近日，护发品牌Befe不凡就近期网络不实信息发布了澄清与维权公告，表示已委托专业法律团队调查并维护品牌形象。
此举公开了品牌与代言人之间长期的潜在冲突，揭示了品牌与代言人粉丝间的博弈。
因此，白牌在借力明星代言时，如何在获取曝光与避免流量陷阱之间取得平衡？
流量博弈困局
粉丝抵制与白牌隐忧
品牌粉丝间的对立
据了解，Befe不凡在7月24日官宣艺人章昊为首位干发喷雾系列代言人，随后遭到部分粉丝在社交平台的抵制。
粉丝抵制的主因包括质疑品牌调性、认为品牌属于微商品牌并可能贬损艺人商业价值。此外，也存在对产品质量的质疑，以及对经纪公司追求短期商业行为的不满。
在品牌正式官宣代言人之前，已有大量粉丝涌入品牌官方平台，发表抵制言论，甚至出现抨击产品质量与宣传退单等做法。
类似的粉丝抵制“白牌”代言的现象并非个例：
7月20日，蒂洛薇宣布任嘉伦为全球代言人，相关讨论在网络上异常活跃，尽管声量高，但也出现少量负面声音，质疑其“微商”产品属性。
7月21日，UNISKIN优时颜官宣TOP成为黑引力系列代言人，官方微博公告下的评论量高达上万，点赞数也很可观，但在搜索相关关键词时仍出现“不同意代言”、“杂牌”等声音。
白牌发展不容小觑
粉丝对白牌的意见，往往源于对白牌的认知不足，易落入“白牌=低端”的误区。
白牌通常指渠道商（平台商）品牌。以抖音为主战场的美妆白牌在2023年推动的“抖音电商新商家扶持计划”下迅速增长，靠投放速度、内容与达人协同等手段获取曝光。
实际上，白牌处于品牌层级的中间地带，在大众认知里通常分为知名品牌、不知名品牌与三无品牌。白牌介于知名品牌与三无品牌之间，不能一概而论。
自2023年以来，白牌在抖音美妆与个人护理领域的增速明显，市场规模显著提升，白牌在美妆前30品牌与个护前30品牌中的占比都在上涨。
以任嘉伦代言的蒂洛薇为例，今年在抖音618大促中实现超100万的销量，销售额破亿，曾被誉为彩妆领域的领跑者，2025年前半年销售额也达到甚高水平。UNISKIN优时颜在近一个月内的抖音销量约5万至7.5万，销售额在750万至1000万区间波动。
白牌之所以能创造如此惊人的销量，关键在于抓住“流量”；但近来多起粉丝抵制事件也提醒，明星代言对白牌而言并非万无一失的策略，存在较高的风险。
明星流量入局
利润与风险并存
并非所有白牌都适合请明星代言。资金与知名度受限的小型白牌，更多通过举办活动、推出“明星同款”等方式来变现流量：
在 éLL 的抖音直播间，常可见到明星照片轮播和“同款”标签，商品链接处也写有“某某明星同款”等字样。造物者等护肤品牌的直播间也有类似现象，海报常以“某某明星代言”呈现。
温博士代表的“厦门帮”曾邀请孟子义为其“B5水杨酸面膜”站台，并借助代言人宣传产品含量，随后又与徐艺洋合作，推出“徐艺洋同款”等宣传语，推广核心产品。
代言人下场，白牌集体“转型”吗？
对于以“流量至上”为核心的白牌，明星合作确实能提升曝光与市场覆盖，但应在“背书”基础上实现更深层的品牌建设，以避免流量红利的短暂性。
2025年或将成为白牌转型元年，海尼集团旗下多家核心品牌纷纷邀请代言人，以提升品牌影响力与市场地位。
BUV请黄子韬代言，通过购买产品赠送限定小卡、参与活动抽取亲笔签名等方式，激发粉丝购买热情，并在各大平台广泛传播。小红书相关词条的热度高，抖音店铺的代言产品销售数据也相当亮眼。
可逐KAZOO与金靖合作，将其作为眼膜与颈膜代言人，强调“无需面面俱到，局部高光即是最优”的理念，相关产品在官方店中销量可观，评价数接近五万。
但这背后的利润也可能只是短暂的“流量狂欢”，曾有品牌因虚假宣传与质量争议而遭遇平台处罚甚至破产清算的案例，警示行业要回到产品与信誉的根本。
温博士也曾因成分宣称不实遭遇舆论风波，部分粉丝公开质疑成分表与价格，品牌形象一度受损，甚至被列入平台限售名单，影响口碑。
这些教训表明，明星流量的辉煌可能是短暂的，若品牌根基不稳，流量最终会回落。
代言人挑选如何布局？
品牌价值沉淀更应关注
粉丝调研为重中之重
白牌若要实现从“爆红”到“长红”的转型，核心在于对艺人选择的战略考量。仅凭人气而随意“请谁火就请谁”，难以带来长期的效益。
在代言人选择时，对艺人粉丝画像的分析极为关键。品牌应明确定位、了解受众圈层，通过性别、年龄、地区与兴趣标签等数据实现精准投放。
以固然堂为例，调研显示抖音关注者以女性为主，年龄集中在23至40岁区间。其代言人李若彤在抖音粉丝结构中也与品牌定位高度契合。
除了前期的粉丝调研，代言人是否与品牌实现“价值共振”同样重要。美妆与个护产品往往品牌属性不高，消费者购买更容易受价格与社交渠道影响，因此“信任感”的建立成为传播核心。
半亩花田与全球品牌代言人孙颖莎合作后，产品上线短时间内实现高额GMV，体育明星的健康、真实、清新形象与品牌强调的天然、有效、时尚高度契合，利于建立信任与专业形象。
构建品牌价值为本质
当前美妆白牌仍困于质量与流量的互动。如何在依赖明星流量的同时，建立稳固的品牌价值，是白牌需要深思的问题。
构建品牌价值的首要任务是确立稳定的品牌形象，避免因口碑波折而陷入双输局面。例如某洗发品牌曾因抄袭争议与代言人关联受到负面影响，需公开道歉，粉丝也发起维权行动。
相较之下，珀莱雅通过科技壁垒与创新产品实现了逆袭：在新产品中引入自主研发的抗衰成分组合，并通过空瓶回收、订阅制等策略提升复购率，从而以“研发为先”、“流量为辅”实现长期增长。
当国际大牌以科技壁垒构筑优势，国产品牌靠成分与创新实现逆袭，白牌若仅以“流量”为核心，难以长期维持优势。明星代言应是品牌成长的自然环节，而非追求的终点。
明星的光环终会褪色，唯有品牌与产品的真实价值，才能在市场浪潮中站得住脚。对于美妆白牌而言，未来的突破在于摆脱对速生速朽的依赖，建立可持续的品牌基因与信誉。
