出品/连线insight
撰文/窦文雪
1988年，如今的海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰刚刚从华中科技大学毕业，他向当时还是青岛电冰箱总厂的海尔投了一封求职信，并在信中写道：愿做中国制造的螺丝钉。
这句话，后来成了周云杰工作风格的真实写照。
在漫长的海尔生涯中，周云杰做过销售、在工厂拧过螺丝、牵头搞过科研、带头推动过组织架构调整……他似乎真的把自己当成了一颗能变化形状的螺丝钉，没有他适配不上的业务。
更关键的是，周云杰总能接住交到自己手上的任务，总能在自己负责的领域，成为集团中的“第一个”尝试的人。
做销售时，周云杰成了海尔史上的第一位直销员；牵头做科研时，他让海尔冰箱成为中国第一家通过ISO9001认证的家电企业；他还负责创建过海尔的第一家专卖店；做过海尔在海外第一个工业园的负责人……
2021年，周云杰从创始人张瑞敏手中接过了海尔集团的指挥棒，继续接住向海尔飞来的机遇和挑战。
如今，有一波突然飞来的“泼天流量”，落在了周云杰的身上。
3月5日，周云杰与小米集团创始人雷军作为人大代表，同时在两会的“代表通道”接受采访。
由于此前企业家IP塑造得成功，雷军一出场就吸引了周围记者的热情互动，而其身旁的周云杰则没有收获太多的“欢呼声”，其尴尬和拘谨与雷军形成“反差萌”，两人的照片还被制作成表情包，在网友的各种造梗下，周云杰在网络上迅速走红。
互联网充斥着各种声音，不是所有对周云杰的评价都好听，也不是所有的风向都可以被预判。
但不管是事后发布的朋友圈，还是接受采访时的回应，周云杰都应对自如，他身上流露出的幽默感和高情商，让网友直呼“出道”。再加上海尔内部也抓住了这次机遇，各大官方账号纷纷配合玩梗，跟周云杰一起在消费者心中刷了一波存在感。
目前，周云杰已经在启动开号，外界也在期待，海尔未来将塑造出一个什么样的企业家IP形象。
1、周云杰接住“泼天流量”
在这次走红之前，周云杰就没做过能蹭到流量的准备。相比于诸如雷军、周鸿祎、余承东等企业家都成功打造了个人IP，作为海尔掌门人的周云杰一直以低调著称，连社交账号都没开通。
“打造企业家个人IP，最终一定要回归到产品和服务上来，要为用户创造最佳体验，否则，企业家个人IP可能就会成为噱头。”去年6月，周云杰曾在采访中这样表示。
半年时间过去，“不想火”的周云杰，还是在天时、地利、人和下出圈了。
如果说周云杰在雷军身后时的表情被捕捉，是“无心插柳”，那么后续“站在雷军背后的海尔总裁周云杰走红”话题登上热搜，则是海尔和周云杰共同努力的结果。
海尔方面的反应很快，早在网络中还是充斥着“雷总周边都能火”“雷总什么时候开始带助理了？”的声音时，就发动多个平台的各产品品类官方账号下场为老板“站台”。
如今，仍然可以在一些相关话题的作品下，看到海尔冰箱、海尔热水器、海尔中央空调等“出没”，很多如“周总：我的心比空调还凉”“要夸一起夸嘛”“雷军也是好起来了，能和我们周总同框了”等热梗都是海尔各个官方账号“玩”出来的。
各大平台的海尔官方账号也纷纷发文，比如官方微博立刻发布了周云杰视察工厂、与员工研讨的照片；微信公众号推出《你不知道的周总36事》长文；抖音账号发布海尔员工自制的“我为周总扛大旗”创意视频，甚至直接把简介改成了“大家别着急，我们老总即将出道”，又带了一波话题度。
与此同时，周云杰频繁在记者的采访中回应此事，称当时自己并没有把精力放在记者喊“雷总”这件事身上，他只是在想自己马上要上场了，要怎么回答记者的问题，怎么能够回答好。
对于网友“雷军高大帅气，海尔老总还没大葱高”的调侃，周云杰表示，“他说得对，我很高兴为山东大葱代言。”
两天后的3月7日，不常更新朋友圈的周云杰又在朋友圈中发文，回应了这次走红。
他先是对网友从不同角度的关注表达了感谢，对于网友的各种调侃，他表示欣然接受。他还夸奖很多网友的评论很有想象力，自己也被逗笑了，还欢迎有才情的网友成为海尔的代言人。
周云杰也在这条朋友圈中回应了为什么没有顺势开号的问题，他表示此前就已经规划在三月底四月初启动开号，两会期间自己的主要精力还是专注于履职尽责。他还提到，网上自称是他的账号都是假的。
在周云杰通过朋友圈“官宣”后，海尔官方微博也在当晚带话题发布了20多张周云杰的表情包。
实际上，周云杰爆火的背后，除了他与海尔处理得当外，也有很多本就存在的客观因素。
一方面，人们往往喜欢反差感，而周云杰身上的反差感颇多，这也正是他能迅速站在话题中心的原因。
比如一家千亿集团的掌舵人个头不高有些可爱、这么大的老板面对镜头也会紧张、一直想低调的老板被众人“强制”出道等等。
另一方面，随着周云杰的走红，海尔近年来的动作、他曾经的言论和经历、海尔员工口中对老板的评价，都成了丰满其人物形象的元素。
比如有员工透露“周总办公室永远放着三样东西：游标卡尺、电路板样品和《失控》；周总总是把“有没有解决用户痛点”挂在嘴边；在电梯上遇到时，他还会主动帮你按电梯等等。
