快手618收官，辛巴带来40亿GMV成为最大亮点。面对用户增长放缓和GMV下降的挑战，平台对新增长点的探索显现出一定的焦虑与迫切。
2023年，快手创始人程一笑在电商引力大会上强调，电商是未来增长的关键引擎，也是整个商业生态的核心。年底快手GMV首次突破万亿，成为电商领域的第五极。随后，程一笑卸任电商负责人，王剑伟接任相关工作。
此后两年，王剑伟接棒后，快手电商的增速持续放缓。
今年618战报显示，内容场景的搜索GMV同比上涨约143%，成交破亿商品数量同比增长约475%。在拉长战线的大促中，快手电商仍交出不俗的成绩单。
然而，对照之下，近几年快手GMV持续下滑、用户增长趋缓、对头部主播高度依赖、中小商家生存困难等问题并存，形成明显的增长挑战。
辛巴在本次618中的40亿GMV成为最大亮点。尽管他公开表示要逐步“隐退”，但在大促前夕的回归却屡见不鲜，且在快手平台的回归曲线中形成了持续的“来回往返”。
在一批已经式微的头部主播中，辛巴仍然具备极强的号召力，这使得平台在去头部化的同时，仍难完全摆脱对这类超头主播的关注与依赖。
尽管快手在积极扶持中小主播、垂直领域和店播，效果却并不迅速显现。在相当一段时间内，快手仍难以彻底摆脱与辛巴共存的现状。
此外，快手还面临其他困局，需要综合考虑。
快手电商GMV的AB面：中小商家在夹缝中求生存
以下数据或多或少揭示了现状。
6月19日，快手电商发布618购物节收官战报。数据显示，泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，快手商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%。内容场景的挂车短视频GMV同比增长超29%，GMV成交破千万的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿的商家数同比增长超61%。
数据呈现全面增长态势，标志着快手电商的A面正在形成。
再看另一组数据。自2020年至2024年，快手电商GMV增速从539.1%急降至约17.4%，日活跃用户增速也从2020年的约50%降至2024年的约5%。虽有2025年Q1GMV达到3323亿元，同比增长约15.4%的说法，但与2024年Q4的约4620亿元相比，整体仍呈下降态势。
数据持续下滑、用户增速放缓，反映出快手整体增长的疲态，行业已进入存量时代，用户增长的边际效应逐步削弱。
截至2024年第四季度，快手平台的平均月活跃用户为7.36亿，同比增长约5%。相比早期的两位数增速，这一增速明显放缓。新的增长空间受限，部分头部直播间的复购率下降，新的获客成本上升，这些都给运营带来压力。
用户仍是平台增长的源头，而电商行业已进入存量时代，用户增长空间有限。因此平台开始把关注点转向商家端，以吸引和留住更多商家入驻。快手、拼多多、抖音等平台也把中小商家增长提到核心位置。
原因包括：一是流量瓶颈推动增量，中小商家提供新的供给；二是从低价竞争转向综合能力竞争后，中小商家更能满足细分需求；三是技术发展使得对中小商家提供规模化服务成为可能，如AI工具等应用的落地。
王剑伟在2025年快手磁力大会上表示，将通过AI助力全域经营，使用AI工具帮助中小商家解决“生产内容难”的痛点，上线“全站推广”和“商品卡推广”等功能，帮助商家自动投放广告。
此外，快手还推出多项扶持中小商家的政策，如零元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验等。
但中小商家入驻平台是一回事，真正的经营又是另一回事。平台在大力推动招商，但规则制定者与利润分配方可能并非对等，商家的流量与经营权在很大程度上由平台决定。
灯具厂商方瑜表示：过去一百元就能得到稳定曝光，现在需要四五百元才能达到同样的效果；近一个月推广支出已达1.14万元，几乎吞没70%的利润。流量红利时代已过，流量成本在不断上升。大品牌和头部主播或许不受明显影响，但中小商家却承受更大压力。
快手小店的一名商家小桐曾对快手充满信心，但开店初期流量稀薄，选品多日零成交，尽管调整策略，月销售仍仅二十余单，生意难言乐观。
以投入换流量总难换来利润，若不投流就没有流量，若没有流量就没有销售，这正是中小商家的困境。
此前，快手宣称将启用流量计划激励中小商家，但真正受益者并非全体商家。例如“新商冷启计划”专门扶持90天内的新商家。商家大会上还展示了鞋靴类主播范小洛的案例：该商家自2月进入快手，至5月累计GMV已超1000万元。
