出品 / 融中财经
作者 / 吕敬之
成立27年，上市11年，昔日的“连锁火锅第一股”熬了十年，成了股价跌到1港元之下的“仙股”。
2024年，呷哺呷哺全年亏损3.98亿元，自2021年以来累积亏损已达12亿元，股价更是跌至0.86港元/股，沦为“仙股”。这家成立于1998年的火锅品牌，曾凭借“台式一人一锅”的独特模式和精准的市场定位，在火锅市场占据一席之地。然而，近年来，呷哺呷哺在品牌升级过程中出现战略摇摆，最终陷入亏损泥潭。
呷哺呷哺的困境不仅是其自身战略失误的结果，也反映了整个火锅行业在快速发展中面临的挑战。
2025年，火锅市场规模有望突破6500亿元，但市场竞争也愈发白热化。川渝火锅凭借麻辣鲜香的口味占据主导，而贵州酸汤火锅、云南酸菜牛肉火锅等地域特色火锅也异军突起，推动市场细分。头部品牌如海底捞凭借强大的品牌影响力和标准化运营模式不断扩大市场份额，中小品牌及新兴品牌则通过差异化定位、特色产品和服务抢占细分市场。在这样的竞争格局下，火锅品牌若想脱颖而出，必须从产品创新、服务升级、营销拓展、供应链优化等多方面入手，打造差异化竞争优势，积极探寻新的增长机遇。
从“火锅麦当劳”到“仙股”的十年
近日呷哺呷哺公布了2024年的业务数据，全年亏损3.98亿元，这也意味着从2021年开始呷哺呷哺的累积亏损已经达到了12亿元。
随着财务数据的公布，呷哺呷哺的股价进一步下跌，截至3月28日下午已经到了0.86港元/股，成了一只不折不扣的“仙股”。
追溯起呷哺呷哺的历史，这家1998年成立的火锅店，今年已经27岁了。
1998年，台湾珠宝商贺光启在北京西单明珠商场开出第一家呷哺呷哺门店，以“台式一人一锅”模式挑战传统炭火铜锅的火锅市场。彼时北京消费者对分餐制接受度极低，首店惨淡的业绩让这位珠宝世家的“少爷”一度濒临破产。为求生存，贺光启斥资改良麻酱调料、引入内蒙古牛羊肉，推出“吃30送30”促销活动，甚至将珠宝库存作为赠品。
真正改写命运的契机出现在2003年前后——分餐制卫生需求井喷，呷哺凭借标准化电磁炉吧台、超高翻台率的高效模型，单店日客流量飙升，迅速在北京铺开几十家门店。
2008年英联资本5000万美元注资后，呷哺呷哺开启资本化狂飙。2012年随着新一轮美国泛大西洋资本的进驻，呷哺呷哺开启了高速扩张时代；截至2022年，呷哺呷哺在中国拥有近1000家直营餐厅，服务顾客超过1亿人次，成为中国十大火锅品牌及中国餐饮百强企业之一。
2014年12月17日，呷哺呷哺在港股上市，成为“连锁火锅第一股”，更是以分餐制、一人锅、性价比高等被称为“火锅界的麦当劳”。巅峰时期，呷哺呷哺的股价更是在2021年一度站上26港元的高峰。
这一阶段呷哺呷哺的成功密码在于三重红利叠加：
消费升级窗口：人均44元的客单价精准卡位白领快餐市场，U型吧台设计压缩40%空间成本，标准化套餐提升出餐效率；
供应链壁垒：内蒙古自建屠宰基地、冷链物流半径300公里的布局，使2011-2014年牛羊肉采购成本涨幅仅为行业均值的三分之一；
政策东风：商务部“农餐对接”政策推动食材直采，中央厨房模式通过ISO22000认证，成为餐饮安全标杆。
没有人能一直停留在顶峰期，企业更是如此。
2016年前后为了应对海底捞来势汹汹的压力，呷哺呷哺启动“品牌升级计划”，客单价从40元区间逐年攀升至60元区间，门店装修转向暗色调轻奢风，增设四人桌弱化快餐属性。更激进的举措是推出人均126元的湊湊火锅和220元的趁烧烤肉，试图复制“火锅+茶饮”的网红模式。
但是，产品升级的呷哺呷哺却赶上了消费下行的人群需求。原有性价比用户转向人均更低的楠火锅、张拉拉等新兴品牌。客户流失、成本失守等原因下，呷哺呷哺陷入亏损。资本市场随即开始“跟票”，股价从2021年27.15港元暴跌至2025年0.86港元，市值蒸发97%。
追溯上市的十一年，呷哺呷哺其实经历了战略的摇摆，呷哺呷哺刚刚出圈的时候国内一人食的风气并没有兴起，而随着人才的集中，越来越多人涌入一线城市务工，一人食的风格也逐渐流行，这也稀释了其分餐制的特色。这样的情况下，面对以服务为主打的海底捞，呷哺呷哺开始了战略升级，但合格的升级不只是价格和产品，还有服务意识，在这点上，缺了点功课的呷哺呷哺的升级并没有完全成功，反而丢了其原本性价比高的价格优势。
拿回“失去的十年”
新故事开始，主线任务：“拿回失去的十年”。
为进一步布局供应链上游，呷哺集团于2019年斥资数亿元收购了锡林郭勒盟的一家农业产业化国家重点龙头企业——伊顺清真食品有限公司，经营范围包括牛羊屠宰、加工、冷藏、销售等。目前，伊顺公司日屠宰加工量可达6000只羊，年产量可达1.5万吨，总体年产值可达10亿元，速冻能力和冷藏能力均位于行业前列。
