出品/伯虎财经
作者/楷楷
“美团将采取一切必要措施赢得战争。”近日，美团一改往日在外卖大战中的沉默态度，不仅宣布要在未来三年向餐饮行业投入1000亿元，更首次以“外卖+闪购”的形式参战618，向两大电商巨头发起新的挑战。
过去三个月，京东以免佣金、高补贴的向外卖市场发起了猛烈进攻；淘宝闪购则联合饿了么发起了一轮免单大战，两者的日均订单量已分别突破了2000万单和4000万单，对美团的江湖地位构成了不小的威胁。
不过，尽管当下的外卖战场硝烟四起，但对于美团、京东、淘宝来说，其真正的目标从来都不只是外卖业务，也不仅仅只是争夺即时零售市场的话语权，即时零售市场背后的电商生态才是三大巨头的竞争焦点。
随着电商行业从单一渠道竞争转向全场景生态整合，远中近场电商之间的边界正日渐模糊，一轮混战之后，新的大零售生态或许就要诞生了。
“美京淘”长得越来越像
多年前，当王兴被问及业务边界时，他曾表示，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”
这些年来，美团也确实如阿里、京东等大厂一样，从不吝啬在业务上的探索，从外卖、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即时零售等，美团也逐渐成为了一个“超级app”。
但与此同时，美团也在进一步聚焦核心，通过满足更日常、更碎片化的需求，以高频消费撬动全场景消费需求，“30分钟送达”才是美团的底层逻辑。
但在显而易见的存量市场中，大厂想要增长就必须拓宽边界，要么突破用户圈层，要么去别人的生态圈，美团也因此从“近场”走到了“远场”。
零售行业发展多年，早已形成了一套分层次的电商业态：远场电商解决跨区域资源配置的问题；中场电商负责同城资源的高效流转；近场电商则满足消费者的确定性需求。
一直以来，美团的优势都在“近场”，但由于其在“货”上缺乏优势，所以这些年基本上都聚焦于满足即时消费需求的细分品类，比如酒水、零食、日用品等，逐步完善商流的供给补充。
阿里、京东在“人和货”上都具有充足优势，因此，这些年它们围绕“远场”布局，以“多好省”补上“不够快”的短板，并逐步拓展近场电商。比如京东早就通过顺丰同城、达达快送完成在“中场”的布局，阿里也通过菜鸟速递不断扩大“小时达”的覆盖城市。
三大巨头看似维持着“微妙的平衡”，但实际上都在等待谁会率先出招。2021年，阿里宣布从“远场商业”走向“远、中、近场相结合的综合商业”。
2020年，美团上线了“团好货”，主打低价、下沉市场；美团买药也上线了快递电商业务，承接从近场电商中“漏下来”的需求。2022年，美团和苏宁易购合作增加3C品类的供给，高频的外卖流量逐渐转化为全品类零售势能。
事实上，自从马云在2016年首次提出“新零售”概念后，诸如生鲜电商、社区团购等模式纷纷诞生，大厂开始加速拓展生态，彼此之间的边界日渐模糊，“美京淘”难免在零售战场中狭路相逢。
外卖幌子下的生态决战
即时零售成为了三大巨头开打的导火索。摩根士丹利预测，到2030年，中国即时零售市场规模将以20%的复合年增长率增长至2万亿元人民币。
近年，传统电商的增长已经逐渐见顶，京东、淘天自营零售的季度增速都已经跌至个位数。根据华西证券，美团闪购的年增长速度达到23%。
这一趋势背后，是因为消费者对即时满足的需求大于对价格的敏感。根据埃森哲报告，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天就能收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。
因此，美团外卖业务的优势也变得愈发突出，“30分钟送达”已经成为了用户心中“即时满足”的代名词，这一用户心智也成功迁移到了美团的即时零售业务上。
对于京东、淘宝而言，美团在即时零售市场率先占据优势并不是最令人担忧的，真正令人警惕的是美团有可能将其“即时”心智迁移到更多场景，甚至改变整个电商生态的底层逻辑，这才是京东、淘宝的危机感所在。
近年，电商平台的物流速度变得越来越快，从次日达到半日达再到小时达，对消费者而言这也是容易“成瘾”的消费习惯。
如果“30分钟送达”不再局限于即时零售属性强的品类，而是向更多场景延伸，京东、淘宝的电商逻辑则会被直接威胁。当消费者不再愿意等三天等快递，谁能更快触达用户，谁就能拿到下一个十年的船票。
事实上，近年美团闪购已经逐渐分食传统电商的地盘，除了常规的生鲜果蔬、酒水餐饮、药品日用之外，还有一些传统电商平台的优势品类，例如美妆个护、潮玩运动、母婴用品等。