当越来越多的消费者带着一个更全面的印象，来看待近期频繁出现在大众视线里的周云杰，那么他们对其与海尔的好感度就顺理成章地被拉高了。
2、海尔有了新“招牌”
曾经，海尔一直有一个企业家IP，那就是创始人张瑞敏。
这个铁腕的创始人，曾在自己创业的第二年，就用一起“砸冰箱”事件，把自己和海尔“砸”进了中国消费者心里。
事件的起因是一位海尔冰箱用户向海尔反映，工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏随后立刻对仓库进行突击检查，并发现存在缺陷的冰箱还有76台。张瑞敏决定让员工亲自把这些问题产品砸毁。
也是因为这种“敢砸问题冰箱”的魄力，让当时在上大二的周云杰坚定了进入海尔的决心。
尽管2021年，张瑞敏已经把海尔交给了周云杰，但作为“海尔之父”的张瑞敏，一直都是海尔的代名词。
就连周云杰都在这次“表情包”事件发生后回应称，自己很欣慰，有很多人不知道海尔换了领导人。
如果说，张瑞敏是一位开拓者，那么周云杰更像是一位工程师。
海尔内部一直流传着周云杰亲自盯产线、提高技术水准的小故事，比如海尔德国公司的CEO回忆，周云杰曾因当地用户抱怨洗衣机噪音，亲自带着分贝仪驻点实验室72小时。
由于在接任掌门之前，周云杰已经在海尔的各种业务板块游走，整整淬炼了33年，这也让他成为一个典型的业务型领导，对海尔各个板块的业务都很了解。
了解每一块业务，才能构建好一个生态，在周云杰掌舵期间，其生态思维尤其明显。
其在2021年接棒后提出了“生态品牌”战略，将海尔从产品制造商转型为覆盖工业互联网、大健康等领域的生态平台。
其中，其曾亲自挂帅主导构建的工业互联网平台卡奥斯，为生态品牌战略的关键一环，该平台能够实现用户、企业和资源的互联互通，将海尔37年制造经验封装成AI模块，为中小厂提供智能车间方案。
在2023年达沃斯论坛上，周云杰曾展示的“灯塔工厂”，就是海尔工业物联网的产物：海尔已经能够通过用户直连制造，将新品研发周期从6个月压缩至15天。
如今，卡奥斯已经整合了几十万家企业，还在去年首次实现了盈利。今年，其还刚刚并购了一家工业自动化、工业机器人公司新时达。
除了产业互联网，周云杰还在布局智慧家庭和大健康两大板块。
其中，在大健康领域，海尔目前已经拥有海尔生物、盈康生命和上海莱士三家上市公司；对于智慧家庭，海尔将围绕家的生态，来拓展和规划产品品类。
时间也在印证张瑞敏对周云杰的评价，“周云杰对生态的理解比任何人都深刻”。
时至今日，周云杰领导下的海尔，也交上了一份亮眼的成绩单。
2024年，海尔集团实现全球营收为4016亿元，较2021年其接任时，增长了约700亿元，年均复合增长率超5%；全球利润总额为302亿元，较2021年的约170亿元增长近78%，年均增速超13%。
如今，不管是从知名度还是业务能力，周云杰已经成为海尔的新招牌。
3、周云杰和海尔，一起撕掉标签
实际上，周云杰并不是传统意义上适合做企业家IP的老板。
他是个务实的人，更喜欢把时间放在企业的发展上。但如果做企业家IP，他就需要多露面，多说话，多为自己的产品代言，这是一个与他本身性格较为矛盾的状态。
但如今，就算他“不想做网红”，也必须顺应新时代的传播环境，把自己除了务实外的更多面拿到台面上来，讲好自己的故事，进一步讲好海尔的故事。
这也与一直在布局生态品牌的海尔一样，必须撕掉自己身上“只是一个家电品牌”的标签。
从当前的家电行业格局来看，包括海尔在内的家电巨头对传统家电产品的开发已经趋近于饱和，企业一方面要将家电产品做得更高端、更智能、更健康，而另一方面则要向外拓宽品类，找到新的增长机遇。
海尔的业务范围，相当于围绕家电画了一个大圈，即基于上文所述的生态品牌策略，在家电方面围绕用户的生活场景布局，构建品牌体系。
比如海尔旗下的三翼鸟品牌，整合了家居、家电、家装等多个领域的资源，能为用户提供一站式的智慧家庭定制服务，提供从阳台、厨房、客厅到卧室、浴室的全场景智慧生活体验。
2024年前三季度，三翼鸟实现了86亿元的门店零售额，同比增长10%。
而在家电之外，海尔围绕与产业生态和生活相关的多个板块“买买买”，扩大商业版图。
就在不久前，海尔在一周内先后收购了两家上市公司——新时达与汽车之家，共计花费超过150亿元。
收购新时达，服务的是产业互联网，给平台中的企业提供数字化转型的解决方案；收购汽车之家，布局二手车赛道，同时通过汽车垂类平台看到汽车产业链的最新需求。
官网资料显示，目前，海尔旗下已拥有海尔智家、海尔生物、盈康生命、上海莱士、雷神科技、众淼控股6家上市公司。若加上新时达与汽车之家，海尔系的上市公司版图将扩展至8家，总市值超3600亿元。
除此之外，周云杰还在采访中回应了对家居服务型机器人产品的展望，“在我的想象中，未来，家庭机器人就是你的家庭管家，帮你管理所有的智能家电，并进行家电的使用、报修、开关等。同时，这个家庭机器人也可以打通家庭、办公室、车辆，实现人、车、家的互联互通。”
从最近的收购情况与表态来看，海尔正在向这个方向做尝试。
可以预见的是，周云杰与海尔，都将在接下来的发展中，接住时代抛出的新变量。