据统计，呷哺集团锡盟牛羊肉加工基地近3年累计收购锡盟羊肉近2万吨，累积销售额突破12亿元，成为锡盟地区国家指定的清真冻牛羊肉储备库，同时也是内蒙古自治区指定的清真羊肉储备库。
下游方面，呷哺呷哺推出畅吃卡，2024年，呷哺集团畅吃卡全年销售200万张，较2023年增加130万张，畅吃卡会员人均消费金额达到488元，是普通会员的1.5倍。同时，2024年呷哺集团新增会员数503万人，累计会员总数达到4200万人，会员消费频次提升至3.33次，同比提高1.4倍。
并且在口味方面，呷哺呷哺持续创新，推出果味锅底。
除了在供应链、客户体系和产品方面做加法，呷哺呷哺也开始在店面和价格上做减法，2023年全年呷哺集团关闭了114家餐厅。
2024年5月，呷哺呷哺宣布降价，门店套餐价大部分下降至50元的价格带。按照创始人贺光启的想法，降价带来客流和营业额的增长，覆盖掉降价带来的损失。但从降价后的业绩表现看，呷哺呷哺的策略还未见效。
为什么这次的降价没有想象中的效果呢？
其一，品牌定位迷失削弱了消费者信任，呷哺呷哺曾以人均44元的“平价小火锅”标签崛起，之后的涨价策略实际上让消费者的期待和品牌认知产生了割裂，这次的降价没有吸引来很大的流量可能是因为消费者对降价策略还需要时间适应。
更重要的是，火锅行业白热化的竞争也稀释了降价的效果。火锅行业正经历残酷洗牌：2023年全国新增6.6万家火锅企业，频频出现的人均30元区间的新兴品牌以极致性价比抢占市场，呷哺呷哺降价后的50元客单价仍高于竞品均值，且缺乏差异化服务支撑导致消费者流向更低价的替代选择。
当前呷哺呷哺的困局也是火锅行业的一个缩影，在消费分级加剧的时代，餐饮品牌的复苏不能依赖单一价格杠杆，而需重构价值三角。其未来破局或需借鉴数字化运营经验，通过供应链整合、加盟模式探索和会员体系重构，在降价之外构建可持续的盈利模型。
呷哺呷哺能否在低价红海中找回“失去的十年”，或许将为中国餐饮业提供一部转型教科书。
红海中的火锅局
2025年，火锅行业竞争态势愈发激烈，市场规模有望突破6500亿元。在这一竞争格局下，各品牌需深挖自身优势，积极探寻新的增长机遇，方能在市场浪潮中稳健前行。
当前，火锅市场竞争呈现出多维度特征。从口味来看，川渝火锅凭借其独特的麻辣鲜香风味，依然占据市场主导地位，占比超三成。但随着消费者口味的日益多元化，贵州酸汤火锅、云南酸菜牛肉火锅等地域特色火锅异军突起，成为市场新宠。这些新兴口味以其独特的地方风味，满足了消费者对新奇体验的追求，推动了火锅市场的细分化发展。
在品牌竞争层面，头部品牌凭借强大的品牌影响力、标准化的运营模式以及广泛的市场布局，不断扩大市场份额。如海底捞等知名品牌，在门店数量、消费者认可度等方面持续领先。然而，中小品牌及新兴品牌也通过差异化定位、特色产品和服务，积极抢占细分市场，形成了多元化的竞争格局。
面对激烈的竞争，火锅品牌需从多方面寻求竞争优势。产品创新是关键，品牌应深入挖掘地域特色食材和传统口味，开发出具有独特风味和文化内涵的新产品。同时，结合现代消费者对健康、养生的关注，推出低油、低盐、高蛋白等健康锅底，满足不同消费群体的需求。
服务升级也是制胜法宝。消费者在选择火锅时，不仅看重口味，更注重整体的用餐体验。品牌可通过优化就餐环境、提升服务质量、增加互动环节等方式，为消费者打造全方位的愉悦体验。例如，一些品牌在店内设置娱乐设施、提供个性化服务，有效提升了顾客的满意度和忠诚度。
在营销方面，线上渠道的拓展至关重要。借助社交媒体、短视频平台等新媒体手段，品牌能够精准触达目标消费者，扩大品牌知名度和影响力。同时，通过线上活动、优惠促销等方式，吸引消费者到店消费，实现线上线下的良性互动。
此外，供应链的优化也是竞争的关键环节。与优质供应商建立长期稳定的合作关系，确保食材的新鲜度和品质。同时，通过智能化设备的应用，提高供应链的效率和透明度，降低成本，提升运营效率。
在寻求新的增长机会方面，下沉市场是一片蓝海。随着三线及以下城市消费能力的提升，这些地区的火锅市场呈现出快速增长的态势。品牌可通过优化门店布局、推出适合当地消费水平的产品和服务，抢占下沉市场的发展先机。
跨界合作也是拓展增长空间的有效途径。火锅品牌可与旅游、娱乐等行业进行合作，打造特色主题火锅体验活动，为消费者带来全新的消费场景和价值。例如，与热门景区合作推出旅游主题火锅，与影视IP合作推出联名套餐等，吸引更多消费者关注和参与。
此外，社区店模式也值得探索。社区店具有租金成本低、客源稳定等优势，能够更好地贴近消费者，满足日常用餐需求。品牌可通过开设社区店，建立稳定的客户群体，提升品牌的市场渗透率和竞争力。
总而言之，品牌需紧跟市场趋势，不断创新和优化，从产品、服务、营销、供应链等多方面入手，打造差异化竞争优势。同时，积极拓展下沉市场、开展跨界合作、探索社区店模式等，挖掘新的增长点，以在激烈的市场竞争中实现可持续发展。