在3C品类方面，苹果、华为、小米等品牌已经入驻了美团闪购，这些可都是京东的KA客户。2024年，美团闪购的3C数码订单量达到了京东全站的40%左右。
“即时履约”成为美团黏住用户的新钩子，京东、淘宝也不得不“以攻为守”，反向切入向美团的腹地，对电商生态发起的防守战。
京东CEO许冉曾表示，“从消费场景看，即时零售是核心零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频业务之一。”
对京东、淘宝而言，即时零售是激活零售生态的钥匙，能够进一步可以丰富用户需求的场景，加强用户黏性以及活跃度，从而带来用户价值的提升。
京东在经过三个月的努力耕耘后，如今闪购业务的日订单量已经成长至2000万单。今年一季度，京东也交出了久违的“好成绩”，季度活跃用户数同比增速超过20%，京东零售收入同比增长16.3%，跑赢社零大盘。
此外，阿里在截至3月31日止的季度内，核心业务淘天的营收同比增长9%，创近六个季度以来的新高，88VIP会员人数超过5000万，实现同比双位数增长。
“大零售”的正面交锋
可以看出，京东、淘宝通过闪购业务反哺主站app流量的策略已经奏效，两者接下来还需要发挥各自的生态优势，继续推动即时零售业务的发展，比如京东持续强化的“品质”心智，淘天大量长尾产品所带来的差异化优势。
不过，京东、淘宝在即时零售战役中尝到了甜头，美团也不例外。
根据财报，美团在2025年一季度实现了营收利润双增长，经调整溢利净额为109.49亿元，同比增长46.2%??。其中，涵盖闪购业务的新业务收入同比增长19.2%至222亿元；经营亏损同比收窄17.5%至23亿元。
此外，一季度美团闪购的用户购买频次持续提升，非餐品类占比更首次突破60%，这意味着美团已经逐渐从“应急需求”向“日常消费”的用户心智进行渗透。
在这一背景下，“美京淘”也从差异化竞争发展至正面交锋。而且，随着远中近场电商的加速融合，三者之间的竞争也将催生出新的大零售生态——融合传统电商的丰富品类、即时零售的快速送达，以及整合供应链所带来的价格优势。
要在新的竞争中取得胜利，三大平台还需要进行新一轮的比拼，包括用户心智、履约能力、商品供给等方面。
在用户心智方面，三大平台从前是各有各的领先优势，比如京东的“快和好”，淘宝的“多和省”，美团的“及时”。
但即时零售战役之所以打得如此激烈，本质上是因为几大平台的用户心智有所重叠，特别是美团和京东在“快和好”方面，几乎已经形成了“互抢份额”的竞争态势。
因此，几大平台都在尽快补上短板，比如美团引入了更多成熟消费品牌，京东也通过外卖业务明确“更快”这一心智。但强化用户心智是一个长期工程，要在“多快好省”方面尽可能掌握更多优势，三大平台还需要对基础设施进行拓建。
在履约能力方面，三大平台还要开打新一轮硬仗。近年，美团正在不断加大闪电仓的布局，预计到2027年将要建超过10万个闪电仓，也是三家平台中拥有最多前置仓的平台。
前置仓模式覆盖密度高，且建仓方式比较灵活，整体建仓成本更低，因此可以更快速渗透进入下沉市场。数据显示，在去年1-8月，美团在低线城市的即时零售订单量同比增长了54%。
京东和淘宝在仓储物流等方面起步较早，但主要是配合“中心化”货架电商的布局。比如京东的大仓模式，是以牺牲部分配送速度来获取更多的SKU数量；阿里盒马则采用“大店+仓”的逻辑运营，其配送的局限性也一度催生了“盒区房”的概念。
因此，近年京东和阿里也开始加码前置仓，比如京东七鲜推动“1+N”店仓协同模式；盒马通过盒马NB社区硬折扣商店加速下沉。
业内人士认为，京东和淘宝要撬动这些闪电仓并不困难，关键在于内部不同业务团队能否协同。因此，阿里也提到，考虑打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，为消费者提供‘更省更快’的即时零售体验。
最后，商品供给是最考验平台的一道关卡，要在供给半径内实现商品丰富度与履约效率的平衡。
比如美团在不断加密闪电仓的同时，也需要考虑加盟商之间的竞争压力，以及合作闪电仓在标准化、信息化方面的执行能力。另外，虽然淘宝的产品供给非常丰富，但如何规避产品同质化也是一个比较大的挑战。
即时零售市场的成熟为零售生态注入了新的发展逻辑，为此，三大巨头纷纷补短板、抢增量、分蛋糕，积极拥抱融合远场与近场、线上与线下的一体化大零售生态。
然而，零售是一个变化迅猛且创新不止的行业，未来还将涌现更多创新模式和竞争格局。对“美京淘”而言，如今的即时零售大战绝非大零售的终局。
毕竟，零售生态的迭代本质上是对消费需求的有效回应，因此平台们还要在激烈的竞争中一边战斗，一边升级服务逻辑，这将是一门长期的课题。