但行业观察者发现，该商家并非从零起步的新手，而是在多个平台有一定积累的成熟商家。在小红书上，范小洛旗舰店拥有约45万粉丝，在抖音上，范小洛女鞋旗舰店约有17.1万粉丝。
此外，大品牌商家具备资源规模优势和成熟的运营经验，能将促销期的扶持流量转化为自有流量池，进一步发展。相对而言，普通中小商家在大促中实现短期爆发后，促后流量往往难以持续，马太效应日益明显。
在快手电商GMV的AB面里，中小商家处于夹缝之中，需要更清晰的共赢机制。
“老铁们”捧出辛巴40亿GMV
中小商家销量增速迟缓，促使快手平台对超头主播的依赖进一步加剧。
今年618，辛巴强势回归。
预热视频中战火四起，旗帜高扬，鼓点迅猛，仿佛战争来临的前奏。
辛巴以明星式出场姿态示人，高呼“618，我回来了”。辛选官方微博也喊出：真正的618只有辛巴！
辛巴的高调开启为618定下基调，显然不是一个寻常的促销季。其徒弟蛋蛋在直播中透露，618期间辛巴与快手签下了90亿元的对赌协议。若未达到目标，辛选集团就需为官方补贴的部分金额承担责任。
辛巴的回归得到了“老铁们”的热烈欢迎，首场直播上线后不久，在线人数迅速突破十万，评论区热闹非凡。首日直播最终实现40亿GMV，对赌协议的完成进度接近一半。
辛巴用数字证明了自己在直播带货领域仍具强大号召力。尽管快手正积极扶持中小主播，但在短期内仍难有力量抗衡辛巴。618这类节点，往往需要超头主播回归才能交出亮眼的成绩单。
而辛巴的成功离不开对快手生态和用户心态的精准把握。数据机构显示，辛巴的粉丝群体多集中在三线及以下城市、县城和乡镇，年龄段集中在31-40岁，属于典型的“老铁”用户。
对于“老铁们”，情感价值往往超过产品本身。粉丝钟情于辛巴在道歉事件中的真实情感，以及他与平台对骂、相爱相杀的戏剧性。此类冲突与张力更易激发粉丝的情绪投入，从而在下一场直播继续买单。
与抖音、红书、视频号等平台相比，快手似乎更偏向“下沉”市场。用户大多分布在乡村，文化水平相对偏低，他们更青睐贴近生活、直接且有冲突性的内容；越是简单、直白、有话题性的内容越容易吸引粉丝。
程一笑对下沉市场的洞察更加深刻：下沉并非低端市场，而是人口基数最大、潜力最大的蓝海市场，且他们对品质的关注甚至超过价格。
支撑这个蓝海市场的，是直爽的“老铁”群体，他们的性格也带有朴实与耿直的特征。
正如此前辛巴在带货翻车后，通过快速道歉和赔付挽回人心，直播间里他往往“咬紧牙关”承诺：你下单，我负责，评论区也会被“靠谱”二字刷屏。老铁们在下一次直播中仍会以真金白银为他买单。
独特的“老铁经济”使辛巴始终拥有一批稳定且忠诚的粉丝，形成强大的粘性。
截至6月18日，对赌协议已完成约70亿，剩余的20亿则在618日间被蛋蛋力挽狂澜拿下。
618收官，辛巴的40亿直播无疑成为快手618的最大亮点。
困于共生，快手被信任电商链条绑架
这是辛巴的第六个618，也是他在快手的6进6出。此前他因与其他主播对骂、挑衅平台而屡遭封禁，但每次封禁后，平台都会在合适时机解封账号。
头部主播的弊端逐渐显现，话语权过大、行为任性、以最低定价权挤压平台，威胁到了行业的健康发展。因此，各大电商平台都在推动去头部化，转向扶持中小主播、店播以及垂类主播。
然而在快手这个以江湖气和义气著称的社区，辛巴就像一位强势的领袖。某种程度上，辛巴与快手互相成就，成为彼此的一部分，去依赖超头主播并非易事。
辛巴在直播间的影响力，某种程度上也是快手“信任电商”定位的产物。自2021年起，快手提出“信任电商”战略，核心在于通过主播与粉丝之间的信任关系推动成交。程一笑也强调要与消费者建立良好的信任关系。
但这种信任也带来风险。蓝鲸新闻报道显示，曾有用户在快手购买“纯天然蜂蜜”，多次检测却发现掺糖的情况。她之所以屡次上当，正是因为在直播中听到“家人们信我”的口号，情感绑定式销售正在透支用户信任。
在激烈的电商竞争中，快手的市场地位也逐渐被其他平台挤压。人们购买家电数码更偏向京东，日常用品更偏向拼多多，生鲜百货更倾向淘宝，美妆装饰走向小红书，零食团购更偏向抖音。若缺乏差异化定位，快手难以在众多玩家中脱颖而出。
618的喧嚣渐落，快手仍交出亮眼增长的成绩单，但中小商家生存困难，快手也仍被困在与辛巴的共生关系之中。
快手渴望扶持万千中小商家，拥抱去中心化的未来，但“老铁”们的消费势头仍然被辛巴这类江湖戏码所主导。
618的战役虽然告一段落，但快手要破局的难题仍在继续。