出品/壹览商业
作者/薛向
围绕荣耀CEO赵明离职传闻的“靴子”终于落地。
1月17日，荣耀终端股份有限公司内网发布公告称：“赵明因身体原因，向公司提出辞去CEO等相关职务，董事会经过讨论决定，尊重赵明的个人意愿，接受他的辞呈，同时决定由李健任CEO职务。”
在荣耀股改即将启动IPO流程的时候，荣耀在这个时期选择临阵换帅，意味着荣耀正在经历重大战略调整。业绩下滑、线下布局失利，加上管理层与股东方的权力斗争，导致了赵明时代的黯然退场。
离开：失意2024
在赵明的离职信中，他说：“十年荣耀，是时候打个结了。”作为荣誉团队的灵魂人物，2015年赵明接任华为旗下荣耀事业部总裁，在他的带领下，荣耀在高歌猛进，并在2020年成为中国第二大手机品牌。2020年，华为宣布决定整体出售荣耀业务资产，赵明成为新荣耀的CEO。在赵明的带领下，新荣耀迅速构建了研发、产品、供应链和市场等体系，并顺利发布荣耀50系列。
经历三年辉煌后，2024年中国智能手机复苏的关口，荣耀手机的市场份额却在逐步下降。数据显示，从2024年第二季度开始，荣耀的市场份额逐渐下降到16%；第三季度为15%；第四季度下降至低于14%，掉出了前五位置。2024年全年荣耀市场份额位列第五，出货量为4220万台，同比下跌3%。相比之下，vivo以4930万台排名第一，华为出货量为4600万台，OPPO出货量约为4270万台。
竞争对手高歌猛进，荣耀市场表现疲软，成为压死“股东信任”的最后一根稻草。昔日同事余承东称赞“华为手机拉动了中国电子工业的崛起”，而赵明因“身体原因”选择离开。
这次离开的新闻不断反转。15日传出赵明携整个Magic团队离职，16日媒体报道“赵明罕见休假中”，再到17日上午传出的赵明下午官宣离职，荣耀官方三次对媒体否认传言。直到17日下午，赵明用自己的工号ID发布离职信。根据企业惯例，IPO期间换帅通常被解读为经营状况不佳，会降低投资者对公司IPO的认购热情，增加公司IPO的难度和成本。新闻反转反映出荣耀高层内部的犹豫不决，最终还是选择了股东利益。
旗舰店：执着重仓线下
2020年9月，多家深圳国有企业和荣耀代理商共同投资成立公司操盘荣耀。这些代理商、经销商成了荣耀的核心股东，帮助荣耀快速重建渠道。荣耀独立一年内，线下门店、专柜已超过3万家，线下销售占比超过70%。
然而，自2020年开始疯狂布局线下门店后，数量和特色上与竞争对手相比没有任何优势。荣耀很多经销商为了冲量，前期大量进货，造成荣耀在短期内出现出货量“虚高”的情况。手机仅是从供应链转移到了经销商体系，并未转化为实际销量。在这种情况下，荣耀仍不断加码线下投入。2024年初，荣耀提出新增1000家旗舰店的战略目标，意味着巨额资金投入。手机旗舰店的投入往往成本高企。
荣耀的投入成本并不低。2024年5月28日，荣耀成都旗舰店开业，这一旗舰店位于成都著名的宽窄巷子。赵明在开业致辞中表示，“作为荣耀品牌的展示新窗口，成都旗舰店承担着连接、赋能的职能。”然而半年之后，荣耀的操盘手赵明安然退场。
渠道：刚性的线下韧性的线上
就在赵明官宣的三天前，咖啡连锁品牌“星巴克”宣布新规，北美各地门店不再免费开放，进店需要消费。在成本高企、利润低迷的面前，星巴克也低下了头，而瑞幸的“轻舟过万山”却在蓬勃发展。根据双方发布的财报，2024年三季度，瑞幸营收已经达到星巴克中国的两倍。
高租金、高人力、高装修成本是手机行业线下门店面临的刚性问题。当高成本并不能带来高坪效时，投资巨大的线下门店只能被视为提升品牌调性的手段。我们已进入一个全民互联网的时代，线上渠道的性价比更高，特别是在消费降级的时代。
作为标准化的产品，各个厂商的手机配置大同小异。线下渠道在体验、信息交互与品牌建设中可发挥积极作用，但线上销售更具韧性。最近火爆的红米K80，在发布短短10天内销量便突破100万台，依靠的正是互联网线上的“口碑相传”。
在经济下行、消费降级的时代，高成本重仓线下的逆周期行为，可能会倒在下一个周期的黎明前。赵明在告别文章中提到离开荣耀是他“人生当中最艰难的决定”，而对于荣耀来说，现在何尝不是在发展道路上面临“最艰难的选择”。