出品/伯虎财经
作者/林恩
曾是中产女性“心头好”的lululeMon，如今一边下沉，一边进军男装市场。
当一线城市的瑜伽服市场不够具备想象力时，lululeMon似乎找到了新的增长思路，从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”摇身一变成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
01
竞争承压，lululeMon下沉
2013年，lululeMon正式进入中国市场，并在上海开设了首家展厅。此后，从上海新天地到北京三里屯，从广州太古汇到深圳万象天地，北上广深等一线城市到处都有lululeMon的身影。
据“知衣科技”数据统计，目前lululeMon在中国市场的门店分别在全国43个城市，一线城市门店数量最多，而二三线市场门店占比已超20%。
一线城市仍是主战场，但lululeMon的触角已经伸向下沉市场。2024年11月，在中国大陆新开设的5家门店中，有2家位于二线城市江苏常州和广州惠州。截至2024年12月3日，有22%的门店位于二线城市，3%的门店位于三线城市。
此外，在中西部地区的核心城市成都，lululeMon于2024年8月在双流机场开设了成都的第8家门店。
lululeMon也不掩饰对下沉市场的寄望。lululeMon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中透露，将继续在中国一线至三线城市寻找机会。
下沉市场有望扩大lululeMon基本盘的同时，也存在一些保持观望的看法。
有分析指出，在二三线城市，瑜伽运动的普及程度较低，专业教练和活跃社群数量有限，难以复制一线城市的高效传播链，导致品牌在当地的社群建设滞后，无法快速建立起品牌知名度和影响力。
同时，作为讲究“性价比”的下沉市场，lululeMon的产品质量能否具有说服力，转化为消费力，也仍待确认。
lululeMon在2024财年第三季度的全球净营收为24亿美元，同比增长9%。其中，国际业务净营收增长33%，中国大陆市场的净营收增长了39%，成为全球增速最快的市场。
尽管整体营收有所增长，但lululeMon已出现增长乏力的迹象。在北美市场，其营收增长仅为2%。
在中国市场，尽管依然保持较高的增长水平，但增速也出现明显放缓。2023财年第四季度-2024年第三季度，lululeMon中国大陆业务净营收同比增长78%、45%、34%、39%。
整体增速放缓，与lululeMon面临的行业竞争有较大关系。
lululeMon正受到来自新兴品牌与传统品牌的双面夹击。据PlACER.AI研究主管伊丽莎白·拉方丹（Elizabeth LafontAIne）表示，在加利福尼亚州等成熟且竞争激烈的运动休闲市场，数据显示Alo Yoga和VuoRi等新品牌的门店访问量同比增长速度已超越LululeMon。此外，Gap旗下的Athleta品牌也通过推出更时尚的慢跑裤和T恤系列，在最近一个季度实现了增长复苏。
行业数据显示，全美范围内大约90%的VuoRi商店和84%的Alo商店都位于距离LululeMon门店0.5英里的范围内。
与此同时，平替品牌的出现，也带来不小打击。VFU和GIGT等品牌单件售价百元左右，被称为lululeMon的“平替”。在2024年618期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，lululeMon不在其中。
据斑马消费报道，在国外，同为lululeMon“平替”，CRZ Yoga在TikTok上的月均销量超过了8万条。
据智研咨询统计，2023年中国瑜伽市场规模已达到534亿元，同比增长6.2%，市场规模持续扩大，预计未来几年仍将保持较高的增长速度。
瑜伽市场依然有着较为理想的发展空间，但个中竞争，也意味着，lululeMon无法松懈。
02
瞄准中产男性，lululeMon“解压”
男装市场是lululeMon盯紧的另一增长点。
2017年，lululeMon的品牌定位从 “以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” 改成 “以健康生活方式为灵感的运动品牌”，扩大品牌的内涵和外延。这一改变，也被认为是为了涵盖男装业务和多元运动场景。
早在2013年，lululeMon就开始试水男装业务，代表产品为2015年推出的ABC裤。2014年、2016年，lululeMon曾在美国曼哈顿下城、加拿大多伦多开设男装店。尽管这两家门店在几年后均迎来关店命运，但lululeMon的男装生意却仍在继续。
2018年，lululeMon新任CEO登台后提出 “未来5年，男性业务收入要翻倍” 的目标，男装业务增速首次高于女装。
近几年，lululeMon签约了多名品牌大使，包括美国职业高尔夫球手Max HoMa、澳大利亚籍高尔夫球手李旻宇、NFL 球员DK Metcalf、NBA 球员JoRdan ClaRkson等。其中，大多数品牌大使为男性。
值得一提的是，Max HoMa是近日刚刚被宣布签约的品牌大使。Max HoMa出生于1990年，在2019年富国银行锦标赛实现美巡赛首胜，目前手握六个PGA巡回赛冠军头衔。
接连签下多位男性代言人，与lululeMon加码男装市场的战略相契合，有助于提升品牌在男装领域的知名度和市场份额，吸引更多男性消费者购买其产品。同时，通过不同领域的品牌大使，可以覆盖更广泛的男性消费群体。
除了在品牌大使上发力，lululeMon也在渠道上加大投入。2023年，lululeMon在上海虹桥天地推出国内首个男装快闪空间。次年1月，lululeMon中国首家男装独立门店在北京颐堤港开业，这也是品牌在亚太地区首家男装独立门店。
在2023财年第四季度，lululeMon男装净营收同比增长15%，年内增速首次超过了女装。2024财年第一季度，lululeMon男装净收入为5.06亿美元，同比增幅为15%，女装净收入14.35亿美元，同比增幅仅为10%，二者增速差距进一步扩大。
目前来看，逐鹿下沉，攻坚男装，或成为lululeMon对抗增长放缓的重要突围方向。
