.3%，净利润为4.08亿元，同比大幅增长85.51%。营收恢复到100亿后，三只松鼠还宣布计划赴港二次上市，力争成为第一个“A+H”双上市的零食品牌。
然而，业绩增长的势头并未能持续。根据三只松鼠2025年半年报，上半年公司营收为54.78亿元，同比增长7.94%；但扣非归属净利润为5082.81万元，同比大幅下跌77.75%，降幅有所扩大。
在这种情况下，三只松鼠开始进一步扩展布局。自2024年11月起，创始人章燎原把线下破局的希望寄托于并购，计划收购爱零食、爱折扣和致养食品，试图通过现成的线下网络切入量贩零食赛道。然而，这场看似稳妥的联姻，最终却以失败告终。
收购未果后，三只松鼠迅速与零食优选达成战略合作，而爱零食的创始人唐光亮则通过个人视频号披露合作内幕，指责三只松鼠的做法不当，引发舆论风波，使得三只松鼠再次陷入争议。
面对并购挫折，三只松鼠在2025年将重心转向业态创新，推出“一分利便利店”和全品类生活馆，试图在社区和家庭消费场景中寻找突破。
图源：三只松鼠官方微信公众号
今年2月，“一分利便利店”在安徽芜湖试点，采用加盟模式，鼓励加盟商在现有店铺基础上进行改造升级。在商品构成上，自有品牌占40%，行业大牌占30%，网红品牌占20%，区域特色商品占10%，旨在满足不同消费者需求，吸引更广泛的客源，预计年底前签约500家。
紧接着，6月份，三只松鼠在芜湖开设了首家全品类生活馆，自有品牌占比高达90%。根据官方资料，三只松鼠计划在年内于江浙地区二线城市试点开设20家。同时，三只松鼠生活馆还在京东首发上线，借助京东的流量和物流优势，实现线上线下联动。
图源：三只松鼠官方微信公众号
从战略层面来看，这两种业态分别针对社区高频消费和家庭全场景需求，既希望通过加盟模式降低扩张成本，又试图通过全品类拓展打破仅销售零食的品牌固有印象，逻辑上看似可行。
但深入分析发现，这条路并非想象中那么简单。
首先，加盟模式的管控短板仍未得到填补，三只松鼠以往的线下扩张教训证明，其缺乏对加盟店的精细化管控能力。如果快速铺开500家门店，品控与服务标准的统一性将面临严峻考验，一旦出现食品安全或服务投诉，将对品牌信任度造成再次打击；
其次，从零食扩展到日用化妆品、粮油等生活必需品，需要更强大的供应链支持，三只松鼠的自有工厂能否支撑产品矩阵的落地，仍是未知数；
最后，在便利店市场，竞争已进入白热化阶段，7-11、罗森等便利店巨头早已建立起成熟的供应链和运营体系，万辰集团、鸣鸣很忙等量贩品牌也在分流社区客流，三只松鼠在渠道、成本和品牌认知上仍然面临重重挑战。
图源：三只松鼠官方微信公众号
除了新业态的布局，三只松鼠还在不断拓宽产品线，推出酒类品牌“孙猴王”、宠物品牌“金牌奶爸”、卫生巾品牌“她至美”。根据章燎原的规划，三只松鼠的最终目标是成为一个超级供应链公司，以强大的供应链为基础，发展多个自有品牌。
在缺乏核心技术和品类护城河的情况下，过度分散资源只会加大品质管控的难度，所谓的超级供应链公司的愿景更像是脱离实际的理想主义。
三只松鼠的一系列举措实质上仍是流量红利消退后的多方探索。然而，在零食行业从渠道驱动转向产品和效率驱动的背景下，真正的解决方案或许不在于盲目的品类扩张，而在于供应链效率的深度优化与品牌价值的积累。如果始终无法摆脱路径依赖，即使投入再多的资源，也难以实现真正的“回血”。
3、传统零食巨头的集体困局
在良品铺子未能成功出售、三只松鼠在业态尝试中来回摇摆的同时，曾经的“零食三巨头”之一来伊份同样陷入困境。2025财年上半年的财报显示，来伊份净利润亏损达5068.39万元，亏损幅度之大，显露出品牌的生存焦虑。
“瓜子大王”洽洽食品也未能幸免。根据品牌2025年三季度报告，今年前三季度公司实现营业收入45.01亿元，同比下降5.38%；归属于上市公司股东的净利润为1.68亿元，同比下降73.17%。公司扣非归母净利润的跌幅达79.46%，主业盈利能力几乎失速。
图源：洽洽食品业绩报告
这些曾经在零食行业占据主导地位的巨头共同陷入困境，原因不仅在于经营问题，更是因为中国零食行业变革中，旧有商业模式遭到颠覆。
回顾这些品牌的崛起路径，均依赖于特定时期的渠道红利：例如三只松鼠借助电商流量迅速崛起，2019年第三方电商平台的营收占比高达97%，几乎成为线上零食的代名词。
良品铺子早期深耕商超渠道，后来又迅速向线上布局，以全渠道策略构建壁